The beginning of developing any business model is to define our target group and the value that we want to deliver to this group. This is where the Value Proposition Canvas comes in handy as a tool that helps to analyze, design and above all, choose the right solution to meet the needs of the identified customers. In this article, you can find out everything you need to know about the VPC, its benefits and how it can improve your business.
What is the Value Proposition Canvas?
Essentially, the Value Proposition Canvas is a framework used to ensure that there is a fit between the product and its market. The main goal of the VPC is to understand your product's value from the customer’s perspective. It focuses on two main blocks - Customer Profile and Value Map - to better analyze and understand customers’ needs. The Value Proposition Canvas can be used to remake or improve an existing product as well as to help create a new product that is being developed from scratch.
The Value Product Canvas can be very beneficial for software product development as it gives the ‘big picture’ for the product and can help ensure that it is positioned around what the customer values and needs. Additionally, it does it in a structured and visual way.
Value Proposition Canvas: two main blocks
The Value Proposition Canvas is a useful tool for both startups and entrepreneurs that want to enhance their business. It gives a project a graphical expression of customers’ needs and lets you focus on the key factors that will boost the project. Thanks to the Value Proposition Canvas it is easier to figure out the best way to match products to the target market. Its main goal is to ensure that the product you want to develop is based around what customers really want. All of this will help create the perfect product and satisfy clients, which is what every business owner wants.
Tomorrow Marketers – Thuật ngữ Value Proposition lần đầu xuất hiện trong một bài báo nghiên cứu trong ngành của McKinsey & Co. vào năm 1988. Theo đó, Value Proposition [giải pháp giá trị] được định nghĩa là lời hứa, là giá trị mà một công ty sẽ cung cấp cho khách hàng nếu họ chọn mua sản phẩm của công ty đó. Value proposition cũng là tuyên bố về ý định của một công ty, giới thiệu về thương hiệu của công ty với người tiêu dùng bằng cách nói cho họ biết công ty đại diện cho điều gì, cách thức hoạt động ra sao và tại sao người tiêu dùng cần quan tâm đến công ty đó.
Value proposition có thể được đưa ra dưới dạng một giải pháp về kinh doanh hoặc Marketing của một công ty, nhằm tóm tắt lý do tại sao người tiêu dùng nên mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của mình. Nếu được diễn đạt một cách thuyết phục, giải pháp này có thể thuyết phục một người tiêu dùng tiềm năng rằng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà công ty cung cấp sẽ làm tăng thêm giá trị cho người đó, hoặc giúp họ giải quyết vấn đề của mình tốt hơn so với các dịch vụ tương tự khác.
Một value proposition có giá trị khi đảm bảo ba tiêu chí:
- Relevancy [Sự liên quan] – Làm rõ cách sản phẩm/dịch vụ cải thiện tình hình hoặc giải quyết vấn đề cụ thể cho khách hàng.
- Differentiation [Sự khác biệt] – Trình bày những giá trị giúp sản phẩm/dịch vụ của bạn nổi bật và khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh và giải pháp thay thế khác trên thị trường.
- Quantified value [Giá trị có thể định lượng] – Có thể đo lường, đánh giá những giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Quan trọng: Value proposition đủ thuyết phục phải thể hiện được rằng, một thương hiệu có thể cung cấp cho khách hàng những giá trị gì mà các đối thủ không có, và sản phẩm hoặc hoặc dịch vụ của thương hiệu đó đáp ứng được nhu cầu gì của khách hàng mà không công ty nào đáp ứng được.
Đọc thêm: Vì sao thương hiệu cần có những câu chuyện?
Tìm hiểu về Value proposition
Các công ty sử dụng value proposition để nhắm đến nhóm khách hàng mục tiêu – những người được hưởng lợi nhiều nhất từ việc sử dụng các sản phẩm của công ty, giúp duy trì economic moat. Economic moat là một thuật ngữ được nhà đầu tư nổi tiếng Warren Buffett sáng tạo nên. Thuật ngữ này dùng để chỉ lợi thế cạnh tranh của một công ty trên thị trường: hào nước càng rộng, công ty càng lớn mạnh và vững vàng hơn khi cạnh tranh với các công ty khác.
Value proposition hoạt động như thế nào?
Value proposition của một công ty truyền tải một thông điệp quan trọng nhất, đó là tại sao một sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty là phù hợp nhất đối với một phân khúc khách hàng. Do đó, nó phải luôn hiển thị nổi bật trên trang web của công ty và ở các điểm chạm [touch points] khác của khách hàng, đồng thời phải dễ hiểu để khách hàng có thể đọc, nghe và hiểu được value proposition đó mà không cần giải thích thêm.
Value proposition nổi bật thường là những câu văn tuân theo cấu trúc cụ thể. Nó thường có một tiêu đề thuyết phục, rõ ràng, nêu bật lên lợi ích mà công ty mang lại cho người tiêu dùng. Tiêu đề nên là một câu, cụm từ đáng nhớ hoặc thậm chí là một khẩu hiệu.
