Những trò hề trên Twitter của Elon Musk đang làm hoen ố Tesla - Ngay khi các đối thủ xe điện của nó đang bắt kịp

Lựa chọn của Biên tập viên Giao thông Vận tải

Alan Ohnsman

Nhân viên Forbes

Tôi theo dõi những thay đổi do công nghệ thúc đẩy đang định hình lại giao thông vận tải

Mới. Theo dõi tác giả này để được thông báo về những câu chuyện mới nhất của họ. Hiểu rồi.

Ngày 2 tháng 12 năm 2022, 06. 30 giờ sáng EST.

Mới. Nhấp vào bong bóng hội thoại để tham gia cuộc trò chuyện Hiểu rồi.

• Chia sẻ lên Facebook
• Chia sẻ lên Twitter
• Chia sẻ lên Linkedin

“Tôi nghĩ nếu bạn là một nhà lãnh đạo cấp cao tại Tesla, bạn đang cầu nguyện và hy vọng rằng hoặc Elon sẽ thay đổi trọng tâm hoặc thoát khỏi thứ Twitter này. ”

Năm ngoái, Elon Musk đã pha trò trên Saturday Night Live. Bây giờ, anh ấy là mông của họ. Trong tuần qua, anh ấy đã bị chế giễu trong hầu hết các chương trình đêm khuya lớn ở Hoa Kỳ. S. Vào một đêm chủ nhật gần đây, John Oliver đã dành hẳn một phân đoạn cho cuộc mổ bụng của mình

“Elon Musk, một người đàn ông trả lời câu hỏi. Điều gì sẽ xảy ra nếu Willy Wonka được hưởng lợi từ chế độ phân biệt chủng tộc?”

Trong nhiều năm, Musk đã hành động mà không phải chịu hậu quả, dường như miễn nhiễm với sự chỉ trích của công chúng bởi một tấm chăn an toàn rộng lớn gồm những fanboy khúm núm. Anh ta đã coi thường SEC, OSHA và Ủy ban Quan hệ Lao động Quốc gia, đồng thời gây khó dễ với các cơ quan quản lý của California mà không làm ảnh hưởng đến hội đồng quản trị của Tesla hay thậm chí là các nhà đầu tư lớn. Anh ta gọi một anh hùng là kẻ ấu dâm và đầu năm nay đã chỉ trích một tổng thống đương nhiệm là “con rối vớ vẩn”, với cả hai trường hợp dường như không gây thiệt hại nhiều về mặt uy tín. Nhưng sự lãnh đạo hỗn loạn của anh ấy đối với nền tảng văn hóa là Twitter dường như cuối cùng đã cắt giảm danh tiếng của tỷ phú. Và thời điểm không thể tồi tệ hơn vì Tesla, thương hiệu xe điện thống trị ở Hoa Kỳ. S và viên ngọc quý trên vương miện “nhà đổi mới vô song” của Musk, đang bắt đầu mất thị phần vào tay các đối thủ mới và các nhà sản xuất ô tô kiểu cũ bao gồm Ford, General Motors, Hyundai và Kia

Người tiêu dùng từ lâu đã gắn Tesla với sứ mệnh môi trường, do Musk vạch ra vào tháng 8 năm 2006. chuyển ngành công nghiệp ô tô từ nhiên liệu hóa thạch làm nóng hành tinh sang năng lượng điện. Và trong khi anh ấy luôn là một doanh nhân gây rối – với xu hướng tự chuốc lấy những rắc rối pháp lý – thì người đồng sáng lập và cổ đông hàng đầu của Tesla gần đây đã hành động theo cách khiến "thiên tài lanh lợi" dường như là một uyển ngữ ngoại giao cho sự bất tài và kém cỏi. Đáng chú ý, anh ấy tán thành các sở thích chính trị đảng phái và bị chỉ trích vì sự hỗn loạn trên Twitter, bao gồm cả việc cắt giảm việc làm lớn, thái độ dễ dãi hơn đối với thông tin sai lệch hoặc kích động và chào đón những nhân vật gây tranh cãi trở lại nền tảng đã bị cấm vì các bài đăng cực đoan, phân biệt chủng tộc hoặc có hại. Với mối liên hệ đặc biệt của anh ấy với Tesla, với tư cách là tiếng nói và gương mặt duy nhất của nhà sản xuất ô tô trong những năm gần đây, điều đó tạo ra một vấn đề

