Đánh giá mức độ nhận biết công ty năm 2024

Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu là chỉ tiêu quan trọng phản ánh hiệu quả của các chương trình quảng cáo, truyền thông và các chiến lược phát triển thương hiệu của công ty. Trước khi quan tâm đến việc khách hàng có cân nhắc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp, doanh nghiệp cần đánh giá được thương hiệu của doanh nghiệp có được khách hàng biết đến hay không và ở mức độ nào?

Gói khảo sát đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu do SOMI cung cấp sẽ hỗ trợ trả lời 3 câu hỏi quan trọng:

Bao nhiêu phần trăm khách hàng trên thị trường biết đến thương hiệu của doanh nghiệp?
Những gì họ biết và cảm nhận về thương hiệu có theo đúng hướng mà doanh nghiệp định hình từ ban đầu?
Doanh nghiệp cần cải thiện những gì để nâng cao mức độ nhận diện cho thương hiệu của mình và điều chỉnh để thương hiệu được nhận diện theo đúng hướng chiến lược mà doanh nghiệp định hình ban đầu ?

Nhằm khảo sát chính xác nhất mức độ nhận diện thương hiệu, SOMI sẽ kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng. Trong đó, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện trước nhằm đánh giá phần trăm khách hàng trên thị trường biết đến thương hiệu và nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu sẽ được thực hiện sau nhằm tìm hiểu sâu hơn những gì khách hàng đã biết và cảm nhận về thương hiệu.

1. ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỂ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Tham khảo thêm tài liệu tại Trangluanvan.com Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo Khoá Luận, Luận Văn ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0934.536.149 NIÊN KHÓA: 2022
2. ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỂ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Bùi Thị Tấm Th.S Hoàng La Phương Hiền Lớp: K49A QTKD Niên khóa:2015-2019 Huế, tháng 1 năm 2022
3. hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp ngoài việc bản thân cần nổ lực hết mình thì tôi cũng đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía thầy cô và doanh nghiệp Quế Lâm Organic. Với sự chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến quý thầy cô và cơ quan doanh nghiệp đã giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu. Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học kinh tế Huế - Đại học Huế đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm bổ ích trong những năm tôi học đại học. Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Hoàng La Phương Hiền người đã dành nhiều thời gian và tâm trí quan tâm chỉ bảo cho tôi trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài. Tôi cũng xin cảm ơn phía công ty đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập và làm việc như một nhân viên của công ty. Tôi cảm ơn bạn bè, người thân đã hết lòng giúp đỡ và động viên trong suốt thời gian qua. Do thời gian và kiếm thức có hạn, trong quá trình hoàn thành khóa luận khó tránh khỏi những sai sót. Tôi kính mong nhận được sự góp ý của thầy cô để khóa luận tốt nghiệp được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Huế, ngày 21 tháng 4 năm 2019 Sinh viên thực hiện Bùi Thị Tấm
4. ơn.................................................................................................................................i MỤC LỤC ................................................................................................................................ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................vii DANH MỤC BẢNG BIỂU.................................................................................................viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ........................................................................................... x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ....................................................................3 5. Kết cấu đề tài ..............................................................................................................7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..............................................9 1.1. Thương hiệu ................................................................................................................9 1.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu ............................................................................9 1.1.2. Khái niệm thương hiệu ..............................................................................................9 1.1.3. Thành phần của thương hiệu...................................................................................11 1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu.............................................................................................12 1.1.5. Đặc điểm thương hiệu..............................................................................................12 1.1.6. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu .....................................................................13 1.1.7. Chức năng của thương hiệu ....................................................................................14
5. nhận biết và phân biệt ..........................................................................14 1.1.7.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn...............................................................................14 1.1.7.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy...................................................................14 1.1.7.4. Chức năng kinh tế ....................................................................................................15 1.1.8. Vai trò của thương hiệu ...........................................................................................15 1.1.8.1. Vai trò đối với người tiêu dùng...............................................................................15 1.1.8.2. Vai trò đối với doanh nghiệp...................................................................................18 1.1.8.3. Vai trò của thương hiệu với nền kinh tế trong xu thế hội nhập...........................20 1.1.9. Các loại thương hiệu ................................................................................................21 1.1.10. Tài sản thương hiệu..................................................................................................24 1.2. Nhận biết thương hiệu..............................................................................................28 1.2.1. Các khái niệm............................................................................................................28 1.2.2. Các mức độ nhận biết thương hiệu.........................................................................30 1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu.............................................................................32 1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu...........................................................................34 1.2.4.