hướng dẫn Mẹo Hay

Hướng dẫn cài phần mềm stylos 2.5

Duy trì máy móc của bạn ở trạng thái hoạt động hoàn hảo với tỷ lệ hàng đầu. avvr được cung cấp tại Alibaba.com. Bạn có thể chọn chúng như một phần của kho nếu bạn chạy một. kinh doanh avvr và mở rộng khoảng không quảng cáo của bạn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các. avvr có những cải tiến mới nhất giúp giải quyết tình trạng kém hiệu quả của nhiều máy phát điện. Gọi ngay hôm nay và chọn những mặt hàng có giá trị này sẽ giúp bạn quên đi những gián đoạn do máy phát điện bị trục trặc.

Các. avvr được sản xuất bằng vật liệu được chọn lọc kỹ lưỡng để duy trì chất lượng cao đồng thời hỗ trợ độ bền. Tại Alibaba.com, bạn sẽ khám phá nhiều lựa chọn. avvr. Do đó, nhiều người dùng khác nhau sẽ nhận được sản phẩm thích hợp nhất tùy thuộc vào nhu cầu và thông số kỹ thuật của họ. Để đảm bảo rằng tất cả. avvr có chất lượng cao và luôn có hiệu suất đáng tin cậy, chỉ những nhà cung cấp đã được kiểm tra và chứng nhận mới có trên trang web.

Những thiết kế và cải tiến đằng sau những . avvr làm cho chúng rất hiệu quả, phù hợp hoàn hảo và làm cho máy phát điện phân phối hiệu quả hơn. Tiêu chuẩn vượt trội của. avvr nâng cao hiệu suất và sản lượng hơn nữa bằng cách chống lại các điều kiện khắc nghiệt như nhiệt. Ngay cả với những tính năng tuyệt vời này, đừng nghĩ rằng. avvr đắt. Bạn chắc chắn sẽ thấy hấp dẫn. Giảm giá của avvr để bạn có thể mua chúng với giá rẻ.

Đừng để cơ hội này trôi qua bạn. Tận dụng sự lôi kéo. avvr trên Alibaba.com và tham gia những người tiết kiệm tiền khác. Người tháo vát. avvr sẽ đảm bảo rằng máy phát điện tiếp tục chạy và cung cấp dòng điện cho người dùng của chúng. Mua chúng ngay hôm nay và thúc đẩy doanh nghiệp hoặc ngôi nhà của bạn.

1. CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TÔ KỲ NHÂN 17090251 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ Z TẠI GÒ VẤP Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS. NGUYỄN THỊ TRÚC NGÂN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
2. CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TÔ KỲ NHÂN 17090251 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ Z TẠI GÒ VẤP CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : ThS. Nguyễn Thị Trúc Ngân SVTH : Tô Kỳ Nhân LỚP : DHMK13D KHÓA : 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
3. LUẬN TÔ KỲ NHÂN w KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH: MARKETING w NĂM 2021
4. LUẬN TỐT NGHIỆP Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích khám phá, phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính và xây dựng bảng khảo sát, tác giả đã tiến hành gửi khảo sát qua Internet và thu về 213 mẫu với 196 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích. Dựa trên kết quả hồi quy, nghiên cứu đã xác định được gồm có 4 yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Gò Vấp theo thứ tự giảm dần như sau: [1] Rủi ro về bảo mật, [2] Sự hữu ích, [3] Lòng tin, [4] Rủi ro về sản phẩm. Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng sử dụng phương thức mua sách trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh nói chung và tại Gò Vấp nói riêng.
5. đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các quý Thầy Cô khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, những người đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập vừa qua. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn - cô ThS. Nguyễn Thị Trúc Ngân đã nhiệt tình giúp đỡ, quan tâm và hướng dẫn, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm cho em trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này. Trong quá trình thực hiện khoá luận, vì thời gian và kiến thức còn hạn hẹp, bài khoá luận này không thể tránh khỏi có những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các Thầy Cô để em có thể hoàn thiện tốt hơn cho các công tác sau này. Em xin chân thành cảm ơn!
