Làm thế nào để kiểm soát kỳ vọng của khách hàng

Sự khác biệt chính - Kỳ vọng của khách hàng so với Nhận thức của khách hàng

Các sự khác biệt chính giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của khách hàng nằm ở nguyện vọng và tư duy của khách hàng; Kỳ vọng của khách hàng là một giả định trong việc quyết định mua hàng trong khi cảm nhận của khách hàng là sự giải thích thông tin chung sau khi mua hàng.Cả hai khái niệm đều quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ cao cấp cho khách hàng và làm họ hài lòng. Các biến để xác nhận sự hài lòng của khách hàng là kỳ vọng và hiệu suất. Khoảng cách giữa hai biến quyết định khách hàng hài lòng hay thất vọng. Khoảng cách này được gọi là Khoảng cách khách hàng [Parasuraman, et al, 1985]. Hiệu suất dẫn đến nhận thức. Do đó, cả kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của khách hàng đều là những khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và dịch vụ khách hàng. Nếu hiệu suất sản phẩm vượt quá sự mong đợi của khách hàng, khách hàng hài lòng và có thể dễ dàng được giữ lại. Để làm được điều này, điều tối quan trọng là phải hiểu rõ về kỳ vọng của khách hàng và các nguồn lực của tổ chức.

Kỳ vọng của Khách hàng là gì?

Kỳ vọng của khách hàng có thể được định nghĩa là Khách hàng giả định về kinh nghiệm của họ trong việc đáp ứng nhu cầu với các nguồn lực sẵn có theo ý của họ. Nói một cách dễ hiểu, kỳ vọng của khách hàng là những gì khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này có thể bị ảnh hưởng bởi nền tảng văn hóa, yếu tố nhân khẩu học, quảng cáo, lối sống gia đình, tính cách, niềm tin, đánh giá và trải nghiệm với các sản phẩm tương tự. Những yếu tố ảnh hưởng này giúp khách hàng đánh giá chất lượng, giá trị và khả năng đáp ứng nhu cầu của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Kỳ vọng của khách hàng có thể phân loại thành hai dựa trên nguyện vọng về hiệu suất cho các thuộc tính, tính năng và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Chúng được gọi là kỳ vọng rõ ràng và ngầm hiểu. Kỳ vọng rõ ràng được thể hiện bởi khách hàng và thường liên quan đến hiệu suất của sản phẩm như số lượng khẩu phần mỗi chai, thời gian bảo dưỡng miễn phí, mức tiêu thụ điện mỗi giờ, v.v. Đây là các tiêu chuẩn hiệu suất được xác định rõ ràng và có thể được đề cập rõ ràng trong gói hoặc dữ liệu kỹ thuật trang tính. Các kỳ vọng ngầm là phức tạp và hầu hết các tổ chức không giải quyết được nó, dẫn đến sự hài lòng của khách hàng kém. Kỳ vọng tiềm ẩn là những điều mà khách hàng tin là hiển nhiên và cho rằng người bán biết điều đó. Nhưng, chúng là những giả định không thành văn của khách hàng. Ví dụ: khách hàng muốn người bán nhớ các đơn đặt hàng trước đây của họ, hoặc họ muốn được ưu tiên vì họ là khách hàng thường xuyên. Khi kỳ vọng tiềm ẩn bị bỏ qua, khách hàng coi đó là kỳ vọng rõ ràng. Họ cho rằng người bán đã biết rõ kỳ vọng tiềm ẩn ngay từ đầu, nhưng không thực hiện nó.

Kỳ vọng của khách hàng đã được giải mã bởi một nghiên cứu được thực hiện bởi Parasuraman và cộng sự [1985]. Nghiên cứu chỉ đề cập đến chất lượng mức độ dịch vụ. Nhưng, một số phát hiện của họ là quan trọng và có thể áp dụng cho cả sản phẩm và dịch vụ. Họ chỉ ra rằng khách hàng có một kỳ vọng xác định trước khi mua hàng. Điều này ảnh hưởng đến quyết định mua. Hơn nữa, kỳ vọng của khách hàng được cho là có hai cấp độ. Một là mức mong muốn, và một là mức đủ. Mức mong muốn là lợi ích mà khách hàng hy vọng nhận được và mức đủ là dịch vụ hoặc lợi ích có thể chấp nhận được. Cuối cùng, nghiên cứu của họ chỉ ra rằng lời hứa của người bán không được viển vông. Không hứa hẹn tốt hơn, trong khi khả năng vượt quá kỳ vọng của khách hàng là cao.

Các doanh nghiệp phải luôn chú ý cẩn thận đến việc đặt ra các kỳ vọng, đáp ứng các kỳ vọng và đặt lại các kỳ vọng để thành công trên thương trường.

Nhận thức của khách hàng là gì?

