KHOA QUẢN TRỊĐỀ TÀI:ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP PRĐÀ NẴNG, NGÀY 03/01/2017MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................3A. CƠ SỞ LÝ LUẬN...................................................................................................4I. KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC...........................................................................................................................4II. VỊ TRÍ, VAI TRÒ CỦA PR.......................................................................................................................41. Vị trí.................................................................................................................................................42. Vai trò...............................................................................................................................................4III. KHÁI NIỆM PR.....................................................................................................................................5B. ĐẠO ĐỨC CỦA PR................................................................................................6I. ĐẠO ĐỨC PR TRÊN THẾ GIỚI................................................................................................................6II. ĐẠO ĐỨC PR Ở VIỆT NAM...................................................................................................................72LỜI MỞ ĐẦUXuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng Quan hệ công chúng [gọi tắt là PR] đangđược doi là một ngành hấp dẫn với nhiều người, nhất là với giới trẻ bởi đặt tính năngđộng và sáng tạo của nó. Tuy nhiên, cũng chính vì ngành PR tại Viêt Nam còn non trrnên nó đang bộc lộ những mặt thiếu chuyên nghiệp, đặc biệt là vấn đề đạo đức, đào tạonguồn nhân lựcTrong hoạt động thực tiễn của PR, hành vi đạo đức vừa liên quan đến cá nhân cácnhà hoạt động PR, vừa liên quan đến tổ chức nơi họ làm việc.Người làm PR là người đảm bảo những mục tiêu của tổ chức hài hoà với tráchnhiệm xã hội, là người thiết lập sự đối thoại, lắng nghe và phát ngôn chính thức cho tổchức. PR nếu được tác nghiệp đúng đắn có thể thúc đẩy trách nhiệm xã hội và cốnghiến nhiều hơn cho xã hội. Điều này giúp người làm PR có có hội là người đứng đầutrong các tác nghiệp liên quan đến đạo đức nghề nghiệpVì vậy các nhà hoạt động PR phải quan tâm đến đạo đức nghề nghiệp, đạo đức củabản thân mình và đạo đức của tổ chức nơi họ làm việc.Tiểu luận sau đây là kết quả em đã tìm hiểu về vấn đề Đạo đức Nghề nghiệp PR.Nội dung chính của tiểu luận gồm có:A. CƠ SỞ LÝ LUẬNB. ĐẠO ĐỨC CỦA PRVì lý do hạn chế về kiến thức nên bài tiểu luận sẽ có những thiếu sót nên em mongnhận được sự nhận xét và chỉ dạy của cô.Em Xin Chân Thành Cảm Ơn!3A. CƠ SỞ LÝ LUẬNI. KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨCĐạo đức liên quan đến các giá trị chuẩn mực của cá nhân, làm cơ sở cho các hànhvi và các lựa chọn đạo đức của một cá nhân trong một tình huống cụ thể. Theo Họcviện vì Sự tiến bộ của Đạo đức Josephson, những giá trị đạo đức đươc đánh giá là cànthiết đối với cuộc sống là: tính trung thực, tính chính trực, sự giữ lời hứa, lòng trungthành, tính thẳng thắn, sự quan tâm đến người khác, tôn trọng những người khác, mộtcông dân có trách nhiệm, mưu càu sự xuất sắc và có trách nhiệm giải trình [Học việnJosephson 2003]. Tóm lại, đọa đức là những chuẩn mực về sự trung thực, đạo đức làlàm việc đúngNói đến