-->
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ---------------------NGUYỄN THỊ MẾNNGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾNQUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘIĐỐI VỚI SẢN PHẨM SAMSUNG GALAXY G530LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANHCHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNHHà Nội – 2016ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ---------------------NGUYỄN THỊ MẾNNGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾNQUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘIĐỐI VỚI SẢN PHẨM SAMSUNG GALAXY G530Chuyên ngành: Quản trị kinh doanhMã số: 60 34 01 02LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANHCHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNHNGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Thị Phi NgaHà Nội – 2016LỜI CẢM ƠNTrƣớc tiên, Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý thầy côtrong khoa Quản Trị Kinh Doanh của Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốcgia Hà Nội đã trang bị cho Tác giả nhiều kiến thức trong thời gian qua.Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo TS. Nguyễn Thị PhiNga, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp Tác giả nghiên cứu lýluận, tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình hƣớng dẫn giúp Tác giảhoàn thành luận văn này.Sau cùng, Tác giả xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, ngƣời thân,bạn bè, các anh/chị/em học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh 2 – K22 vàcác cao học viên trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã giúpđỡ Tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.Tuy nhiên, với kiến thức, kinh nghiệm và khả năng phân tích, đánh giácòn nhiều hạn chế nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậytác giả mông nhận đƣợc những đóng góp quý báu của Thầy cô để luận vănđƣợc hoàn thiện hơn.Xin chân thành cảm ơn!Hà Nội, ngàythángTác giảNguyễn Thị Mếnnăm 201LỜI CAM KẾTTôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn này hoàn toànđược hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân Tôi,dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Phi Nga.Tôi xin cam đoan rằng, số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn làtrung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào, mọi sự giúp đỡcho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn sâu sắc.Hà Nội, ngàytháng năm 201Tác giảNguyễn Thị MếnMỤC LỤCDANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ........................................................ iDANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................ iiDANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ......................................................................... ivLỜI NÓI ĐẦU .................................................................................................. 1CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VỀ NGHIÊNCỨU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG .................. 41.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................. 41.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng .......................................................................... 71.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng ........................................... 71.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng .............. 91.3 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ............................................. 111.3.1 Quá trình ra quyết định mua sắm .................................................. 111.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.......................... 151.3.3 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu.................................. 161.4 Đặc điểm về thị trƣờng điện thoại tại Hà Nội ........................................ 231.4.1 Thị trường điện thoại Smatphone tại Hà Nội ................................ 23CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 302.1 Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 302.1.1. Các biến được sử dụng ................................................................. 302.1.2 Mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu .................................. 312.1.3 Thang đo đề xuất ............................................................................ 342.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 352.3 Mô tả phƣơng pháp điều tra, tính toán lựa chọn đơn vị phân tích ......... 362.3.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................... 362.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................. 372.3.3 Công cụ nghiên cứu ....................................................................... 382.3.4 Xử lý số liệu................................................................................... 392.3.5 Các chỉ tiêu nghiên cứu ................................................................. 40CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNGĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY G530 .... 433.