Mario Natarelli, đối tác quản lý của công ty tư vấn thương hiệu MBLM cho biết: “Tôi nghĩ nếu bạn là lãnh đạo cấp cao của Tesla, bạn đang cầu nguyện và hy vọng rằng Elon sẽ thay đổi trọng tâm hoặc rời bỏ thứ Twitter này. “Bạn có thể chỉ ra Kanye như một ví dụ về cách một thứ gì đó có thể bị xói mòn rất nhanh. ”

Sự xói mòn đó đã được tiến hành, theo nghiên cứu của Morning Consult. Kể từ tháng 10 của Musk. 27 mua Twitter, mức độ ưa thích chung của Tesla đã giảm 6. 2 điểm giữa U. S. người lớn, theo một tháng mười một. 17 học. Sự thay đổi đối với thương hiệu EV diễn ra kịch tính hơn đối với những người Mỹ được khảo sát xác định là đảng viên Đảng Dân chủ, giảm 20 điểm trong tháng qua, trong khi tăng 3 điểm. 9 điểm giữa các đảng viên Cộng hòa, Morning Consult cho biết

“Tại một thời điểm nào đó, và có lẽ chúng tôi đã thông qua nó, hành vi của Musk sẽ làm tổn hại đến triển vọng tương lai của Tesla với tư cách là một nhà sản xuất ô tô. ”

Eric Noble, CARLAB

Musk được xếp hạng là U nổi tiếng thứ hai. S. Giám đốc điều hành, chỉ xếp sau Mark Zuckerberg của Meta, theo Morning Consult. Ước tính 44% của U. S. người lớn có thiện cảm với Musk, trong khi 50% có thiện cảm với anh ấy hoặc không có ý kiến ​​gì. Tuy nhiên, sự yêu thích cá nhân của anh ấy đang giảm xuống, giảm từ “+22 điểm phần trăm vào tháng 2 năm 2021 xuống +16 điểm vào tháng 11 năm 2021 xuống còn +9 điểm vào tháng trước”, công ty nghiên cứu cho biết trong báo cáo “Người tiêu dùng mong đợi gì từ các CEO” gần đây.

“Xu hướng đi xuống này củng cố rằng tính cách gây tranh cãi trước công chúng của Musk thực sự không dành cho tất cả mọi người,” công ty nghiên cứu cho biết

Tác động đầy đủ của bất kỳ sự thay đổi nào trong quan điểm của người tiêu dùng về Musk và thương hiệu Tesla sẽ mất vài tháng để bộc lộ, tuy nhiên, nhà sản xuất ô tô có trụ sở tại Austin đã chứng kiến ​​sự sụt giảm trong U. S. thị phần doanh số xe điện. Trong 9 tháng đầu năm 2022, thị phần xe điện của Tesla ở mức ấn tượng 65%, theo dữ liệu được tổng hợp bởi S&P Global Mobility. Nhưng đó là giảm từ tỷ lệ 79% vào năm 2020. Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của EV, kết hợp với dòng xe trì trệ của Tesla và việc từ chối bán các mẫu xe giá thấp hơn, nó có thể sẽ giảm xuống dưới 20% ngay sau năm 2025

S&P cho biết trong báo cáo của mình: “Do sự lựa chọn của người tiêu dùng và sự quan tâm của người tiêu dùng đối với xe điện đang tăng lên, khả năng duy trì thị phần thống trị của Tesla sẽ bị thách thức trong tương lai”.

Trong khi U của Tesla. S. dự báo doanh số bán hàng sẽ không giảm, việc công ty thiếu xe điện có giá dưới 50.000 USD đã tạo cơ hội tăng trưởng cho các đối thủ làm như vậy, bao gồm Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford và General Motors. Cũng có nhiều sự cạnh tranh hơn bao giờ hết ở phân khúc xe sang khi Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi và BMW mở rộng các dịch vụ xe điện của họ. Và trong khi dòng sản phẩm của Tesla còn nhiều bụi bặm theo tiêu chuẩn ngành — mẫu xe mới nhất của hãng đã ra mắt cách đây khoảng ba năm — thì các đối thủ lại có thêm lợi ích từ các sản phẩm mới