6. xin cam kết báo cáo khóa luận được trình bày bên dưới là công trình nghiên cứu của riêng em. Các số liệu, kết quả có trong báo cáo này đều được em tự tìm hiểu, hiệu chỉnh cho phù hợp, không sao chép bất kỳ một nguồn tài liệu nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2021 Sinh viên thực hiện Tô Kỳ Nhân
7. HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên giảng viên: Nguyễn Thị Trúc Ngân Mã số giảng viên: 01028022 Họ tên sinh viên: Tô Kỳ Nhân MSSV: 17090251 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau: □ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên ework.fba.iuh.edu.vn [e-work] bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh [word], tập tin dữ liệu [data] và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được. TP. HCM, ngày 16 tháng 12 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn
8. HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ và tên sinh viên: Tô Kỳ Nhân Mã học viên: 17090251 Hiện là học viên lớp: DHMK13D Khóa học: 2017 - 2021 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 10 Tên đề tài theo biên bản hội đồng: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ Z TẠI GÒ VẤP Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện. Nội dung chỉnh sửa như sau [ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi]: Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình [Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình] 1/ Cần kiểm tra lại lỗi chính tả, đánh máy, trình bày. Đã chỉnh sửa lỗi chính tả ở chương 1, chương 2, chương 3, và chương 5. 2/ Các hình trong chương 2 phần trích dẫn nguồn theo cách trình bày của khoa Đã chỉnh sửa lại phần trích dẫn nguồn của các hình ở chương 2. 3/ Các bảng trong chương 4 phải Việt hóa Đã điều chỉnh lại các từ tiếng Anh trong bảng kết quả tại chương 4 sang tiếngViệt. 4/ Xem lại phần thu nhập trong bảng câu hỏi khảo sát với mức dưới 1 triệu có phù hợp không? Đã xem xét và điều chỉnh.
9. cách viết tài liệu tham khảo: viết tắt, tiếng Anh, Việt. Đã chỉnh sửa lại cách viết tài liệu tham khảo tại Tài liệu tham khảo và chương 2 [trang 16 - 23]. 6/ Nên có thảo luận kết quả nghiên cứu hiện tại so với nghiên cứu trước, trước khi đưa ra các hàm ý quản trị. Đã bổ sung phần so sánh kết quả của đề tài nghiên cứu hiện tại với kết quả nghiên cứu trước tại cuối chương 4 mục 4.3-Thảo luận kết quả nghiên cứu [trang 74]. 7/ Câu hỏi nghiên cứu nên đi cùng mục tiêu nghiên cứu, và phạm vi đề tài sau đó. Mục tiêu nghiên cứu cần logic với câu hỏi nghiên cứu. Đã xem xét và chỉnh sửa lại câu hỏi nghiên cứu tại chương 1. 8/ Phần hàm ý quản trị nên bổ sung sát với thực tế hiện nay [tình hình dịch Covid-19]. Đã bổ sung phần hàm ý quản trị trong chương 5, mục 5.2.2 và 5.2.3. Ý kiến giảng viên hướng dẫn: ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... Tp. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 01 năm 2022 Giảng viên hướng dẫn [Ký và ghi rõ họ tên] Sinh viên [Ký và ghi rõ họ tên] Tô Kỳ Nhân
10. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.........................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................4 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu......................................................................................4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................5 1.4 Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................5 1.5 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................5 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................5 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ..............................................................6 1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu...........................................................................................6 1.7 Bố cục đề bài...........................................................................................................6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................8 2.1 Các khái niệm cơ bản ..............................................................................................8 2.1.1 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng .....................................................8 2.1.2 Mua sắm trực tuyến.........................................................................................8 2.1.3 Mua sách trực tuyến ........................................................................................9 2.1.4 Thế hệ Z ..........................................................................................................9 2.2 Các lý thuyết liên quan..........................................................................................10 2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng .........10 2.2.2 Quy trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler [1990].........................14 2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro – TPR [Theory of Perceived Risk].........................15 2.2.4 Mô hình C-TAM-TPB...................................................................................15 2.3 Một số nghiên cứu có liên quan ............................................................................16 2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài...........................................................................16 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ...........................................................................21 2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu......................................................25 2.4.1 Bảng tóm tắt các yếu tố dựa vào mô hình đề xuất ........................................25 2.4.2 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất..............................................29 2.4.3 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................30