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát ................................................................... 433.2 Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronback’s Alpha ............... 473.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá [EFA –Exploratory Factor Analysic] ....................................................................... 493.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .................................. 493.3.2 Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc thang đo quyết định mua .... 533.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................. 543.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến ...................................... 543.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy ..................................................... 563.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đếnquyết định mua điện thoại G530 .................................................................. 643.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính................................................ 643.5.2 Kiểm định theo độ tuổi .................................................................. 653.5.3 Nghề nghiệp ................................................................................... 663.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu ........................................................... 67CHƢƠNG 4. BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO NGƢỜI LÀM MARKETINGĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY G530 ................................................. 694.1 Đối với loại sản phẩm ............................................................................ 694.2 Đối với xúc tiến quảng cáo loại sản phẩm ............................................. 704.3 Bài học quản trị marketing về quảng cáo khuyến mãi........................... 714.3.1 Thẻ giảm giá khi mua điện thoại G530.......................................... 724.3.2 Các sự kiện đặc biệt cho sản phẩm điện thoại G530 .................... 724.3.3 Tặng quà khi khách hàng mua điện thoại G530 ............................ 724.4 Hạn chế và khả năng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 73KẾT LUẬN ..................................................................................................... 74TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 75PHỤ LỤCDANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮTTên viết tắt Tiếng ViệtNội dungĐHQGHNĐại học Quốc gia Hà NộiQ3Quý 3QDQuyết địnhQDMQuyết định muaĐTĐiện thoạiNTDNgƣời tiêu dùngQTKD2 – K22Lớp Quản trị kinh doanh 2 khóa 22Tên viết tắt tiếng anhNội dung tiếng anhNội dung tiếng ViệtLSLife StyleLối sốngVSViewpoint ShoppingQuan điểm muaPTProduct TypeLoại sản phẩmQPQuality Price]Giá/ chất lƣợngAPAdvertising PromotionXúc tiến quảng cáoPRPR – People ReferNgƣời ảnh hƣởngiDANH MỤC CÁC BẢNGSttBảngNội dung1Bảng 1.12Bảng 2.1Bảng thang đo các nhân tố343Bảng 2.2Bảng thang đo được mã hóa để nhập liệu394Bảng 3.1Bảng thống kê mẫu nghiên cứu435Bảng 3.2Doanh thu, thị phần các nhà sản xuất trênthị trườngBảng thể hiện kênh người tiêu dùng biếtđến điện thoại G530Trang2546Bảng kết quả Cronback alpha thang đo các6Bảng 3.3thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định47mua của đối tượng khảo sát7Bảng 3.4Bảng kết quả ma trận nhân tố lần 18Bảng 3.59Bảng 3.610Bảng 3.711Bảng 3.812Bảng 3.9Bảng ma trận tương quan giữa các biến5413Bảng 3.10Bảng tóm tắt phân tích kết quả5714Bảng 3.11Bảng ANOVA5715Bảng 3.12Bảng hệ số hồi quy5715Bảng 3.13Bảng kiểm định phương sai theo giới tính64Bảng kết quả ma trận nhân tố xoay lần cuốicùngBảng kết quả ma trận lần cuốiBảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định muaBảng kết quả phân tích EFA thang đo quyếtđịnh muaii495051525316Bảng 3.14Kiểm định ANOVA – giới tính6517Bảng 3.15Bảng kiểm định phương sai theo độ tuổi6518Bảng 3.16Kiểm định ANOVA – độ tuổi6619Bảng 3.1720Bảng 3.18Bảng kiểm định phương sai theo nghềnghiệpKiểm định ANOVA – nghề nghiệpiii6666DANH MỤC CÁC HÌNH VẼSttHìnhNội dungTrangCác yếu tố mà công ty FlaktWood cần tập1Hình 1.1trung chương trình marketing hướng đến khách5hàng là kỹ sư tư vấn2Hình 1.2Mô hình hành vi người tiêu dùng3Hình 1.34Hình 1.45Hình 1.5Mô hình quyết định mua hàng156Hình 2.1Mô hình nghiên cứu đề xuất327Hình 3.17Hình 3.18Hình 3.2Đồ thị phân tán Scatterplot619Hình 3.3Kết quả biểu đồ P – Ppot của phần dư6210Hình 3.4Mô hình các giai đoạn của quá trình thôngqua quyết định mua sắmCác bước đánh giá các lựa chọn đến quyếtđịnh mua sắmBiểu đồ thực tế sử dụng điện thoại củangười tiêu dùngBiểu đồ thể hiện kênh thông tin NTD biếtđến điện thoại G530Kết quả biểu đồ P – Ppot từ các điểm quansátiv91113454663LỜI NÓI ĐẦU1. Tính cấp thiết của đề tàiTrong những năm gần đây, mặc dù kinh tế khó khăn nhƣng thị trƣờngsử dụng Điện thoại có sự gia tăng mạnh mẽ về số tiêu thụ, lƣợng sản xuất,kiểu dáng đang dần chiếm ƣu thế trên thị trƣờng. Theo Ericsson dự đoán đếnnăm 2020 có ít nhất 6,1 tỉ smartphone đƣợc sử dụng trên toàn cầu, còn năm2015 là khoảng 2,7 tỉ.Môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ thị trƣờng điện thoại di động