Theo Eric Noble, người sáng lập và chủ tịch của công ty tư vấn ô tô The

“Ngay bây giờ, EV để sở hữu là [Porsche] Taycan hoặc Mercedes EQS. 100%,” Noble nói, trích dẫn cuộc thảo luận của công ty ông với người tiêu dùng. “Không có dấu ấn nào trong một chiếc Tesla của những người giàu có. ”

Mẫu sedan Mercedes-Benz EQS mới có thể là đối thủ hạng sang khó nhằn của Model S già cỗi của Tesla

Và đó là một vấn đề thực sự đối với Tesla, công ty được cho là đã sử dụng dấu ấn đó để trở thành tiêu chuẩn toàn cầu cho xe điện thay đổi cuộc chơi

“Trước đây, khi bạn nghiên cứu người tiêu dùng, nếu bạn có chủ sở hữu Tesla, bạn có thể mong đợi các fanboy,” anh ấy nói. “Hôm nay tung đồng xu. Bạn có thể có chủ sở hữu Tesla và một nửa sẽ là fanboy. Một nửa sẽ phủ nhận Musk dù vẫn chọn phương tiện. Tại một thời điểm nào đó, và có lẽ chúng ta đã thông qua nó, hành vi của Musk sẽ làm tổn hại đến triển vọng tương lai của Tesla với tư cách là một nhà sản xuất ô tô. ”

Trong khi cổ phiếu của Tesla đã bị ảnh hưởng, giảm hơn 50% trong năm nay, các nghiên cứu về thương hiệu rộng hơn vẫn chưa phản ánh tác động của hành vi của Musk đối với cách Tesla được nhìn nhận về mặt văn hóa. Tháng trước, báo cáo Thương hiệu tốt nhất hàng năm của Interbrand đã xếp Tesla ở vị trí thứ 12 trong số tất cả các thương hiệu toàn cầu — chỉ xếp sau Toyota và Mercedes-Benz trong số các nhà sản xuất ô tô — dựa trên dữ liệu được tổng hợp đến tháng 5 năm 2022. Andrew Miller, giám đốc tăng trưởng của Interbrand, cho biết bất kỳ thay đổi nào trong tâm lý người tiêu dùng xung quanh thương hiệu Tesla sẽ không rõ ràng cho đến năm sau.

“Phòng trưng bày của Tesla thực sự lâu đời và hồ sơ chất lượng của nó rất ít. Điều cuối cùng nó cần là một diễn viên hài ngày càng không được ưa chuộng như một cơ quan ngôn luận. ”

Eric Noble, CARLAB

“Liệu cách cư xử của Musk trong và xung quanh [Twitter] có thể gây ra hậu quả tiêu cực đối với thương hiệu Tesla không? . Chúng tôi không biết rằng nó đã được nêu ra, anh ấy nói. Tesla “là một thương hiệu dẫn đầu về sản phẩm; . Và điều đó kết nối rất trực tiếp với [đồng] sáng lập này. ”

Tesla thậm chí còn tốt hơn trong nghiên cứu “Mức độ gần gũi với thương hiệu” của MBLM, được xếp hạng là thương hiệu mạnh thứ hai trong một đánh giá sử dụng phần mềm dựa trên AI để theo dõi cảm xúc và tình cảm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, giống như Interbrand, quyết định đó đã được đưa ra trước khi Twitter của Musk đột phá

“Tôi rất nóng lòng chờ đến lần tiếp theo chúng tôi tiến hành nghiên cứu đầy đủ vì tôi có thể hình dung kết quả sẽ là thương hiệu Tesla bị pha loãng hoặc bị ảnh hưởng bởi hoạt động của [đồng] sáng lập,” Natarelli của MBLM cho biết. “Không còn nghi ngờ gì nữa, điều này sẽ làm tổn thương. ”

Lời hứa của thương hiệu Tesla là “bạn đang ở đỉnh cao, bạn thật tuyệt. William Klepper, phó giáo sư quản lý tại Trường Kinh doanh Columbia, cho biết: “Bạn sẽ là một người đặc biệt nếu bạn đang lái một chiếc Tesla.”. “Bây giờ nếu bạn đang lái một chiếc Tesla, nó sẽ trở thành. 'để tôi xem nếu tôi hiểu. Có những lựa chọn bạn đã có và bạn đã chọn cái này?