11. nghiên cứu ...................................................................................31 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................35 3.1 Quy trình nghiên cứu.............................................................................................35 3.1.1 Quy trình nghiên cứu.....................................................................................35 3.1.2 Diễn giải sơ đồ ..............................................................................................36 3.2 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................37 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ...............................................................37 3.2.2 Nghiên cứu định lượng..................................................................................37 3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ.......................................................................................38 3.3.1 Xây dựng thang đo cho bảng câu hỏi............................................................38 3.3.2 Diễn đạt và mã hoá thang đo.........................................................................38 3.4 Kết quả kiểm định sơ bộ........................................................................................43 3.5 Xây dựng thang đo chính thức ..............................................................................46 3.6 Phương pháp thu thập thông tin ............................................................................48 3.6.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp................................................................................48 3.6.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp .................................................................................48 3.7 Phương pháp chọn mẫu.........................................................................................49 3.8 Phương pháp phân tích dữ liệu..............................................................................50 3.8.1 Thống kê mô tả [Descriptive Statistics] ........................................................50 3.8.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.........51 3.8.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................51 3.8.4 Phân tích hồi quy tuyến tính..........................................................................52 3.8.5 Kiểm định T-test, ANOVA ...........................................................................52 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................55 4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp.......................................................................................55 4.1.1 Tổng quan về thị trường sách giấy tại Việt Nam ..........................................55 4.1.2 Thị trường kinh doanh sách trực tuyến tại Việt Nam....................................56 4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp.........................................................................................57 4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .................................................................................57 4.2.2 Thống kê mô tả..............................................................................................57 4.2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.......................................................59
12. nhân tố khám phá EFA..................................................................61 4.2.5 Phân tích hồi quy...........................................................................................64 4.2.6 Kiểm định One - Sample T - Test .................................................................70 4.2.7 Kiểm định ANOVA ......................................................................................71 4.2.8 Tóm tắt kết quả nghiên cứu...........................................................................74 4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...............................................................................74 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ......................................................77 5.1 Kết luận .................................................................................................................77 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị ..........................................................................................77 5.2.1 Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Rủi ro về bảo mật” ......................................77 5.2.2 Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Sự hữu ích”..................................................78 5.2.3 Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Lòng tin” .....................................................79 5.2.4 Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Rủi ro về sản phẩm”....................................80 5.3 Hạn chế của đề tài và định hướng sắp tới của nghiên cứu ....................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................84
13. 2.1 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu......................................................................26 Bảng 2.2. Bảng điều chỉnh tên nhân tố .............................................................................30 Bảng 3.1 Thang đo yếu tố Sự hữu ích...............................................................................39 Bảng 3.2 Thang đo yếu tố Dễ sử dụng..............................................................................39 Bảng 3.3 Thang đo yếu tố Rủi ro về bảo mật....................................................................40 Bảng 3.4 Thang đo yếu tố Rủi ro về sản phẩm .................................................................41 Bảng 3.5. Thang đo yếu tố Lòng tin..................................................................................41 Bảng 3.6. Thang đo yếu tố Ảnh hưởng xã hội ..................................................................42 Bảng 3.7. Thang đo yếu tố Quyết định .............................................................................43 Bảng 3.8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của dữ liệu khảo sát sơ bộ ......................43 Bảng 3.9 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo Dễ sử dụng ...............45 Bảng 3.10 Diễn đạt mã hoá thang đo chính thức ..............................................................46 Bảng 4.1 Thống kê nhân khẩu học....................................................................................57 Bảng 4.2 Bảng kiểm định độ tin cậy cho các biến độc lập ...............................................59 Bảng 4.3 Bảng kiểm định độ tin cậy cho các biến phụ thuộc ...........................................60 Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến độc lập ........................................61 Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập [lần 2]...................................................62 Bảng 4.6 Các nhân tố sau khi phân tích EFA....................................................................63 Bảng 4.7 Ma trận xoay của nhân tố phụ thuộc..................................................................63 Bảng 4.8 Bảng phân tích Pearson......................................................................................65 Bảng 4.9 Phân tích hồi quy ...............................................................................................66 Bảng 4.10 Đánh giá độ phù hợp của mô hình tổng thể.....................................................67 Bảng 4.11 Kiểm định độ phù hợp của mô hình bằng phân tích phương sai ANOVA......68 Bảng 4.12 Thống kê One - Sample Statistics....................................................................70 Bảng 4.13 Kiểm định One - Sample T - Test....................................................................71 Bảng 4.14 Kiểm định ANOVA giả thuyết H0 ..................................................................71 Bảng 4.15 Kiểm định ANOVA giả thuyết H0 ..................................................................72 Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA giả thuyết H0 ..................................................................72 Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA giả thuyết H0 ..................................................................73 Bảng 4.18 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................................................................74
14. kê mô tả yếu tố “Rủi ro về bảo mật” ......................................................77 Bảng 5.2 Thống kê mô tả yếu tố “Sự hữu ích” .................................................................78 Bảng 5.3 Thống kê mô tả yếu tố “Lòng tin” .....................................................................80 Bảng 5.4 Thống kê mô tả yếu tố “Rủi ro về sản phẩm”....................................................80
15. 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ..........................................11 Hình 2.2. Quy trình ra quyết định của người mua.............................................................14 Hình 2.3. Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB........................................................................16 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Dede Suleman và cộng sự [2019] .............................17 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Zhenqian Wei, Min-Young Lee và Hong Shen [2018] ...........................................................................................................................................18 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Alex Valentino Gazali và P Tommy Y.S.Suyasa [2019] ................................................................................................................................19 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Sri Setyo Iriani và Anik Lestari Andjarwati [2020]..20 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Indra Ade Irawa [2018].............................................21 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà [2018] .........22 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Giàu [2016]................................23 Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp và Khưu Minh Đạt [2020].......24 Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu của Ths. Nguyen Duc Bao Long và Phan Thu Hien [2021] ................................................................................................................................25 Hình 2.13. Mô hình đề xuất nghiên cứu............................................................................33 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu..........................................................................................35 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu tốt nhất ..............................................................................70
16. VIẾT TẮT TP.HCM SPSS EFA KMO USD NXB ATM HĐQT : Thành phố Hồ Chí Minh : Statistical Package for the Social Sciences : Exploratory Factor Analysis : Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA [Kaiser-Meyer-Olkin] : Đô la Mỹ : Nhà xuất bản : Thẻ thanh toán [Automatic Teller Machine] : Hội đồng quản trị
17. QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Trong thời đại phát triển của công nghệ hiện nay, đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ không ngừng của Internet, hàng loạt website thương mại điện tử đã ra đời khiến việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức phổ biến ở tất cả các quốc gia trên thế giới. Thói quen mua hàng của người tiêu dùng đã thay đổi như tỷ lệ sử dụng Internet tăng lên đặc biệt là khách hàng thế hệ mới [Alam và cộng sự, 2008]. Từ năm 2020, khi đại dịch Covid-19 bùng phát, những yêu cầu về giãn cách cũng như phong tỏa để hạn chế tiếp xúc giữa người với người thì việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu của mỗi người. Theo dữ liệu thu thập từ khảo sát tại Hoa Kỳ của Fareeha Ali và Jessica Young [2021], doanh thu thương mại điện tử năm 2020 tăng 32,2% so với cùng kỳ năm 2019, đạt 188.2 tỷ USD - con số này một phần bắt nguồn từ việc người tiêu dùng phải ở nhà và mua sắm qua mạng do yêu cầu về giãn cách trong đại dịch. Một thống kê khác tại Hoa Kỳ cho thấy 70% người được khảo sát mua sắm qua mạng nhiều hơn trước đại dịch, trong đó có 36% mua sắm qua mạng nhiều hơn rất nhiều. Tại Việt Nam, theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020. [Bộ Công Thương Việt Nam, 2021] Có thể thấy, thị trường mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên sôi động khi mà ngày càng nhiều người tiêu dùng tham gia phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm trực tuyến cũng có nhiều ưu điểm so với phương thức mua sắm truyền thống. Do đó, việc bán hàng qua trực tuyến được xem là kênh phân phối rất hiệu quả đối với doanh nghiệp trong thời đại 4.0 ngày nay, như: Amazon, Alibaba, Shopee, Lazada, Tiki… Khi người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tiếp cũng có rất nhiều tiện lợi, như: dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, so sánh được giá cả giữa các nhà phân phối, tiết kiệm được nhiều thời gian về chi phí đi lại, giao dịch thuận tiện ở bất cứ nơi đâu chỉ cần có Internet với nhiều phương thức thanh toán khác nhau, có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi…