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh............................................................................34 1.2.4.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp...........................................................35 1.2.4.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác.....................................................35 1.3. Cơ sở thực tiễn..........................................................................................................37 1.4. Những nghiên cứu liên quan....................................................................................39 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................40 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ................................................................................................................................42
6. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền 2.1. Sơ lược về Tập đoàn Quế Lâm và công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ Quế Lâm.................................................................................................42 2.2. Giới thiệu về siêu thị Quế Lâm Organic................................................................45 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................................45 2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ............................................................................................45 2.2.3. Phương châm hoạt động ..........................................................................................47 2.2.4. Quyền hạn..................................................................................................................47 2.2.5. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị ...................................................................48 2.2.7. Khách hàng................................................................................................................49 2.2.8. Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................................50 2.2.9. Cơ cấu lao động theo độ tuổi và trình độ giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 ...........50 2.2.10. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019.............51 2.2.11. Chi phí marketing của siêu thị giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019.............................53 2.2.12. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 ........53 2.3. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Quế Lâm Organic......................54 2.3.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu.............................................................................56 2.3.2. Các hoạt động nhận diện thương hiệu....................................................................57 2.4. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế..............................................................................57 2.4.1. Đặc điểm của mẫu điều tra......................................................................................57 2.4.2. Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic......61 2.5. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độ nhận biết thương hiệu..........................................................................................................................62 2.5.1. Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu.................................................................................62
7. ANOVA giữa biến kiểm soát trình độ học vấn và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu...................................................................................................64 2.5.4. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu............................................................................................................64 2.5.5. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát nghề nghiệp và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu...................................................................................................65 2.6. Kiểm định giá trị trung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu............................................................66 2.6.1. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Tên thương hiệu”.......................67 2.6.2. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Slogan”........................................67 2.6.3. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Logo”...........................................68 2.6.4. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Quảng bá thương hiệu”.............69 2.7. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp...................................70 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC HUẾ............72 3.1. Định hướng................................................................................................................72 3.2. Giải pháp....................................................................................................................72 3.2.1. Giải pháp đối với yếu tố “tên thương hiệu”...........................................................72 3.2.2. Giải pháp cho nhân tố “Logo”.................................................................................73 3.2.3. Giải pháp cho nhân tố “Slogan” ..............................................................................73 3.2.4. Giải pháp cho nhân tố “Quảng bá thương hiệu”...................................................74 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................................75 1. Kết luận......................................................................................................................75 2. Kiến nghị....................................................................................................................75