đạo đức doanh nghiệp là việc ưu tiên các giá trị đạo đức của một tổ chức,đảm bảo những hành vi của tổ chức được đặt ngang hàng với các giá trị đó, các giá trịđạo đức có ảnh hưởng đến các nhân viên trong tất cả các lĩnh vực của công ty, từ tiếpthị, sản suất, nhânII. VỊ TRÍ, VAI TRÒ CỦA PR1. Vị tríMục tiêu của PR là tạo ra sự hiểu biết và danh tiếng giữa tổ chức và công chúng.Thất bại trng việc tổ chức những kênh thông tin hiệu quả với công chúng sẽ đem lạinhững hậu quả không mong muốn cho tổ chức đó. PR kém sẽ mang lại sự thờ ơvafhieeur nhầm của công chúng. Sự tồn tại của PR là không thể chối cãi ở tất cả các tổchức lợi nhuận và phi lợi nhuận. Nó ăn sâu vào mọi khía cạnh cuả tổ chức đó.2. Vai tròPR đóng vai trò rất quan trọng trong một tổ chức. PR quảng bá sự hiểu biết về tổchức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ nội bộ cơ quan lẫncông chúng. PR khắc phục sự hiểu lầm, định kiến, trong công chúng đối với cơ quan tổchức, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi. PR cókhả năng thu hút và giữ chân được những người có tài làm việc cho mình qua việcquan hệ tốt nội bộ. PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng quacác hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ. Và PR để xây dựng và dy trì thương hiệucho các tổ chức doanh nghiệp.4Hai yếu tố là dạng thức kinh doanh và vị trí của người thực hiện PR sẽ quyết địnhthể loại PR được tiến hành ở tổ chức đó.Vai trò của người PR được thể hiện ở 4 phương diện chính như sau: Quản lý, tiếnhành hoạt động, tư duy và giáo dục. Hai khái niệm “quản lý” và “tiến hành hoạt động”tương đương với “người quản lý/giải quyết vấn đề” tuy cách gọi có khác nhau. Còn vaitrò “tư duy” được hiểu như sau: người làm PR cần Phải phân tích những giá trị thay đổitrong xã hội để tổ chức mình thích ứng với các chuẩn mực và giá trị trách nhiệm của xãhội, nhằm mục đích tác động đến tác động đến đối tác gây ảnh hưởng. Yếu tố “giáodục”của PR là nhằm nâng cao khả năng truyền thông của các nhân viên trong tổ chức.III. KHÁI NIỆM PRTheo Bách khoa Tòa thư thế giới: PR là “một hoạt động nhằm mục đích tăngcường khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lần nhau giũa các tổ chức hoăccá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng”Theo Frank Jefkins – tác giả cuốn Public Relation-Frameworks “PR bao gồm tấtcả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữamột tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đếnsự hiểu biết lẫn nhau”Theo Viện quan hệ công chúng Anh “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, cótổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợivới đông đảo công chúng của nóTheo Tuyên bố Mexico [1978] “ PR là một ngành khao học xã hội nhân văn, phântích những xu hướng, dự đoán nhữn kết quả , tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chứcvà thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợicủa cả tổ chức và công chúng”Tóm lại, PR là xây dựng và duy trì các mối quan hệ cùng có lợi thông qua các hoạtđộng truyền thống trên cơ sơ sự thật và hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng .5B. ĐẠO ĐỨC CỦA PRVai trò của PR trong xã hội hiện này là phải xây dựng những cầu nối với côngchúng, xây dựng các mối quan hệ thân thiết với các nhóm công chúng khác nhau để tạonên một mối trường kết nối cho các doanh nghiệp, các tổ chức chính phủ, và các tổ chứccơ quan khác có thể hoạt động. Để đạt được mục đích, những tổ chức này cần phải pháttriển các mối quan hệ hiệu quả