Thông thường, một tiêu đề phụ được đặt dưới tiêu đề chính để giải thích thêm và đưa ra một ví dụ cụ thể về lý do tại sao sản phẩm, dịch vụ này vượt trội so với sản phẩm, dịch vụ của các công ty khác. Tiêu đề phụ có thể là một đoạn văn ngắn, thường dài từ hai đến ba câu. Thêm tiêu đề phụ cũng là một cách để làm nổi bật các tính năng hoặc lợi ích chính của sản phẩm, và thường cách này sẽ phát huy tác dụng tốt nhất khi được viết dưới dạng các gạch đầu dòng, tóm tắt hoặc dựa vào những phương pháp làm nổi bật nội dung khác.
Cấu trúc kiểu này giúp người tiêu dùng thấy được value proposition một cách nhanh chóng và chọn lọc ra các tính năng của sản phẩm. Hình ảnh đi kèm cũng giúp việc giao tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn.
Ngoài ra, value proposition còn có thể tồn tại dưới nhiều định dạng khác nhau, miễn sao đó là lời tuyên bố độc nhất cho công ty và cho người tiêu dùng của họ. Tuy nhiên, cần nhớ rằng tất cả các value proposition hiệu quả đều phải dễ hiểu, mang lại những kết quả cụ thể từ việc khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Chúng cũng phải giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty với bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào trên thị trường. Vì vậy, các công ty cần tránh lạm dụng việc Marketing quá mức và tránh việc đưa ra value proposition có giá trị ngắn hạn.
Những điều cần nhớ
- Value proposition của một công ty cho khách hàng biết lý do vì sao sản phẩm hoặc dịch vụ của mình phù hợp với một khách hàng cụ thể nào đó nhất.
- Một câu value proposition thành công nên được truyền đạt trực tiếp tới khách hàng, thông qua trang web của công ty hoặc thông qua hoạt động khác như Marketing, quảng cáo.
- Value proposition có thể tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau, miễn là chúng liên quan đến thương hiệu và là một thông điệp duy nhất, cụ thể cho công ty.
Value proposition canvas – Công cụ xác định Value proposition
Công cụ xác định Value Proposition là một framework giúp bạn đảm bảo một sản phẩm/dịch vụ đang được định vị chính xác xoay quanh những nhu cầu và giá trị mà một người tiêu dùng cần.
Công cụ này được phát triển bởi Dr Alexander Osterwalder ban đầu nhằm mục đích đảm bảo có sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường. Đây là công cụ chi tiết để sơ đồ hóa mối quan hệ giữa value proposition và phân khúc khách hàng.
Công cụ xác định Value Proposition gồm hai phần:
Customer Profile
- Customer jobs – Bạn cần xác định một vấn đề/nhu cầu quan trọng nhất và liệt kê các nhiệm vụ khác nhau [các nhiệm vụ cảm tính, lý tính và nhiệm vụ mang tính xã hội] mà người tiêu dùng đang cố gắng giải quyết vấn đề/thỏa mãn nhu cầu đó.
- Pains – Từ ô phía trên, bạn cần xác định những trải nghiệm, cảm xúc tiêu cực và rủi ro trong quá trình khách hàng cố gắng thực hiện những công việc đó. Bạn có thể liệt kê ra nhiều nỗi đau nhất có thể.
- Gains – Bạn cần liệt kê những lợi ích và trải nghiệm tích cực mà người tiêu dùng mong chờ trong việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ để giải quyết vấn đề.
Customer Profile nên được tạo cho từng phân khúc khách hàng, vì mỗi phân khúc có gain, pain, job-to-be-done riêng biệt.
Value Map
- Gain creators – Bạn nên giải thích cách sản phẩm/dịch vụ tạo ra lợi ích và cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng.
- Pain relievers – Bạn cần mô tả khái quát và ngắn gọn cách sản phẩm/dịch vụ giải quyết vấn đề và nỗi đau của khách hàng đã được xác định từ trước.
- Products and services – Bạn cần điền vào đây loại sản phẩm/dịch vụ tạo ra lợi ích và giải quyết nỗi đau của khách hàng và không cần thiết phải liệt kê đầy đủ các tính năng mà sản phẩm đó có. Bạn chỉ cần tập trung vào những gì cần cung cấp để hoàn thành customer jobs.
Sau khi liệt kê gain creators, pain relievers and products and services, mỗi phần cần được xếp hạng từ ‘nice to have’ tới ‘essential’ về giá trị đối với khách hàng. Sự phù hợp giữa value proposition và customer đạt được khi các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp như một phần giúp giải quyết được những khó khăn và lợi ích quan trọng nhất với khách hàng.
Tạm kết
Để đưa ra một value proposition [giải pháp giá trị] tốt, công ty cần nắm bắt nhu cầu của khách hàng mục tiêu, hiểu rõ những động lực thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm của mình thay vì lựa chọn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra được những phương thức tối ưu nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hãy tham gia khoá học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers để hiểu rõ hơn về cách thức hoạt động của một doanh nghiệp, đồng thời trau dồi thêm kiến thức và tư duy Marketing bài bản cùng các Brand Managers nhé!