10. cấu lao động của công ty giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 ......................... 50 Bảng 6: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019...... 51 Bảng 7: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019....................... 53 Bảng 8: Thông tin về đối tượng điều tra....................................................................... 60 Bảng 9: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính ............... 62 Bảng 10: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm độ tuổi............. 63 Bảng 11: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm độ tuổi và mức độ nhận biết thương hiệu ......................................................................................................................................... 63 Bảng 12: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho trình độ học vấn................ 64 Bảng 13: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trình độ học vấn và mức độ nhận biết thương hiệu............................................................................................................................ 64 Bảng 14: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho thu nhập............................. 64 Bảng 15: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập và mức độ nhận biết thương hiệu ......................................................................................................................................... 65 Bảng 16: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nghề nghiệp....................... 65 Bảng 17: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp và mức độ nhận biết thương hiệu............................................................................................................................ 66 Bảng 18: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Tên thương hiệu” ............. 67 Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Slogan”.............................. 67 Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Logo”................................. 68
12. Sản phẩm và thương hiệu................................................................................ 11 Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu........................................................................... 12 Sơ đồ 4: Cơ cấu bộ máy tập đoàn Quế Lâm................................................................. 45 Sơ đồ 5: Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty.............................................................. 48 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Đặc điểm giới tính của đối tượng điều tra................................................. 57 Biểu đồ 2: Đặc điểm về độ tuổi của đối tượng điều tra............................................... 58 Biểu đồ 3: Đặc điểm về nghề nghiệp của đối tượng điều tra ..................................... 59 Biểu đồ 4: Đặc điểm về thu nhập hàng tháng của đối tượng điều tra ....................... 59 Biểu đồ 5: kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic ...................................................................................................................................... 61 Biểu đồ 6: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm................................... 71 Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm................................................ 71
13. chọn đề tài Ngày nay, trong bối cảnh kinh tế xã hội phát triển ngày càng mạnh mẽ, hàng hóa, dịch vụ ngày càng nhiều, việc lựa chọn được hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng trở thành một vấn đề khó khăn. Đời sống con người dân ngày càng được nâng cao đồng nghĩa với việc khách hàng quan tâm đến sức khỏe của mình hơn, có nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn cho gia đình. Người tiêu dùng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, thương hiệu. Chính vì vậy mà thương hiệu mạnh sẽ khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế. Chính vì điều này mà hầu hết các nhà kinh doanh trên thế giới đều chú trọng đến thương hiệu. Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp góp phần làm tăng giá trị của hàng hóa, dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm hàng hóa tốt nhưng vẫn không được người tiêu dùng đón nhận, bởi vì doanh nghiệp của họ chưa xây dựng được chỗ đứng cho thương hiệu của họ trên thị trường. Xu hướng của người tiêu dùng là mua những sản phẩm mà họ biết đến vì họ cảm thấy an toàn và được nhiều người biết đến. Người tiêu dùng thường có suy nghĩ thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ có chất lượng tốt hơn, an toàn hơn những sản phẩm không có thương hiệu. Trong công tác xây dụng thương hiêu thì định vị thương hiệu là một công việc hết sức quan trọng và tiêu tốn rất nhiều thời gian, nếu doanh nghiệp định vị thành công thì sẽ có rất nhiều lợi thế cho hoạt động kinh doanh của mình. Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về thương hiệu phụ thuộc vào những yếu tố khác nhau đòi hỏi nhà quản trị phải tìm hiểu nâng cao khả năng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp mình. Hiện nay, thị trường sản phẩm sạch organic đang được rất nhiều người tiêu dùng quan tâm. Tập đoàn Quế Lâm được thành lập năm 2001, lĩnh vực chính là sản xuất phân bón và sản xuất chế biến các loại nông sản hữu cơ. Qua 17 năm hình thành và phát triển tập đoàn Quế Lâm cũng đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường. Tập đoàn có hệ thống kênh phân phói tiêu thụ trải dài 63 tỉnh thành với 250 nhà phân phối cấp 1, hơn 2000 đại lý cấp 2, cấp 3 và xuất khẩu qua Lào, Campuchia. Tập đoàn Quế Lâm đã phát triển chi nhánh tại Huế và mở siêu thị hữu cơ. Tuy nhiên siêu thị Quế
14. định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tại Thành phố Huế” để làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ nhận biết, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tại Thành phố Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể:  Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu  Đo lường thực trạng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của khách hàng tại Thành Phố Huế.  Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tại Thành phố Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của khách hàng tại Thành Phố Huế.  Khách thể nghiên cứu: khách hàng, người dân tại địa bàn Huế b. Phạm vi ngiên cứu: - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 31/12/2018-21/04/2019 - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Huế Nội dung: Đề tài tiến hành nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic. Xác địnhvà đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đế khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng về sản phẩm, đồng thời đo lường mức
15. Quy trình nghiên cứu 4.2. Phương pháp nghiên cứu 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Phòng tổ chức- nhân sự, Phòng kế toán- tài chính,…các tài liệu như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, quy mô lao động, tình hình công tác tuyển dụng, đào tạo, số lượng cán bộ công nhận viên, bảng bóa cáo kết quả hoạt động kinh doanh,…của siêu thị Quế Lâm Organic Huế. Các nghiên cứu có liên quan về thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu…và