Klepper nói: “Bạn làm hỏng thương hiệu của mình bởi những gì bạn liên kết với nó và không nghi ngờ gì về việc thương hiệu Tesla được liên kết với Musk.

Tesla, hãng duy nhất trong số các nhà sản xuất ô tô không phát hành U. S. số liệu bán hàng, cuối cùng đã sẵn sàng vượt mốc 1 triệu đơn vị trong đợt giao hàng toàn cầu hàng năm vào năm 2022, một mục tiêu mà nó đã bỏ lỡ vào năm ngoái. Tesla đã giao hàng trên toàn thế giới cho khách hàng tổng cộng 908.573 tính đến cuối tháng 9. Trong số đó, khoảng 341.000 có khả năng được mua ở Mỹ. S. , dựa trên ước tính của S&P về U của Tesla. S. thị phần. Musk đã đặt mục tiêu bán được 20 triệu xe điện hàng năm vào cuối thập kỷ này, gấp đôi sản lượng hàng năm của hai gã khổng lồ toàn cầu Toyota và Volkswagen.

Các sản phẩm mới là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng trong ngành công nghiệp ô tô và dòng sản phẩm bốn phương tiện hiện tại của Tesla không phải là sản phẩm mới nhất trên thị trường. Những sản phẩm bán chạy nhất và bổ sung gần đây nhất của nó, mẫu crossover Model Y, đã có mặt trên thị trường từ tháng 1 năm 2020, trong khi mẫu sedan Model 3 xuất hiện vào cuối năm 2017. Cả hai trông khá giống nhau kể từ khi phát hành. Model S hàng đầu của Tesla đã ra mắt vào năm 2012 và mặc dù nó đã phát triển trong thập kỷ qua, nhưng nó vẫn trông giống như lần đầu tiên. Chiếc SUV Model X đắt tiền, có giá khởi điểm 121.000 USD, ra mắt vào năm 2016 cũng vậy

Mặc dù công ty có kế hoạch bắt đầu giao xe Tesla Semis cho các khách hàng trong tháng này, nhưng sự bổ sung quan trọng tiếp theo của họ là Cybertruck, phiên bản xe bán tải của Musk sẽ ra mắt vào năm 2023. Các báo cáo khẳng định Tesla có hơn 1. 5 triệu đơn đặt hàng tiềm năng cho chiếc xe, mặc dù liệu những đơn đặt hàng đó có trở thành doanh số bán hàng trong những năm tới hay không vẫn chưa được biết

Bên cạnh hành vi và hình ảnh của Musk, Tesla còn nhiều việc phải làm để cải thiện danh tiếng về chất lượng. Thương hiệu xếp gần cuối bảng J. D. Khảo sát chất lượng ban đầu gần đây nhất của Power, với 226 vấn đề trên 100 phương tiện, kém hơn 26% so với mức trung bình của ngành. Tesla có kết quả tốt hơn một chút trong nghiên cứu về độ tin cậy của phương tiện mới nhất của Consumer Reports, xếp thứ 19 trong số 24 thương hiệu, tăng từ vị trí thứ 23 của một năm trước

Một vấn đề tiềm ẩn nhiều vấn đề hơn đối với công ty trong tương lai gần có thể là hành động của Cục Quản lý An toàn Giao thông Đường cao tốc Quốc gia, cơ quan đang điều tra nhiều vụ tai nạn chết người liên quan đến phần mềm lái xe tự động một phần của công ty, Autopilot. Mặc dù Musk đã miêu tả Tesla là người đi đầu trong lĩnh vực lái xe tự động, các phương tiện của hãng không được phân loại như vậy ở các bang bao gồm California. Ngoài ra, các đối thủ hàng đầu của Tesla trong công nghệ đó, chẳng hạn như Waymo của Alphabet và Cruise do General Motors hậu thuẫn, không liên quan đến bất kỳ trường hợp tử vong nào của hành khách

“Đây là một cách dễ dàng để xem nó ngay bây giờ. Phòng trưng bày của Tesla thực sự lâu đời và hồ sơ chất lượng của nó rất ít,” CARLAB’s Noble cho biết. “Điều cuối cùng nó cần là một gã hề ngày càng không được ưa chuộng như một cơ quan ngôn luận. ”