với các nhóm công chúng như các nhân viên, các thànhviên, các khách hàng, các cộng đồng địa phương, các cổ đông và công chúng chung.Hoạt động PR tốt nhất đó là phục vụ các quyền lợi của công chúng bằng việc thúcđẩy mạnh mẽ những hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức với các nhóm công chúng của nó,góp phần cung cấp thông tin, chuẩn bị tài liệu cho các cuộc tranh luận về các vấn đềxã hội làm cho cuộc đối thoại trực tiếp giữa tổ chức và các nhóm công chúng của nódễ dàng và thuận lợi. Việc này có tác dụng giúp những xã hội có tính chất phức tạp vàđa nguyên đạt được những quyết định và chúc năng hiệu quả hơn, thông thường bằngviệc mang lại sự hòa hợp giữa các chính sách tư nhân và các chính sách công cộngĐạo đức đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra sự ưu việt của tổ chức. Cácnhà hoạt động PR cần phải đứng ở tuyến đầu của phong trào thực hiện các hoạt độngđạo đức của các tổ chức bởi vì các chiến dịch PR thường là về các vấn đề quan trọngcủa cộng đồng. Các nhà hoạt động PR có thể liên quan đến các hoạt động có ảnhhưởng đến cuộc sống của rất nhiều người.Những hành động và thông điệp của PR có thể có một ảnh hưởng sâu rộng đến xãhội xung quang. Những tổ chức được đánh giá và danh tiếng của họ được ưa chuộngkhi các hành vi và thông điệp của họ phù hợp với mong muốn, nguyện vọng chínhđáng của các cổ đông.I. ĐẠO ĐỨC PR TRÊN THẾ GIỚIĐạo đức liên quan nhiều đến cảm nhận của con người về tính đúng - sai của cáchành động trong bối cảnh xã hội cụ thể. Vì vậy, có thể một hành động được coi là cóđạo đức ở xã hội này lại bị xem là vô đạo đức trong xã hội khác. Các quy tắc đạo đứcnghề nghiệp cũng vậy, bộ quy tắc đạo đức trong nghề này khó áp dụng sang nghềkhác. Trong khi những ngành nghề như luật, y tế, kế toán, ngân hàng từ lâu đã có bộquy tắc đạo đức nghề nghiệp được công nhận và áp dụng trên toàn cầu, thì ngành nghề6PR vẫn còn tuân theo hành lang pháp lý của nghề kinh doanh hoặc truyền thông vàchưa có chuẩn đạo đức thống nhất trên toàn cầu. Trong những nghề nghiệp như luậthay y tế, việc làm trái với quy tắc đạo đức có thể dẫn đến việc bị rút giấy phép hànhnghề thì người làm PR vẫn được phép hoạt động nghề nghiệp cho dù có thể bị phánxét là hoạt động có đạo đức hay không có đạo đức. Đôi khi hoạt động PR bị coi là tráiđạo đức lại giúp đạt được hiệu quả truyền thông, người làm PR còn tranh luận khôngphải tất cả những lời nói dối đều là xấu [Stack, p35].Hiện nay có ba bộ quy tắc đạo đức được áp dụng một cách phổ biến nhất trong PRtoàn cầu. Một là bộ quy tắc đạo đức do Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ [PRSA] banhành. Bộ quy tắc này nhấn mạnh người làm PR cần hoạt động nghề nghiệp một cáchcông bằng, trung thực, có trách nhiệm và cần lên tiếng khi biết đồng nghiệp làm tráinhững điều đã cam kết trong bộ quy tắc. Nhiều hiệp hội PR trên thế giới cũng sử dụnghoặc tùy chỉnh bộ quy tắc của PRSA để áp dụng tại quốc gia của họ. Hai là bộ quy tắchành nghề do Hiệp hội quốc tế những người làm truyền thông trong kinh doanh[IABC] ban hành. Theo quy tắc của IABC, truyền thông chuyên nghiệp cần hợp pháp,có đạo đức và được thực hiện phù hợp với các giá trị văn hóa, tín ngưỡng của từng địaphương. Ba là bộ quy tắc Athens [tháng 5/1965, sửa đổi bổ sung tháng 4/1968] doHiệp hội Quan hệ công chúng Quốc tế [IPRA] ban hành.Tổ chức Arthur W. Page Society, một tổ chức xã hội của những giám đốc PR vàcác quản lý cấp cao về truyền thông, đặt theo tên của giám đốc tập đoàn truyền thôngAT&T, đưa