16. tính: Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Quế Lâm Organic, một bảng hỏi định tính với những câu hỏi mở được xây dựng để phỏng vấn ý kiến khách hàng. Đây là nghiên cứu làm tiêu đề và cơ sở cho nghiên cứu định lượng. Sau khi kết thúc điều tra định tính, người nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi theo các bước sau: 1] Xác định các dữ liệu cần thu thập 2] Xác định hình thức phỏng vấn 3] Xác định nội dung câu hỏi 4] Xác định dạng câu hỏi và hình thức trả lời 5] Xác định từ ngữ trong bảng hỏi 6] Xác đinh cấu trúc bảng hỏi 7] Lựa chọn hình thức bảng hỏi 8] Kiểm tra, sửa chữa. Sau đó tiến hành điều tra thử khoảng 30 khách hàng để kiểm tra các thuật ngữ, cách thức dùng từ ngữ trong bảng hỏi. Hiệu chỉnh bảng hỏi [nếu cần] và tiến hành điều tra chính thức. Dữ liệu điều tra chính thức sẽ được sử dụng trong suốt quá trình xử lý và phân tích. 4.2.2.1. Thiết kế nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được tiên hành qua 2 giai đoạn chính:  Nghiên cứu định tính: Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để định hướng mô hình, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.  Nghiên cứu định lượng
17. và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 150 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát.Tiến hành điều tra bảng hỏi đối với khách hàng mua sắm tại siêu thị Quế Lâm Organic. Nghiên cứu định lượng được tiến hành từ tháng 12 đến tháng 04 năm 2019. 4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu  Xác định kích thước mẫu: Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc-2005 “số quan sát [cỡ mẫu] ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”. Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân tố x 5 Như vậy, nghiên cứu này được thực hiện trên 23 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo nghiên cứu này là 5x23=115 [khách hàng] Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên 150 mẫu.  Phương pháp chọn mẫu: Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dễ tiếp cận của đối tượng, ở cổng ra vào của siêu thị là địa điểm dễ tiếp cận nhất với đối tượng điều tra.  Phương pháp điều tra: Tiến hành theo hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ: Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo ý kiến của trưởng ngành hàng “thực phẩm tươi sống” và “công nghệ” của siêu thị Quế Lâm Organic Huế tiếp đến tiến hành xây dựng bảng hỏi định tính để điều tra thử trên 30 khách hàng, các
18. cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu 1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đóng khách hàng. Tham khảo ý kiến của trưởng ngành hàng 30 khách hàng 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn bằng bảng hỏi đóng Phân tích, xử lý dữ liệu 150khách hàng 4.2.2.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá… bằng phần mềm spss 20.0. Vẽ đồ thị bằng phần mềm Excel.  Thống kê mô tả. Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả thống kê, tác giả tổng hợp để biết đặc điểm của đối tượng điều tra như giới tính, độ tuổi, công việc…  Kiểm định tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu [Independent Sample T-test] Kiểm định này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đốitượng. Cặp giả thuyết thống kê Ho: Trung bình hai mẫu bằng nhau
19. được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm có giá trị trung bình bằng nhau. Cặp giả thuyết thống kê Ho: Trung bình các mẫu bằng nhau H1: Trung bình các mẫu khác nhau Với mức ý nghĩa α Nguyên tắc bác bỏ Ho Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho  Kiếm định One Samples Kiểm định One Sample T- Test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa về mặt thống kê hay không đổi với các yếu tố được đánh giá theo thang điểm Likert. Cặp giả thuyết thống kê H0: µ = Giá trị kiểm định [Test value] H1: µ ≠ Giá trị kiểm định [Test value] α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ giả thuyết H0 khi H0 đúng, α= 0.05 Nếu Sig. ≥ 0.05: không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Nếu Sig. < 0.05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thiết H1. 5. Kết cấu đề tài Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề
21. DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Thương hiệu 1.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp là những tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc, trang thiết bị… Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt những cuộc sát nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giao dịch của những vụ mua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh đều là tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà họ phải làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng. Đó chính là “thương hiệu”. 1.1.2. Khái niệm thương hiệu Bất kỳ một doanh nghiệp nào ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn là có biểu tượng, biểu ngữ, logo, slogan, màu sắc, kiểu thiết kế đặc trưng…đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động, doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế hai khái niệm này thường bị nhầm lẫn. Vì thế, chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu.  Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
22. Styles: “Thương hiệu [brand] là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các yếu tố của marketing mix [sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến] cũng chỉ là thành phần của thương hiệu. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung [2004, trang 15] định nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu [brand] là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới [WIPO]: “Thương hiệu là một dấu hiệu [hữu hình và vô hình] đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” [Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005] Nhìn chung có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: [I] thương hiệu là thành phần của sản phẩm, [II] sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó quan điểm thứ [II] ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có 2 nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai [Hankinsom, G. & P. Cowking 1996].
23. Sản phẩm và thương hiệu [Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang [2002, trang 6] 1.1.3. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:  Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng [functional attributes] như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung [feraters], chất lượng.  Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP [Unique Selling Proposition], vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,...
24. Thành phần của thương hiệu [Hankinson, G. và Cowking,P., 1996] 1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự [2003], một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần:  Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty [Tân Hiệp Phát], tên sản phẩm [trà Dr. Thanh], câu khẩu hiệu [Trà Dr. Thanh- Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng], đoạn nhạc đặc trưng và yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ [hoa sen – Vietnam airline], màu sắc [màu đỏ của Coca-cola], kiểu dáng thiết kế, bao bì [kiểu chai nước khoáng Aquafina] và các yếu tố nhận biết khác. 1.1.5. Đặc điểm thương hiệu Theo Tiêu Ngọc Cầm [2004], thương hiệu có một số đặc điểm sau:  Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, Giá trị của nó được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo.  Thứ 2, thương hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.
25. thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty.  Thứ 4, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. 1.1.6. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Bảng 2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền với uy tín, hình ảnh của công ty Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác” Do các nhà quản trị thương hiệu và quản trị marketing đảm nhận Do luật sư đăng ký và bảo vệ Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông Marketing Được xây dựng dựa trên hệ thống về nhãn hiệu thông qua các định chế về pháp luật. Doanh nghiệp tự xây dựng và được khách hàng công nhận Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. Nhanh thay đổi. Có những thương hiệu nổi tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng... [Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004] Theo điều 785 bộ luật dân sự nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì “nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh [SXKD] khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kế hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãn hiệu
26. cứ để nhận biết và phân biệt. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN phân đoạn thị trường. Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: Xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe wave Alpha nhằm vào những ngời có thu nhập trung bình và thấp [giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ...]. 1.1.7.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu [Slogan] trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp. 1.1.7.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ. Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá Muốn vậy, các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Bia Heniken lại thông qua các chương trình
27. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền xúc tiến gắn liền với môn thể thao Golf, quần vợt. Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tưởng của khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng. 1.1.7.4. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều! Hãng tư vấn định giá thương hiệu nổi tiếng của Anh Brand Finance vừa công bố xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2018. Brand Finance dựa trên các tiêu chí về đầu tư marketing, đầu tư của cổ đông và kết quả kinh doanh để xác định giá trị của mỗi thương hiệu mang về cho công ty của mình. Bảng 3: Mười thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018 STT Thương hiệu Giá trị [tỷ USD] STT Thương hiệu Giá trị [USD] 1. Amazon 150,8 6. AT&T 82,4 2. Apple 146,3 7. Microsoft 81,2 3. Google 120,9 8. Verizon 62,8 4. Samsung 92,3 9. Walmart 61,5 5. Facebook 89,7 10. ICBC 59.2 [Nguồn VNEXPRESS] 1.1.8. Vai trò của thương hiệu 1.1.8.1. Vai trò đối với người tiêu dùng  Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với nhau. Việc sử dụng một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là cần thiết để phân biệt một
28. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại, và Slogan. Vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từng doanh nghiệp. Thực tế thì người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng và lợi ích thực mà sản phẩm mang lại cho sau đó mới đến thương hiệu của sản phẩm. Và cuối cùng là những đánh giá của những người tiêu dùng khác về sản phẩm đó như thế nào?  Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Có thể phân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứ vào thuộc tính và lợi ích như sau: Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt. Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm không dễ đánh giá bằng mắt thường mà phải trực tiếp thử trên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết [độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng nhu bảo hành, bảo trì…] Sản phẩm tin tưởng: Các thuộc tính và lợi ích của hàng hóa đó rất khó có thể biết được. Vì vậy thương hiệu càng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết.  Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm. Nhờ những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Từ đó họ lựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình nhất. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.  Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như một sự
29. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền bảo đảm cho chất lượng của hàng hoá hay dịch vụ mà họ sử dụng. Vì thế hương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng. Các rủi ro có thể gặp phải là: - Sản phẩm không được như mong muốn. - Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng - Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. - Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội. - Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chi phí, cơ hội để tìm mua những sản phẩm khác. Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng. Vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.  Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là cần thiết. Những chức năng chủ yếu của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là để đảm bảo sự bảo vệ hợp pháp với công việc kinh doanh. Sở hữu trí tuệ giúp hỗ trợ phát triển một nền tảng khách hàng cho một doanh nghiệp nhỏ và đối thủ của bạn không thể dùng nhãn hiệu của bạn để tạo nên sự nhầm lẫn thương hiệu hoặc lợi nhuận từ nhãn hiệu của bạn. Có quyền bảo hộ nhãn hiệu tay, bản có quyền khởi kiện những hành vi xâm phạm đến nhãn hiệu của bạn để được
30. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền những bồi thường xứng đáng. [Nguyễn Thị Minh An, 2007] 1.1.8.2. Vai trò đối với doanh nghiệp  Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa được định vi dẫn trong tâm trí Khách hàng. LG khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu từ Nhật, tuy nhiên qua thời gian với sự nỗ lực của doanh nghiệp hình ảnh LG được định hình trong tâm trí Khách hàng do chất lượng ổn định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng. Thông qua định vị doanh nghiệp trên thị trường, trong tập hợp khách hàng được hình thành, giá trị các nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó khách hàng có được thông qua các hoạt động của Doanh nghiệp [phương thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của donah nghiệp]. Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.  Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và Khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí Khách hàng.
31. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.  Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của Khách hàng.  Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa. Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản phẩm.  Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đống đều chất lương đó, điều đó làm cho
32. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm khách hàng. Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu hiểu gồm một số đối tượng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hóa tên thương mại được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật. Chủ sở hữu hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích.  Thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.  Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng [Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003] 1.1.8.3. Vai trò của thương hiệu với nền kinh tế trong xu thế hội nhập Trong nền kinh tế mở cửa hội nhập, thương hiệu thực sự biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào cảu quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống từ lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và đi lên của quốc gia đó. Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường trong nước. Nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngày càng tăng trên thị trường quốc tế. Và điều đóa góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến trên thế giới.
33. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền 1.1.9. Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử [thương hiệu trên mạng, tên miền], hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung. “Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định”. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau. Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt [thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng]; thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể [thương hiệu nhóm]; thương hiệu quốc gia.  Thương hiệu cá biệt [còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng] Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Dove, Sunsilk, Lux, OMO, Ades… Là những thương hiệu cá biệt của Unilever; Number 1, Trà xanh không độ, Dr Thanh, Soya… là những thương hiệu cá biệt của Tân Hiệp Phát; Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobifone. Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể [như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực] và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt. luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty [ví dụ: Number, Dr Thanh, Soya, Trà xanh không độ,… đều là thương hiệu của Tân Hiệu Phát nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng]. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể
34. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác [như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia]. Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius, nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa.  Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk là tên nói gọi chung cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk, Honda là tên gọi chung cho tất cả hàng hóa của công ty Honda như xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ. Panasonic, LG, Samsung, Trung Nguyên, Yamaha, Biti’s là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti’s là thương hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác [ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn] thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó người ta thưòng nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp [Vinalimex, Vinaconex] hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp [Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị] hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp [Honda. Ford] Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.  Thương hiệu tập thể [còn được gọi là thương hiệu nhóm] Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
35. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh [thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định], ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc, gốm Bát Tràng. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm là Panasonic [trước đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại hàng hóa xuất khẩu] và National [dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy]. Từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsu*bleep*a đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic. Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó [cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý] và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện [không phải doanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordaux]. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cầu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ: nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng.  Thương hiệu quốc gia
36. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó [nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn]. Ví dụ Thai"™s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ "Made in Holand" chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ "Newzealand" bên dưới hình một chiếc là dương xỉ [trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi]. Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ [tương trưng cho mặt trời], bên dưới là dòng chữ Austrlia Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu [vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai"™s]. Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phài là sự tùy hứng. 1.1.10. Tài sản thương hiệu  Tài sản thương hiệu là gì? Một thương hiệu không chỉ nằm trong một logo hay một cái tên, bởi vì đối với một người khách hàng, thì một thương hiệu là sự phản ánh những dòng cảm xúc và sự liên kết. Giá trị thặng dư của một thương hiệu chính là tài sản thương hiệu [brand equity]
37. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Tuy nhiên tài sản thương hiệu là một khái niệm vô cùng rộng. Nó chính là giá trị của một thương hiệu được thể hiện bằng các chỉ số tài chính, chiến lược và những lợi thế, lợi ích về quản lý cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó. Vào năm 1993, một giáo sư Marketing người Mỹ, ông Kevin Lane Keller đã phát triển một học thuyết về mô hình của tài sản thương hiệu, ngoài ra, nó cũng được biết đến với tên gọi Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên góc nhìn người tiêu dùng [CBBE Model].  Hai hệ quy chiếu: Mô hình Keller được dựa trên hai hệ quy chiếu: độ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.  Độ Nhận Biết Thương Hiệu [Brand Awareness] Độ nhận biết thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong khâu ra quyết định mua hàng của một người tiêu dùng, trong đó thì chính thương hiệu sẽ xác định là sản phẩm này liệu có được khách hàng đó xem xét một cách kỹ lưỡng, nghiêm túc để nên mua hay là không?  Hình Ảnh Thương Hiệu [Brand Image] Hình ảnh thương hiệu nói về sự nổi bật trong một đám đông, khi một khách hàng lựa chọn giữa hai sản phẩm giống y hệt nhau nhưng khác nhau về nhãn hiệu thì sự hiểu biết về thương hiệu của khách hàng đó cùng với những sự ưu việt hơn của thương hiệu này so với thương hiệu kia sẽ đóng vai trò quan trọng khi họ ra quyết định mua hàng. Ví dụ thực tiễn về tài sản thương hiệu: Khi một khách hàng muốn mua một chiếc máy tính xách tay, họ có thể chọn một loạt thương hiệu khác nhau từ Apple, Hp, Dell, Acer nhưng tại thời điểm tài sản thương hiệu Apple là đang rất cao thì khách hàng sẽ chọn Apple. Khi có nhiều sản phẩm cùng thuộc một thương hiệu kiểu như thế này thì khách hàng cũng sẽ thích thú và ưu tiên tất cả sản phẩm thuộc thương hiệu đó. Khi khách hàng không biết gì về một thương hiệu, thì độ ưu tiên, độ ưu thích của
38. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền họ với sản phẩm đấy sẽ vô cùng thấp. Và kết quả là khả năng, xác suất họ mua sản phẩm này sẽ rất thấp. Tài sản thương hiệu cao sẽ khiến cho nhãn hàng đó ít bị tấn công và ảnh hưởng bởi các hoạt động cạnh tranh trên thị trường.  Quảng Cáo [Advertising] Việc đưa ra một hình ảnh tích cực cho thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn. Ngoài ra, khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thương hiệu này. Một hãng máy tính vô danh hay ít được biết đến sẽ phải quảng cáo rất nhiều trong khi một hãng như apple có khi chỉ cần đến một cái quảng cáo là đủ rồi. Điều này xảy ra chính vì sự nhận biết trong nhóm khách hàng. Riêng cái logo của Apple đã ra hình ảnh với những cảm xúc tích cực đến người dùng. Đây chính là lý do tại sao ngày nay Apple không đầu tư vào những quảng cáo truyền hình đắt tiền nữa. Tài sản thương hiệu cao sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng và điều này sẽ dẫn kết quả là khách hàng họ sẽ tự động chấp nhận những sản phẩm khác của thương hiệu này.  Sự Trung Thành Với Thương Hiệu [Brand Loyalty] Trong khái niệm tài sản thương hiệu thì đơn vị đo lường một khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đến đâu sẽ được nghiên cứu. Chúng ta muốn khách hàng càng trung thành càng tốt. Những nỗ lực để giữ khách hàng cũ sẽ tốn ít chi phí hơn so với việc kiếm thêm một khách hàng mới. Dù sao đi nữa, khách hàng trung thành sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp một nguồn thu ổn định. Khách hàng sẽ duy trì lòng trung thành với những nhãn hàng họ xem là "nhãn hàng của họ" và họ sẽ giúp thương hiệu có thể được biết đến một cách rộng rãi hơn.  Độ Nhận Diện Thương Hiệu [Brand Awareness] Thứ hai, độ nhận diện thương hiệu rất quan trọng trong tài sản thương hiệu. Có nhiều sự liên kết với thương hiệu không? Có sự ưu tiên thương hiệu tiêu dùng nào
39. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền không? Người tiêu dùng có biết thương hiệu đại diện cho cái gì và những sản phẩm nào được bán dưới tên thương hiệu này? Khi người dùng có suy nghĩ tích cực về thương hiệu trong quá trình mua hàng, đó chính là một tài sản thương hiệu cao.  Chất Lượng [Quality] Ngoài khái niệm lòng trung thành với thương hiệu và độ nhận biết thương hiệu thì chất lượng cũng là một phần vô cùng quan trọng. Khi mà chất lượng sản phẩm chính là lý do thuyết phục người dùng mua nó, nghĩa là thương hiệu này có vị thế cao. Chất lượng mà người ta nghĩ đến chính là tính năng đặc biệt giúp sản phẩm nổi bật so với của đối thủ cạnh tranh và đó cũng là lúc để nhận định rằng tài sản thương hiệu của công ty này là cao.  Sự Liên Kết Thương Hiệu [Brand Associations] Tài sản thương hiệu cũng tồn tại khi mà thương hiệu này có được những sự liên kết đặc thù. Ví dụ: Nước giặt quần áo OMO hay thường được liên kết đến hình ảnh quần áo sạch sẽ, nước khử mùi Reus liên tưởng đến tiết kiệm. Những sự liên kết này thường được tạo ra trong quá trình quảng cáo sản phẩm, cảm xúc tích cực mà một thương hiệu toát ra và việc khách hàng thích nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu khác nó đều chịu ảnh hưởng và liên quan tới sự liên kết thương hiệu. Tại sao một khách hàng lại thích Iphone hơn một chiếc smartphone như Samsung?  Ưu Điểm [Advantages] Tài sản thương hiệu cao, điều này tương đương với độ nhận biết về thương hiệu, sự trung thành, liên kết và nhận thức về chất lượng cũng đạt được vị trí thế cao. Hơn nữa, điều nãy cũng giúp cho chi phí truyền thông thấp hơn và đạt được tỷ lệ doanh thu cao hơn.  Sự Lặp Lại [Repetition] Sự lặp đi lặp là một khái niệm thần kỳ giúp nâng cao Tài sản thương hiệu. Bạn có thể thấy, nó tạo ảnh hưởng tốt nhất khi chúng ta thấy một thương hiệu mới
40. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền được nhắc đến ở khắp mọi nơi, ồ ạt tấn công thị giác của người tiêu dùng, họ được tiếp xúc với những sản phẩm của thương hiệu đó ở bất cứ lúc nào. Giả sử chúng ta có một loại dầu gội đầu chống rụng tóc mới được ra mắt trên thị trường; thương hiệu này có thể xuất hiện trên các tạp chí, bằng cách mua các trang quảng cáo hoặc thậm chí đặt báo viết những bài viết giải thích và phân tích sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho người đọc nhìn thấy và đọc, hiểu về sản phẩm của họ và từ đó sinh ra cái nhìn hảo cảm với sản phẩm mới này. Từ sự lạ lẫm, không biết đến thương hiệu, hành vi của người dùng sẽ thay đổi - dần dần họ sẽ nhận ra thương hiệu và cuối cùng họ sẽ quyết định mua sản phẩm này. Thậm chí, thương hiệu có thể sản xuất các sample [hàng mẫu] nhỏ để kẹp vào tạp chí cho đọc giả có cơ hội dùng thử sản phẩm. Được mục sở thị - chạm vào, ngửi và trải nghiệm là cách tốt nhất để đánh thức sự liên kết và làm cho người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm.  Thành Công [Successful] Dưới góc độ tài chính, tài sản thương hiệu là một mỏ vàng; nó là thứ giúp một doanh nghiệp/ thương hiệu chiếm được thị phần đáng kể. Các thương hiệu thành công như Coca-Cola, Apple và McDonald's đều được biết đến trên toàn thế giới và điều này sản sinh ra doanh thu khủng hàng năm cho những thương hiệu này. Các thương hiệu sở hữu tài sản thương hiệu cao thường có hành vi chi tiêu rất mạnh mẽ cho một loạt các loại hình quảng cáo khác nhau. Tài sản thương hiệu không phải một thứ tự có của một doanh nghiệp; nó Phải được xây dựng một cách chủ đích, để đạt được sự nhận biết cao trong công chúng, rồi từ đó gây dựng những mối liên kết thương hiệu với những cảm xúc/ khái niệm tích cực trong lòng người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có thể nhớ tên một sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu một cách dễ dàng đó chính là dấu hiệu của doanh nghiệp/ sản phẩm có Tài sản thương hiệu cao. 1.2. Nhận biết thương hiệu 1.2.1. Các khái niệm  Phân biệt nhận biết và nhận diện thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ thành công của
41. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền mỗi thương hiệu. “Nhận biết thương hiệu” là một khái niệm chúng thể hiện sự nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó, người ta cũng tiếp cận khái niệm nhận biết thương hiệu như một giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua sắm. Thứ nhất thương hiệu có độ “nhận biết” càng cao có nghĩa là thương hiệu đó đã “gần gũi” hơn với người tiêu dùng so với những thương hiệu khác cùng “chủng loại”. Có nhiều mức độ nhận biết thương hiệu tuy nhiên người ta thường chia ra ba mức độ nhận biết chính. “Thương hiệu được nghĩ đầu tiên” đây là mức độ cao nhất, ở mức độ này khách hàng luôn “nhớ” ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Ví dụ: Ở nước ta khi nhắc đến café thì người ta sẽ nghĩ ngay đến Trung Nguyên đầu tiên vì nó rất được nhiều người tin dùng, khi nói đến mạng xã hội mặc dù có nhiều mạng xã hội lớn nhưng người ta thường nghĩ ngay đến mạng xã hội Facebook. Thứ hai đó là mức độ “thương hiệu xuất hiện với suy nghĩ tự nhiên” trong tiếng anh “Spontaneous” có nghĩa là tên thương hiệu được nói ra do một sự thúc đẩy từ bên trong chứ không phải do ai, cái gì bên ngoài gây ra hoặc gợi ý. Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu. Đây là mức độ cao thứ hai. Thứ ba đó là “Thương hiệu được suy nghĩ tới khi có sự gợi ý” [Prompt]. Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất để hỏi là” Bạn có biết thương hiệu “XYZ” hay không? [XYZ là tên thương hiệu ví dụ “Microsoft, Dell, Vinamilk…]. Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên [top of mind] sẽ có được lợi thế cạnh tranh nhiều hơn so với các đối thủ khác cùng lĩnh vực và chắc chắn sẽ được khách hàng ưu tiên chọn lựa hơn khi có nhu cầu cũng như tiếp cận được gần hơn với khách hàng khi họ chưa thực sự có nhu cầu,hơn nữa chúng ta có thể nghĩ tới nhiều hơn thế nữa không ngoại trừ cả “ lượng khách hàng tiềm năng”. Nhận diện thương hiệu bao gồm các hình thức và cách thức mà một thương hiệu thể hiện tới khách hàng. Nhận diện thương hiệu thường được nhìn nhận theo một hệ thống: logo, slogan, bao bì, nhãn hiệu, đại sứ thương hiệu, các loại hình quảng cáo [ví dụ tờ rơi]… Nói một cách dễ hiểu, nhận diện thương hiệu chính là những gì khách
42. về công ty đó. Một doanh nghiệp có nhận diện thương hiệu tốt [khác biệt, đặc thù, nổi bật] sẽ làm cho khách hàng nhớ đến họ nhiều hơn, đánh dấu trong tâm trí khách hàng và từ đó làm cho họ có động cơ mua hàng. Giữa hàng ngàn sản phẩm có chức năng tương tự nhau, chắc chắn khách hàng sẽ chọn lựa sản phẩm mà họ nhớ nhận diện thương hiệu của nó.  Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờ nhắc nhở. [Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004] 1.2.2. Các mức độ nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm [Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004]  Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: 1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm [top of mind] 2. Nhận biết không nhắc nhở [spontaneous] 3. Nhận biết có nhắc nhở [Promt] 4. Không nhận biết  Tháp nhận biết
43. Đức, 2004] Sơ đồ: Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhở. Mức độ nhận biết của khách hàng đỗi với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0. Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận biết ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiến sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được pho biết trước nhóm sản phẩm cảu thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu. Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhở Ở cấp độ này, đối tượng điều tra sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược “Định vị thương hiệu” hiệu quả. Số thương hiệu khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhở, vì chỉ những thương hiệu nằm trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ.
44. biết đầu tiên Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đối tượng điều tra nên tên thương hiệu trước nhất khi hỏi về sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn. [Ví dụ: Coca-cola và pepsi] 1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu,bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo [tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…]; các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác... Một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu:  Tên thương hiệu: Theo Hankinson và Cowking [1996] thì Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất [Lê Anh Cường và cộng sự, 2003]  Logo và biểu tượng đặc trưng Biểu trưng: là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét... mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là
45. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp. Biểu tượng [icon]: trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. [Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003]  Câu khẩu hiệu: Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, apphich…và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? [Lê Anh Cường và cộng sự, 2003]  Nhạc hiệu Lê Anh Cường và cộng sự [2003, trang 172] định nghĩa“Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.  Bao bì sản phẩm Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa
46. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác. [Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003]. 1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu Theo Trương Đình Chiến [2005], thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau: 1.2.4.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh Triết lý kinh doanh là một tập hợp các niềm tin và nguyên tắc mà một công ty cố gắng làm việc để hướng tới. Điều này thường được gọi là tuyên bố về sứ mệnh hoặc tầm nhìn của công ty. Triết lý kinh doanh giải thích các mục tiêu tổng thể của công ty và mục đích của nó. Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:  Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.  Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.  Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.
47. nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền 1.2.4.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp,... Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa. 1.2.4.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng [logo] là tín hiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông  Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người - người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng [truyền thanh, truyền hình], in ấn [báo, tạp chí] và những phương tiện khác [thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS].  Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển

Bài Viết Liên Quan

Toplist mới

Bài mới nhất

Chủ Đề