Cảm nhận của khách hàng là trải nghiệm của khách hàng thông qua tiêu dùng và tương tác với người bán. Cảm nhận của khách hàng là chủ quan và có thể khác nhau ở mỗi người. Cảm nhận là kết quả đánh giá cá nhân của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên mức tiêu thụ và tương tác với người bán.

Nhận thức có thể khác với những gì người bán định gây ra. Xác suất sai lệch này sở hữu thách thức lớn nhất đối với nhà tiếp thị vì nhận thức của khách hàng rất khó dự đoán và quản lý. Nếu một tổ chức không thể nhận được sự chú ý hoặc phản ứng thuận lợi từ khách hàng, nó có thể là một thảm họa cho tổ chức. Một số lượng lớn các lựa chọn trên thị trường và việc tiếp cận thông tin từ quan điểm của khách hàng khiến mọi thứ trở nên khó khăn hơn đối với các nhà tiếp thị.

Cảm nhận của khách hàng không tĩnh; nó năng động. Vì vậy, cảm nhận của khách hàng là về suy nghĩ hiện tại của khách hàng. Trong tương lai, nhận thức có thể chuyển từ tình huống thuận lợi sang tình huống bất lợi hoặc ngược lại. Ban đầu, nhận thức sẽ mang tính phán đoán, lý trí và dựa trên thực tế. Nhưng, khi mối quan hệ giữa người bán và người mua phát triển, nó có thể dựa trên yếu tố tình cảm. Ngoài ra, hành động của đối thủ cạnh tranh, hoàn cảnh của người mua và sức mua cũng có thể tác động đến nhận thức.

Đo lường cảm nhận của khách hàng là một nhiệm vụ khó khăn, nhưng đó là một nhiệm vụ thiết yếu đối với một tổ chức khi xem sản phẩm của mình từ quan điểm của khách hàng. Nghiên cứu và khảo sát thị trường là công cụ tốt nhất để đo lường. Tổ chức cần thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng để quản lý nhận thức của khách hàng. Sau khi đo lường nhận thức, họ có thể cố gắng quản lý khoảng cách khách hàng.

Sự khác biệt giữa Kỳ vọng của Khách hàng và Cảm nhận của Khách hàng là gì?

Khi chúng ta đã hiểu các khái niệm về kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của khách hàng, chúng ta hãy phân biệt cả hai khái niệm.

Định nghĩa:

Mong đợi của khách hàng: Kỳ vọng của khách hàng có thể được định nghĩa là giả định của khách hàng về trải nghiệm của họ trong việc đáp ứng nhu cầu với các nguồn lực sẵn có theo ý của họ.

Nhận thức của khách hàng: Nhận thức của khách hàng là sự giải thích tinh thần của khách hàng về thông tin thu thập được và việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Mua trước hoặc mua sau:

Mong đợi của khách hàng: Kỳ vọng của khách hàng là một giả định trong việc quyết định mua hàng. [Giai đoạn trước khi mua hàng].

Nhận thức của khách hàng: Cảm nhận của khách hàng là sự diễn giải thông tin tập thể sau khi mua hàng [Giai đoạn sau mua hàng].

Mốc thời gian:

Mong đợi của khách hàng: Sự mong đợi của khách hàng là sự mong đợi của trải nghiệm. Đó là một khái niệm hướng tới tương lai

Nhận thức của khách hàng: Cảm nhận của khách hàng là đánh giá về trải nghiệm. Đó là một khái niệm định hướng trong quá khứ.

Những người có ảnh hưởng:

Mong đợi của khách hàng: Kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nền tảng văn hóa, yếu tố nhân khẩu học, quảng cáo, lối sống gia đình, tính cách, niềm tin, đánh giá và trải nghiệm với các sản phẩm tương tự.

Nhận thức của khách hàng: Cảm nhận của khách hàng là kết quả đánh giá cá nhân của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên mức tiêu thụ và tương tác với người bán.

Đối tượng mục tiêu để đo lường:

Mong đợi của khách hàng: Kỳ vọng của khách hàng có thể được đo lường thông qua khảo sát và nghiên cứu thị trường giữa các khách hàng tiềm năng là đối tượng mục tiêu được phân khúc đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà tổ chức đang cung cấp.

Nhận thức của khách hàng: Cảm nhận của khách hàng có thể được đo lường thông qua khảo sát và nghiên cứu thị trường giữa những người tiêu dùng đã dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ ít nhất một lần.

Khía cạnh quan trọng của sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của khách hàng là khoảng cách giữa chúng, được gọi là khoảng cách khách hàng. Các tổ chức nên cố gắng hết sức để giữ khoảng cách tối thiểu nhất có thể để thành công trong giao dịch của họ.

Tài liệu tham khảo:

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. và Berry, L.L. [1985], Mô hình khái niệm về chất lượng dịch vụ và hàm ý của nó, Tạp chí Marketing, Tập 49 [Mùa thu], trang 41-50.

Hình ảnh lịch sự: Pixbay