ra bộ sáu nguyên tắc “Page principles”, được coi là chuẩn hành nghề vàchuẩn đạo đức trong nghề PR. Sáu nguyên tắc là: [1] nói sự thật; [2] lời nói đượcchứng minh bằng hành động; [3] lắng nghe khách hàng; [4]quản lý hướng tới tươnglai; [5] triển khai hoạt động PR với phương châm sự sống của cả công ty phụ thuộcvào PR; và [6] giữ bình tĩnh, kiên trì và có khướu hài hước.II. ĐẠO ĐỨC PR Ở VIỆT NAMPR là một trong những nghề được giới trẻ Việt Nam ưa chuộng bởi tính mới mẻ,năng động và cả những thách thức của nghề. Tiềm năng phát triển của nghề này trongđiều kiện đất nước tăng cường hội nhập cũng là yếu tố khiến PR trở thành sự lựa chọncủa giới trẻ.7Tuy nhiên, hiện nay, PR Việt Nam chưa xác định được một cơ sở đạo đức chuyênnghiệp. Điều này cũng giải thích vì sao trong xã hội có nhiều nhận thức sai lầm về PR.Theo Tiến sĩ Đinh Thị Thúy Hằng, Phụ trách Khoa Quan hệ công chúng và Quảngcáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, cuộc khảo sát và phỏng vấn 100 nhân viên PRdo Khoa tiến hành mới đây đã phác hoạ một số nét cơ bản của thực trạng hoạt độngPR tại Việt Nam.Mặc dù số lượng công ty truyền thông tăng mạnh nhưng số công ty cung cấp dịchvụ PR chuyên nghiệp còn khiêm tốn. Do lực lượng làm công việc này còn mỏng vàthiếu kiến thức, đặc biệt là cơ sở lý luận, nên vẫn còn thiếu tính chuyên nghiệp. Vấn đềđạo đức được PR quan tâm nhất vẫn là tính trung thực và những khúc mắc trong mốiquan hệ với giới báo chí.PR Việt Nam đang trong giai đoạn hình thành và phát triển. Bên cạnh những côngty làm ăn chân chính, đã xuất hiện những hiện tượng PR đen tiêu cực, cần sớm đượcchấn chỉnh.Cô Bilowol nói: “Có vẻ như những người làm nghề PR tại Việt Nam chưa có sựđồng thuận về quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp trong ngành này. Một số người nghĩrằng việc tặng phong bì cho nhà báo là phù hợp vì thu nhập nghề báo thấp, doanh thutừ quảng cáo giảm và kinh tế đang phát triển chậm lại. Nhiều người khác lại nghĩ đạođức nghề nghiệp của ngành PR phải nghiêng về việc cung cấp thông tin chính xác vàđúng sự thật mà thôi”. Qua tìm hiểu cách ngành PR được đưa vào Việt Nam thông quacác tập đoàn đa quốc gia phương Tây, cũng như cách ngành nghề non trẻ này thíchnghi với môi trường địa phương như thế nào. Trọng tâm của công trình nghiên cứu làvấn đề hiểu sai về vai trò của PR và tập tục tặng quà cho nhà báo đã ăn sâu vào suynghĩ của nhiều người trong ngành.Việt Nam tuy chưa có Hiệp hội PR nhưng nhóm những Giám đốc các công ty PRchuyên nghiệp đang cùng xây dựng bộ tiêu chuẩn đạo đức dành riêng cho PR Việt Nam.Trong đó, các nguyên tắc nghiên cứu PR được đưa lên mục đầu tiên, trước tất cả nhữngnguyên tắc cho các lĩnh vực hoạt động khác của nghề PR. Sau đây là lược trích nhữngnguyên tắc đạo đức nghiên cứu PR trong dự thảo tiêu chuẩn nghề nghiệp PR Việt Nam.8- Hội PR Việt Nam tuân thủ các tiêu chuẩn cao nhất về sự chính xác và chân lýkhi đáp ứng các lợi ích của những người được chúng tôi đại diện cũng như trong giaotiếp với công chúng.- Hội PR Việt Nam tìm kiếm và sử dụng một cách có trách nhiệm các kiến thức,kinh nghiệm chuyên môn. Là một hiệp hội, chúng tôi cùng nhau thúc đẩy sự phát triểnngành thông qua liên tục phát triển nghề nghiệp, xây dựng và bảo vệ uy tín, nghiêncứu và đào tạo.