18. mua sắm trực tuyến các sản phẩm thuộc thiết bị điện tử, mỹ phẩm, chăm sóc da, quần áo, phụ kiện thời trang… người tiêu dùng còn mua sách trực tuyến. Từ khi dịch bệnh Covid-19 bùng phát, mặc dù tình hình kinh doanh tại các hệ thống nhà sách sụt giảm nhưng tình hình kinh doanh sách qua mạng ngày càng trở nên sôi động. Đây là một phương thức vừa an toàn trong mùa dịch vừa thuận tiện, tiết kiệm thời gian và còn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng khi mà họ chỉ cần vào các website bán sách, và chọn mua sách mà mình muốn. Ngoài ra, có nhiều phương thức thanh toán cho khách hàng lựa chọn như thanh toán tiền mặt khi nhận hàng hoặc các hình thức thanh toán online khác nhau, và chỉ cần sau 1-2 ngày, khách hàng đã có thể nhận được đơn hàng mà mình đã đặt. Ngày nay, sách đã được bán rất phổ biến trên các trang thương mại điện tử cũng như các trang chuyên bán sách, và thiết bị, dụng cụ học tập. Hiện tại, có rất nhiều doanh nghiệp có website bán sách như: Fahasa, Cá Chép, Minh Khai, Phương Nam, Tiki, Nhã Nam, Bookbuy, Vinabook, Nobita, Lazada… Do đó, ngày càng có nhiều sự lựa chọn mua sách trực tuyến cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó cũng dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh sách qua mạng. Trong năm 2020, NXB Phụ nữ, NXB Trẻ, Công ty sách Fahasa, Nhà sách Phương Nam, Alphabook, Vinabook, Tiki… đã không ngừng có các chương trình, thậm chí tổ chức “hội sách online” trên mạng xã hội để phục vụ độc giả. Nhờ đó, hệ thống phát hành trực tuyến của các đơn vị này trở nên sôi động, bù lại sự ảm đạm từ các cửa hàng sách. Đại diện NXB Trẻ, Công ty sách Đông A cho biết, lượng sách bán qua kênh trực tuyến của đơn vị này tăng tới 70% doanh số so với cùng kỳ năm ngoái, kênh thương mại điện tử của Fahasa 2 tháng đầu có doanh thu tăng đến 55%. [Tùng Sơn, 2020] Thị trường kinh doanh sách online khởi đầu là thương hiệu Amazon của Mỹ, sau đó phát triển sang châu Á với thương hiệu DangDang của Trung Quốc. Còn ở Việt Nam, khi thị trường thương mại điện tử mới chớm nở thì chỉ có nhà sách Minh Khai và Vinabook.com tiên phong thử nghiệm loại hình kinh doanh trực tuyến này trong khi thị trường còn quá mới mẻ. Sau đó lần lượt xuất hiện thêm nhiều doanh nghiệp tham gia vào loại hình này như: saharavn.com, davibooks.vn, nhà sách Trí Tuệ, và nhasachkinhte.net… không ít nhà sách trực tuyến đã ra đời. Tuy tỷ lệ đọc sách của người Việt Nam còn thấp, nhưng đây vẫn là thị trường tiềm năng khi nhu cầu đọc và học tập đang liên tục tăng cao, ngành sách cũng
19. về số lượng sách xuất bản cũng như chất lượng sách. Thêm vào đó, theo một cuộc nghiên cứu thị trường cách đây vài năm của Nielson Online thì người Việt Nam mua sách trực tuyến nhiều thứ 4 trên thế giới chỉ sau Hàn Quốc, Ấn Độ và Áo. Tốc độ người tiêu dùng Internet tăng mạnh cùng với sự khởi sắc của ngành thương mại điện tử đang đem đến nhiều dấu hiệu tốt cho ngành kinh doanh sách trực tuyến. [Ngô Thị Hoàng Trâm, 2017] Với sự phát triển sôi động của hình thức bán hàng trực tuyến nói chung và bán sách trực tuyến nói riêng, để thu hút và giữ chân được khách hàng thì mỗi doanh nghiệp cần phải hiểu rõ và nắm bắt được những yếu tố nào có thể tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của thanh niên. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu được nhu cầu, và thị hiếu của người tiêu dùng, để từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp với xu thế này. Những điều này cho thấy, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của thanh niên đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến. Thế hệ Z là một nhóm mục tiêu hấp dẫn đối với các doanh nghiệp hiện nay do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trên các thị trường toàn cầu. Tuy nhiên, so với các thế hệ khác, họ đã thách thức các doanh nghiệp trên toàn thế giới bằng cách tỏ ra ít trung thành hơn với các thương hiệu cụ thể. Do đó, các doanh nghiệp dường như gặp khó khăn trong việc thu hút và duy trì sự chú ý của họ [Priporas, Stylos, & Fotiadis, 2017]. Các tài liệu đã chỉ ra rằng Thế hệ Z quan tâm đến công nghệ mới, thích sự dễ sử dụng, mong muốn cảm thấy an toàn, mong muốn thoát khỏi thực tế, có kỳ vọng cao và quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm [Wood, 2013; Priporas et al., 2017]. Bên cạnh các cửa hàng trực tuyến, trải nghiệm của người tiêu dùng cũng liên quan đến phản ứng nhận thức, tình cảm, cảm xúc, xã hội và thể chất đối với các doanh nghiệp có thiết lập cửa hàng thực [Grewal, Roggeveen, & Nordfält, 2017]. Thế hệ Z có xu hướng là “người tiêu dùng có hiểu biết” và thường sẽ nghiên cứu và cân nhắc các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định mua. Họ có xu hướng ít gắn bó với các thương hiệu cụ thể, thay vào đó thích mua sắm xung quanh để có giá tốt nhất. Ngoài ra, Thế hệ Z rất coi trọng đạo đức thương hiệu và trách nhiệm doanh nghiệp. Trong tất cả các thế hệ, họ là những người có nhiều khả năng mua sắm qua mạng xã hội nhất. Mặc dù Thế
20. ý thức về giá cả, nhưng họ không tập trung vào giá cả như một số thế hệ trước. Do đó, các sản phẩm và thương hiệu cần thể hiện sự kết hợp giữa giá trị, chất lượng và thực tiễn đạo đức để khai thác vào ví Thế hệ Z. [Bewicke, 2021] Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp” nhằm đánh giá và nhận định được các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z - những người tiếp cận với Internet và các thiết bị điện tử từ nhỏ. Thông qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến có thể đề ra những chính sách và chiến lược phù hợp để thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là Thế hệ Z. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá và nhận định các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp với các mục tiêu cụ thể sau đây: Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp. Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp. Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị về các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là quyết định mua sách trực tuyến và các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z. Đối tượng khảo sát là những người quyết định mua sách trực tuyến tại Gò Vấp.