tạiViệt Nam, làm mới mình và dành đƣợc sự tin tƣởng của khách hàng là điềukiện tiên quyết dẫn đến thành công của nhà sản xuất.Nhà phân phối muốn cung cấp điện thoại phù hợp cho ngƣời tiêu dùngthì cần phải biết chủng loại điện thoại, tính năng nhƣ thế nào thì phù hợp vớimục đích sử dụng của ngƣời tiêu dùng là nhƣ thế nào? Sản phẩm ở mức giánào là phù hợp với khả năng tài chính của ngƣời tiêu dùng? Việc hiểu đƣợcquan điểm mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc kháchhàng hiện tại, thu hút và lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng, cho nên doanhnghiệp bằng mọi cách để làm hài lòng khách hàng của mình. Do đó nghiêncứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quan điểm mua sắm của khách hàng là điềukiện cho phép doanh nghiệp có kế hoạch một cơ chế tác động tích cực đếnkhách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ.Hiện nay, Samsung luôn đƣa ra các sản phẩm mới cải tiến hơn sảnphẩm trƣớc, lƣơng sản phẩm G530 vẫn còn chƣa đƣợc các đại lý bán hết chongƣời tiêu dùng. Để hiểu rõ hơn các vấn đề nêu trên, tác giả đã “ Nghiên cứucác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Hà Nộiđối với sản phẩm Samsung Galaxy G530” để xác định những nhân tố có ảnhhƣởng đến quyết định mua điện thoại Samsung của ngƣời tiêu dùng Hà Nội.12. Câu hỏi nghiên cứu+ Các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua của ngƣời tiêu dùng đốivới sản phẩm Samsung Galaxy G530?+ Bài học rút ra từ các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua củangƣời tiêu dùng sản phẩm Samsung Galaxy G530?3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu3.1 Mục tiêu nghiên cứuTìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Samsung GalaxyG530 của ngƣời tiêu dùng Hà Nội.Đề xuất bài học kinh nghiệm cho nhà Quản trị marketing.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứuHệ thống hóa lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua củangƣời tiêu dùng.Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêudùng về điện thoại Samsung Galaxy G530 trên cơ sở đó đề xuất ra bài họccho nhà quản trị marketing.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu4.1 Đối tƣợng nghiên cứu- Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua4.2 Phạm vi nghiên cứu- Phạm vi nghiên cứu+ Phạm vi không gian: Nghiên cƣ́u ta ̣i thi ̣trƣờng Hà Nội+ Phạm vi lựa chọn mẫu nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và cácyếu tố khác, tác giả chỉ khảo sát học viên cao học đang theo học tại trƣờngĐại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội.+ Phạm vi thời gian : Dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn, điều tratháng 10 năm 2015.2- Phân loại dữ liệu nghiên cứu+ Dƣ̃ liê ̣u sơ cấ p: Thƣ̣c hiê ̣n phỏng vấ n, điề u tra và lâ ̣p bản g hỏi đối vớingƣời tiêu dùng+ Dƣ̃ liê ̣u thƣ́ cấ p : các tài liệu đã đƣợc công bố có liên quan đến đề tài:trên các bài báo, tạp chí, báo cáo kinh tế xã hội…5. Những đóng góp của luận vănLuận văn đã góp phần làm sáng tỏ lý thuyết về việc xây dựng các nhântố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dungLuận văn đã đề xuất đƣợc bài học kinh nghiệm cho nhà quản trịmarketing, trong nghiên cứu ngƣời tiêu dùng là học viên cao học trƣờng Đạihọc Kinh tế - ĐHQGHN là sản phẩm tốt và có quảng cáo khuyến mãi thìkhách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm điện thoại G5306. Kết cấu luận vănNội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và phần kết luận đƣợc kết cấuthành 4 chƣơng+ Chƣơng 1. Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu hành viquyết định mua của tiêu dùng+ Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu+ Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng quyết địnhmua điện thoại Samsung Galaxy G530+ Chƣơng 4. Bài học kinh nghiệm cho ngƣời làm marketing bán điệnthoại Samsung Galaxy G5303CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VỀNGHIÊN CỨU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu- Nghiên cứu của Nguyễn Kim Phƣớc [2007]. Theo tác giả NguyễnKim Phƣớc [2007] tổng hợp vác nghiên cứu của Lehman & O’Shaughnessy[1974], Kelly & Coaker [1976], Demessy [1978] thì tiêu chuẩn lựa chọn quantrọng đối với ngƣời tiêu dùng là: Giao hàng, năng lực, chất lƣợng, giá cả, dịchvụ bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện.Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phần: Chất lƣợng, giá cả,giao hàng, và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khácnhau tùy theo từng loại hàng hóa, tình huống mua của tổ chức mua…. Do đó,trong mô hình nghiên cứu tác giả Nguyễn Kim Phƣớc [2007] cũng đƣa bốnthành phần nêu trên vào mô hình nghiên cứu bởi vì những thành phần nàymang tính phổ biến và đã đƣơc kiểm chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trƣớcđây.Từ những tổng hợp trên, mô hình đã đƣợc tác giả Nguyễn Kim Phƣớc[2007] nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sảnphẩm giấy photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan banngành, các cơ sở Photocopy tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh có các yếutố ảnh hƣởng chính nhƣ sau: dịch vụ của nhà cung cấp, chất lƣợng, giá, quanhệ trong kinh doanh, nhãn hiệu, quan điểm của đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹthuật.- Nghiên cứu của Jennie và các cộng sự [2005] về các ảnh hƣởng tớiquan điểm mua hàng B2B, trƣờng hợp công ty FlaktWoods [Thụy điển].Nghiên cứu của tác giả này tập trung vào nhóm đối tƣợng chính là kỹ sƣ vàcác nhà tƣ vấn. Sản phẩm nghiên cứu là thiết bị làm lạnh. Nghiên cứu đƣợc4thực hiện dựa trên nghiên cứu phối thức marketing mix 4P và theo từng giaiđoạn trong quá trình mua hàng, đồng thời cho thấy vai trò của ngƣời ảnhhƣởng và ngƣời quyết định mua ở các giai đoạn. Mối quan hệ đƣợc tác giảdiễn đạt theo mô hìnhFlaktWoodsSản phẩmChiêu thịGiá cảPhân phốiNgƣời ảnh hƣởngNhậnbiếtvấnđềXácđịnhNCNgƣời quyết địnhTìmSP &nhàCCĐặctínhSPĐánhgiálựachọnĐánhgiáHình 1.1 Các yêu tố mà công ty FlaktWood cần tập trung trong chƣơngtrình marketing hƣớng đến khách hàng là kỹ sƣ tƣ vấnNguồn: Jennie và các cộng sự [2005]- Nghiên cứu luận văn Thạc sĩ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết địnhmua vật liệu nhẹ - thạch cao tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy sản5phẩm đƣợc khách hàng mua nhiều nhất và tập trung nhiều nhất vào thƣơnghiệu Gyprop và Lagyp sử dụng nhiều cho các công trình cao ốc văn phòng.Đối tƣợng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổchức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và ngƣời đi mua là ngƣời quyết định.Phân tích sấu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm công ty nhà nƣớc với độinhóm thi công công trình trong nhân tố giá cả sản phẩm và giữa nhóm ngƣờiđi mua là ngƣời quyết định với các đối tƣợng khác trong nhân tố dịch vụkhách hàng.- Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết địnhmua xe máy tay ga của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh, tác giả NguyễnLƣu Nhƣ Thụy trƣờng Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tác giả xâydựng mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua xe máy tay ga củangƣời dân thành phố Hồ Chí Minh gồm 6 nhân tố: giá trị lắp đặt, giá trị phânphối, giá trị cảm xúc, giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị theo giá cả.Qua kết qua cho thấy phƣơng trình hồi quy có 4 giá trị giữ lại: giá rị xã hội,giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lƣợng, giá trị cảm xúc. Mô hình giải thíchđƣợc 52.1 % sự biến thiên của quyết định mua hàng của khách hàng.Các vấn đề liên quan đến việc phân tích dữ liệu nghiên cứu nhƣ kháiniệm và ứng dụng của phân tích nhân tố, phƣơng thức sử dụng và cách thứctiến hành phân tích nhân tố nhƣ các định vấn đề, xây dựng các ma trận tƣơngquan, số lƣợng nhân tố, ma trận xoay… đƣợc chỉ ra trong nghiên cứu “ Phântích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn MộngNgọc do nhà xuất bản thống kê xuất bản năm 2005.- Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết địnhmua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.Chính sách mở cửa của Chính Phủ đã thu hút khá nhiều doanh nghiệp đầu tƣvào Việt Nam. Khi tham gia bảo hiểm nhân thọ khách hàng đƣợc bảo vệ khi6rủi ro xảy ra. Trong nghiên cứu luận văn đã trả lời câu hỏi: Những đặc điểmtâm lý của khách hàng, các yếu tố về nhân khẩu, những rào cản đã ảnh hƣởngđến khách hàng nhƣ thế nào. Nghiên cứu của tác giả xây dựng mô hình ảnhhƣởng đến quyết định mua. Qua phát phiếu điều tra khách hàng tác giả thuđƣợc và xử lý số liệu qua SPSS các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua bảohiểm có thời hạn rủi ro 1 năm là ủng hộ của ngƣời thân, rủi ro và lợi nhuận,giới tính, Công ty bảo hiểm và kinh nghiệm mua bảo hiểm các yếu tố nàygiúp khách hàng ra quyết định mua bảo hiểm cho phù hợp.1.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng1.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùngHành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là các quyết định về việc: mua cáigì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣthế thì sao mà mỗi cá nhân. Nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định quathời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động[Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị ThùyMiên, 2011].Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những quan điểm mà ngƣờitiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm vàdịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ [Peter D.Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011]Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnhhƣởng đến nhận thức, quan điểm và môi truờng mà qua sự thay đổi đó conngƣời thay đổi cuộc sống của họ [Leon Schiffman, David Bednall và AronO’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011].Theo Philip Kotler [2004], trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứuquan điểm ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thóiquen của họ, cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản7phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ởđâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketingthúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn vƣợt xa hơn các khíacạnh nói trên. Ðó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng có nhậnthức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảmnhận, đánh