- Duy trì các chuẩn mực cao nhất trong tác nghiệp, về phẩm chất đạo đức, bảo mật,quy định tài chính và hành vi cá nhân;+ Kiểm tra độ tin cậy và tính chính xác của thông tin trước khi công bố;+ Không cố ý cung cấp thông tin sai lệch cho khách hàng, người tuyển dụng,người lao động, đồng nghiệp, đồng sự;+ Thông báo cho Hiệp Hội các ví dụ cụ thể, thực tế về những hành vi sai phạm vàthiếu chuyên nghiệp diễn ra trên thị trường;+ Bảo mật thông tin cho khách hàng cũ [theo đúng cam kết về thời gian] và kháchhàng hiện tại.- Không thực hiện những hành vi sau:+ Phá giá dịch vụ+ Dụ dỗ, mua chuộc nhân viên của công ty cạnh tranh+ Công khai nói xấu đối thủ cạnh tranh hay trả tiền cho bên thứ ba để nói xấu, hạthấp uy tín của đối thủ cạnh tranh+ Không công bố thông tin mật trừ khi chính thức được phép hay khi lợi ích côngchúng có nguy cơ bị ảnh hưởng hoặc khi pháp luật yêu cầu+ Tự tạo khủng hoảng cho khách hàng hoặc công chúng nhằm đạt mục đích riêngcho doanh nghiệp của mình.9KẾT LUẬNĐạo đức nghề nghiệp PR là trách nhiệm đối với tất cả những người đưa ra quyếtđịnh, và là xu hướng chủ đạo trong công tác quản lý. Điều này tạo nên sự thay đổi trongvai trò của người làm PR, họ là người tham gia vào phát triển chiến lược kinh doanh củacông ty, đảm bảo nhưng mục tiêu thương mại hài hòa với trách nhiệm với các nhóm liênquan. Những người hành nghề cần là những người thiết lập đối thoại, người lắng nghevà là người phát ngôn chính sách thích hợp và các hoạt động của công ty.PR nếu được tác nghiệp đúng đắn có thể thúc đẩy trách nhiệm xã hội và cống hiếnnhiều hơn đối với xã hội. Điều này giúp người hành nghề có cơ hội là người đứng đầutrong tác nghiệp đạo đức nghề nghiệp.Thách thức của PR là ở việc theo đuổi Phong thủyẩm chất trung thực. Nếu nhiềunhà chuyên nghiệp bắt đầu sử dụng cách tiếp cận phẩm chất nghề nghề nghiệp trunghơn vấn đề đạo đức nghề nghiệp sẽ trở thành vấn đề trung tâm của PR. Đạo đức nghềnghiệp sẽ không còn là điều gì “ngoài kia”mà người hành nghề chỉ quan tâm một cáchsách vở. Ngược lại, người làm PR sẽ hiểu đạo đức nghề nghiệp tương tác và sẽ tiếp tụchoàn thiện các phẩm chất đạo đức PR để khẳng đinh PR là một ngành nghề chuyênmôn thực sự có ích cho xh và thiết thực cho cộng đồng.Nói tóm lại, đạo đức PR rất đáng được đề cao, điều đó thể hiện rõ nét trong việchoạt động của nó vì lợi ích của công chúng, những người làm nghề PR-cả với tư cáchcá nhân và tập thể-phải hoạt động như là những nhân tố đạo đức trong xã hội. Hànhnghề theo đạo đức đòi hỏi phải đặt việc phục vụ công chúng. Vấn đề hành động vìquyền lợi của ai luôn chi phối sự trung thực cũng như định hướng của hoạt động PR.Các cuộc tranh luận xung quang lĩnh vực nhạy cảm này vẫn sôi nổi, còn thực tiễn hoạtđộng PR vẫn tiếp tục diễn ra cùng với những câu hỏi đạo đức chưa được giải quyếtthấu đáo. Song có thể khẳng định: Để trở thành một ngành chuyên môn thật sự, có vịtrí xứng đáng trong xã hội, được xã hội coi trọng và ngày càng phát triển, nghề PR cầnthể hiện được khả năng đem lại những đóng góp thiết thực cho cộng đồng. Do đó,nghề PR và người làm PR cần phải nâng cao tính chuyên nghiệp, trong đó đặc biệt thểhiện ở vấn đề đạo đức chuyên môn. Đồng thời, người làm PR cần nhận thức được rằngviệc thực hiện những trách nhiệm của tổ chức đối với xã hội là một phần không thểthiếu trong hoạt động của doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp hay tổ chức dù có quy mô10lớn và tầm ảnh hưởng rộng đến đâu cũng không thể tồn tại và phát triển nếu thiếu sựủng hộ của cộng đồng xã hội và không tính đến mối quan hệ mật thiết nếu thiếu sự ủnghộ của cộng đồng xã hội và không tính đến mối quan hệ mật thiết của tổ chức với tấtcả những người có liên quan đến quyền lợi của tổ chức đó.11