giá nhu thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽtác động đến những lần mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động dếnviệc thông tin về sản phẩm của họ đến những ngƣời tiêu dùng khác. Do vậy,các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu đƣợc những nhu cầu và các yếutố ảnh hƣởng, chi phối quan điểm mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đãhệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng qua môhình sau [hình 2.1]Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị nhƣ: sản phẩm, giá cả, địađiểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chínhtrị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của ngƣời tiêu dùng. Cùng với các đặcđiểm nhƣ: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết địnhcủa ngƣời tiêu dùng nhu: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá cácphƣơng án dẫn dến những quyết định mua sắm nhất định. Ngƣời tiếp thị phảihiểu đựợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc cáckích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trảlời đƣợc hai câu hỏi sau đây:- Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân vàtâm lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quan điểm mua sắm?- Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?8Kích thíchmarketingKích thíchkhácĐặc điểmngƣời muaQuá trình raquyết định- Nhận thứcvấn đề- Chọn sảnphẩm- Tìm kiếmthông tin- Chọn nhã hiệu- Sản phẩm- Kinh tế- Văn hóa- Giá- Công nghệ- Xã hội- Địa điểm- Chính trị- Tâm lý- Chiêu thị- Văn hóa- Cá tính- Đánh giá- Quyết địnhQuá trình raquyết định- Chọn đại lý- Định thời gian- Định số lƣợng- Hậu mãiHình 1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng[Nguồn: Philip Kotle, 2009, tr.198]Tóm lại, hành vi ngƣời tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hànhđộng diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụcủa ngƣời tiêu dùng dƣới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích củamôi trƣờng bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.- Hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận củacon ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.- Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởinhững yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môitrƣờng ấy.1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùngTheo Philip Kotler [2009, tr. 197-198], nghiên cứu về hành vi tiêu dùngcủa khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quytrình ra quyết định về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Trƣớc đây,những ngƣời tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinhnghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát9triển về quy mô và thị truờng của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhàquản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa vàthông tin từ bộ phận bán hàng mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càngnhiều nhà quản trị đã phải dựa việc nghiên cứu quan điểm của ngƣời tiêudùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có đƣợc quyết định phù hợp,chính xác và có thể xây dựng đƣợc một kế hoạch marketing hiệu quả nhằmthu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, ngƣời đƣợc xem là “cha đẻ”của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọihoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trongdoanh nghiệp có thể làm đƣợc điều này, đó là marketing và sáng tạo”[theoVneconomy]Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lƣợc marketing kíchthích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cung nhu các sảnphẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu quan điểm ngƣờitiêu dùng, ứng dụng nguyên lý quan điểm ngƣời tiêu dùng trong thiết kế chiếnlƣợc marketing. Từ những kiến thức và sự lƣợc hiểu biết về ngƣời tiêu dùngnày giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến marketing ảnh hƣởng, tác động trởlại ngƣời tiêu dùng.Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quá trình muasắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợcmarketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giaiđoạn nhƣ thế nào, ngƣời tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào đểđáp ứng ngƣời tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chƣơngtrình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.101.3 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng1.3.1 Quá trình ra quyết định mua sắmTheo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣờitiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:Hình 1.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắma. Nhận biết nhu cầuQuá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhucầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thíchbên trong và những kích thích bên ngoài. [Philip Kotler, 2009, tr. 220-221]Thứ nhất: Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của conngƣời nhƣ đói, khát, yêu, thích, đƣợc ngƣỡng mộ... Chẳng hạn, một ngƣờicảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nựcthì muốn đi bơi.Thứ hai: Kích thích bên ngoài nhƣ thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh,môi truờng, đặc tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hộinhƣ: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cánhân, những kích thích tiếp thị của những ngƣời làm marketing, vv.Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán đƣợcngƣời tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó?Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào?Với dặc tính nào? ...11b. Tìm kiếm thông tinKhi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùngtìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin cóthể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thànhcông, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bênngoài. [Philip Kotler 2009, tr. 221-222],Trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm, ngƣời tiêu dùng xử lý thông tinthu đƣợc rồi đƣa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trìnhđánh giá thông thƣờng đƣợc thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.[Philip Kotler, 2009, tr. 222-225]Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợpcác thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính đƣợc gán cho một chức năng hữu íchmà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng khi sở hữunó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:Ðặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.Ðặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính dặc thù.Ðặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào vềquyền sở hữu.Ðặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.Thứ hai, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng phân loại các thuộc tính theomức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn của họ.Thứ ba, ngƣời tiêu dùng cho khuynh hƣơng xây dựng cho mình một tậphợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tínhcủa sản phẩm. Xu hƣơng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là họ sẽ chọn muanhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tínhcủa sản phẩm mà họ12quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý,điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra quan điểm mua sắm của của ngƣờitiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là phải hiểuđƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá nhƣ thế nào đối với các nhãn hiệu để thay dổi,thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà ngƣời tiêu dùng ƣachuộng, khắc họa làm ngƣời mua chú ý hơn dến những đặc tính mà sản phẩmmình có ƣu thế, thay dổi niềm tin của ngƣời tiêu dùng về những đặc tính quantrọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.d. Quyết định mua sắmSau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ đƣợc hình thành đối với nhãn hiệunhận đƣợc điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên,theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trƣơc khi ngƣời tiêu dùng đƣara quyết định mua sắm nhƣ sau:[Nguồn: Philip Kotler, 2009, tr. 225]Nhân tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ,hay phản đối. Tùy thuộc vào cuờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hayphản đối của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định muasắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huốngbất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sởnhất định nhƣ, dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảyra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn dến ý định mua [chẳng hạn, nguy có13mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.] thìchúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.Ngoài ra, quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi,hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hƣởng từ những rủi ro khách hàng nhận thứcđƣợc. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mứcđộ nào đó, ngƣời tiêu dùng không thể chắc chắn đƣợc kết quả của việc muahàng. Ðiều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thứcđƣợc tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về cácthuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, ngƣờitiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, nhƣ tránh quyết định mua, thuthập tin tức từ bạn bè, dành ƣu tiên cho các thƣơng hiệu lớn, có bảohành,….Ngƣời làm tiếp thị lúc này phải hiểu đƣợc các yếu tố gây nên nhậnthức rủi ro nơi ngƣời tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp ngƣời tiêu dùngnhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp.e. Quan điểm sau muaSau khi mua, ngƣời tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hàilòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khimua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tínhnăng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họthì ngƣời tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là quan điểm mua sắm sẽ đƣợc lặp lạikhi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu [quảng cáo] cho ngƣời khác. Trƣờng hợpngƣợc lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyểnsang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đóvới ngƣời khác. Vì thế, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là cần phảitheo dõi ngƣời tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm nhƣ thế nào để áp dụng14
Page 2