21. nghiên cứu Trong nghiên cứu này, sách chỉ là sách giấy được in ra và được bán trực tuyến [đặt hàng qua mạng và được vận chuyển thông qua các công ty dịch vụ giao hàng và bưu điện], không bao gồm sách điện tử [ebook]. Phạm vi không gian: Trên địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 09 năm 2021 đến tháng 12 năm 2021. 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Đề tài đưa ra các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau: Câu hỏi 1: Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp? Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp như thế nào? Câu hỏi 3: Những đề xuất hàm ý quản trị nào cho nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp? 1.5 Phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được áp dụng theo từng giai đoạn nghiên cứu. 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính sẽ được thực thiện thông qua cơ sở lý thuyết và một cuộc thảo luận nhóm. Phương pháp này tiến hành với mục tiêu kiểm định mô hình lý thuyết cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, bổ sung và chỉnh sửa thang đo cho phù hợp. Kết quả thảo luận sẽ được ghi nhận và từ đó hình thành nên thang đo nháp và bảng khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
22. nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng bằng cách thu thập thông tin. Các dữ liệu khảo sát sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, phân tích bằng các phép thống kê, mô tả, và định lượng. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp. Cuối cùng kiểm định T-test, ANOVA được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của thanh niên. 1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp đang và có ý định kinh doanh sách trực tuyến tại Việt Nam nói chung cũng như Gò Vấp nói riêng. Với mong muốn giúp các doanh nghiệp đang và có ý định kinh doanh sách trực tuyến xác định được các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z. Qua đó, các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp để gia tăng lượng khách hàng của mình. 1.7 Bố cục đề bài Bố cục của đề tài nghiên cứu này gồm 5 chương sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận
23. 1 Trong chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, cũng như mục tiêu mà nghiên cứu này sẽ hướng đến. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã trình bày về đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu này cũng đã được trình bày. Bố cục bài nghiên cứu được thiết kế năm chương của một nghiên cứu định tính kết hợp định lượng. Những nội dung này sẽ giúp cho bài nghiên cứu có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài. Từ đó, tạo cơ sở cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.
24. SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1.1 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quyết định mua hàng là sự lựa chọn giữa một hay nhiều các lựa chọn để tiến hành việc mua hàng [Dowling, 1986; Chang và Wang, 2011]. Quyết định mua hàng đặc biệt quan trọng khi có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa và dịch vụ có cùng chức năng [Monroe, 2002; Amron và Usman, 2016]. Người tiêu dùng ra quyết định mua hàng dựa vào các động cơ khác nhau và những sự thúc đẩy cụ thể. Khi động cơ và sự thúc đẩy của khách hàng càng mạnh thì quyết định mua sản phẩm đó càng lớn [Chang và Wang, 2011; Bai và Qin, 2016]. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Theo Philip Kotler [2000], hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu hành vi, phản ứng, và suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến thể hiện qua 5 giai đoạn: [1] Xác định nhu cầu, [2] Tìm kiếm thông tin, [3] Đánh giá và lựa chọn, [4] Quyết định mua, [5] Đánh giá sau khi mua. [Hà Nam Khánh Giao & Bế Thanh Trà, Quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM, 2018] 2.1.2 Mua sắm trực tuyến Theo Akbar & James [2014], mua trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa và dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử. Mua trực tuyến là một tiến trình các liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. khi hàng hóa, dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự
25. toán bằng các thẻ tín dụng và các phương tiện khác. [Hà Nam Khánh Giao & Trần Nguyễn Anh Thư, 2018] Nói cách khác, mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet. Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến ở bất kỳ nơi đâu chỉ cần có Internet và thiết bị điện tử như điện thoại thông minh, máy tính để bàn, máy tính xách tay, hoặc máy tính bảng. Phương thức mua sắm này giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí đi lại cũng như tiết kiệm thời gian đi lại. Họ chỉ việc truy cập vào các trang website của nhà bán lẻ, sau đó tìm sản phẩm muốn mua và đặt hàng. 2.1.3 Mua sách trực tuyến Mua sách trực tuyến là hình thức mua sách thông qua mạng Internet thay vì người tiêu dùng phải tới nhà sách để mua sách [Lee, 2009]. Khi người tiêu dùng đặt mua sách trực tuyến, hệ thống đặt sách sẽ tiếp nhận và tiến hành lưu thông tin đơn hàng và sau vài ngày, người tiêu dùng có thể nhận được sách tại địa chỉ được ghi trên đơn hàng. Hiện nay trên thế giới có hai dạng sách, đó là sách giấy và sách điện tử [hay còn được gọi là ebook]. Sách trong bài nghiên cứu này là đề cập đến sách giấy. Sách là tập hợp một số lượng giấy nhất định những tờ giấy có chữ in hoa, đóng gộp lại thành quyển. Sách được phân loại theo nhiều cách như sách học, sách nghiên cứu, sách hướng dẫn, bách khoa toàn thư, sách khoa học, sách văn học, từ điển…. [Bách khoa toàn thư mở, 2021] 2.1.4 Thế hệ Z Thế hệ Z, tiếng Anh gọi là Generation Z, viết tắt là Gen Z. Đây là cụm từ nói đến những người được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến năm 2012. Thế hệ Z là thế hệ đầu tiên được lớn lên với sự tiếp cận Internet cùng với các thiết bị kỹ thuật số và điện tử từ nhỏ [Parker & Igielinik, 2020]. Bên cạnh đó còn có rất nhiều thuật ngữ, tên gọi khác như Gen Tech, Net Gen, Zoomers, Plurals, Thế hệ Internet… Theo từ điển Oxford mô tả “Thế hệ Z là thế hệ đến tuổi trưởng thành trong thập kỷ thứ hai của thế kỷ 21”. Theo từ điển trực tuyến Merriam-Webster định nghĩa “Thế hệ Z là thế hệ của những người sinh ra vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000”. Trung tâm
26. tuyên bố Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1997 trở đi, nhưng họ chưa đưa ra điểm cuối của Thế hệ Z. Họ đã sử dụng khoảng thời gian từ 1997 đến 2012 để định nghĩa Thế hệ Z cho một phân tích năm 2019. Ngoài ra cũng có nhiều ý kiến khác về khoảng thời gian của Thế hệ Z. [Bách khoa toàn thư mở, 2021] Trong thời điểm hiện tại, Thế hệ Z chủ yếu là những người thuộc thế hệ trẻ. Vì là thế hệ được tiếp cận với Internet từ nhỏ, nên họ rất dễ đón nhận những thay đổi cũng như những sự đổi mới trong các phương tiện cộng nghệ - kỹ thuật, đặc biệt là những sự mới lạ, độc đáo của các thiết bị điện tử. Bên cạnh đó, Thế hệ Z còn cập nhật xu hướng rất nhanh, nhất là về phong cách thời trang từ Facebook, Instagram, Twitter… Thế hệ Z rất ưa chuộng phong cách năng động, giản dị nhưng cá tính, độc đáo và “khác người”. Không những thế, họ còn là những người tạo nên xu hướng hiện nay và còn tiên phong cho các trào lưu xã hội hiện nay. Đam mê với những thiết bị công nghệ, đặc biệt là smartphone - điện thoại thông minh. Trong một số liệu từ Apota, có đến 39% Thế hệ Z ưu tiên sử dụng các ứng dụng trên smartphone thay vì truy cập vào các trang web trực tuyến. Tuy là một thế hệ trẻ với nguồn thu nhập không cao nhưng họ lại có một sức ảnh hưởng đến mảng tiêu dùng. Thế hệ Z có thể là người đưa ra quyết định có ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua sắm của gia đình. Ngoài ra, khả năng học tập, tìm hiểu những thứ mới lạ cũng như khả năng sáng tạo của Thế hệ Z nổi trội hơn hẳn các thế hệ còn lại do được đào tạo trong môi trường năng động với phong phú nguồn tài liệu. Hiện nay có rất nhiều Thế hệ Z đạt được nhiều thành tựu đáng kể và trở thành KOLs có sức ảnh hưởng đến những người còn lại. [Nguyễn Thị Phương, 2021] 2.2 Các lý thuyết liên quan 2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo Kotler & Armstrong [2012], quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều các yếu tố tác động đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố liên quan đến đặc điểm người tiêu dùng như các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý cùng với các yếu tố marketing như sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị.
27. hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Nguồn: Kotler và Armstrong [2012] 2.2.1.1 Văn hoá - Văn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người tiêu dùng. Nó bao gồm hệ thống giá trị, nhận thức. - Tiểu văn hoá bao gồm các yếu tố như quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc. Những người cùng một nhóm văn hóa sẽ có chung giá trị, tôn giáo và phần lớn là cùng một khu vực và sắc tộc [Kotler và Armstrong, 2012]. Mỗi nền văn hoá đều chứa đựng những văn hoá đặc thù. Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta chia sẻ cùng một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh sống giống nhau [Peter and Olson, 1999]. - Tầng lớp xã hội là sự phân tầng giai cấp của xã hội loài người, được sắp xếp theo một tôn ti trật tự và những thứ bậc này đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau. 2.2.1.2 Xã hội - Các nhóm tham khảo là những cá nhân, thành viên là người dẫn dắt dư luận. Họ ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị hay quyết định của người tiêu dùng. VĂN HOÁ - Văn hoá - Tiểu văn hoá - Tầng lớp xã hội XÃ HỘI - Các nhóm tham khảo - Gia đình - Địa vị xã hội CÁ NHÂN - Tuổi tác - Giai đoạn trong vòng đời - Nghề nghiệp - Điều kiện kinh tế - Phong cách sống TÂM LÝ - Động lực - Cảm nhận - Học hỏi - Niềm tin - Quan đỉểm NGƯỜI TIÊU DÙNG
28. Các thành viên trong gia đình, đặc biệt là bố mẹ, một trong các thành viên nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Bố mẹ có thể có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của người mua, dù họ có mối quan hệ thân thiết hay không. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến quyết định mua sắm là gia đình riêng của người mua đó. - Địa vị xã hội hay tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối cố định và có trật tự của xã hội, các thành viên trong mỗi bộ phận chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau [Kotler và Armstrong, 2012]. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Các doanh nghiệp thường sử dụng tầng lớp xã hội như một cơ sở để nhận dạng và tiếp cận khách hàng [Trương Đình Chiến, 2011]. Tuy nhiên, một vấn đề còn đang tranh luận là liệu tầng lớp xã hội hay thu nhập là biến tốt hơn trong phân tích người tiêu dùng và nhiều nghiên cứu cho thấy mỗi yếu tố đều có những thuận lợi và bất lợi riêng, việc lựa chọn là tùy vào sản phẩm và tình huống cụ thể [Peter and Olson, 1999]. 2.2.1.3 Cá nhân - Tuổi tác: Mỗi độ tuổi khác nhau đều có nhu cầu và sở thích, thói quen mua sắm khác nhau. Sở thích của mỗi người về thời trang, giải trí cũng như ăn uống cũng thay đổi. Chẳng hạn như khi còn nhỏ, họ dùng các sản phẩm sữa dành cho trẻ em nhưng khi về già sẽ dùng các sản phẩm sữa dành cho người lớn tuổi để bổ sung các chất dinh dưỡng cho cơ thể. - Giai đoạn trong vòng đời là sự thay đổi, bước ngoặt trong cuộc đời, ví dụ như giai đoạn kết hôn, mua xe, mua nhà… - Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với công việc mà mình đang làm. Nó cũng ảnh hưởng một phần tới việc tiêu dùng và mua sắm hàng hoá và dịch vụ của một người. - Điều kiện kinh tế cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùng và mua sắm hàng hoá. Điều kiện kinh tế của một người bao gồm thu nhập dùng cho tiêu dùng hàng hoá, tiền gửi tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. - Phong cách sống là lối sống, cách thức sống, sinh hoạt và làm việc của một người. Nó được thể hiện qua hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó đối với các sự
29. xảy ra trong cuộc sống. Dù cho tầng lớp xã hội, độ tuổi hay nền văn hóa có giống nhau đến đâu thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau, vì vậy dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau. - Tính cách: Theo Kotler & Armstrong [2012], tính cách của mỗi người tiêu dùng đều gắn với một tính cách tiêu biểu của thương hiệu trong 5T: • Trung thực: Thực tế, thẳng thắn, lành mạnh và vui vẻ; • Thông thái: Đáng tin, thành công; • Thú vị: Sinh động, mới mẻ; • Tinh tế: Sang trọng; • Thoải mái: Đơn giản, phóng khoáng. 2.2.1.4 Tâm lý - Động lực: Nó là nhu cầu của một người ở bất kỳ thời gian, địa điểm nào trong cuộc sống hàng ngày. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. [Phạm Thị Hằng, Lê Thanh Phong, & Nguyễn Thị Hoa, 2021] - Cảm nhận: Theo B. Berelon và G. Steiner, cảm nhận có thể định nghĩa như là “Tiến trình mà từ dó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”. Nó không chỉ tuỳ thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tuỳ thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh xung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó. [Phạm Thị Hằng, Lê Thanh Phong, & Nguyễn Thị Hoa, 2021] - Học hỏi là sự tò mò, là quá trình tìm kiếm, tìm hiểu, khám phá những tri thức mới, là bất kỳ sự thay đổi về nhận thức và hành vi diễn ra do kết quả của quá trình trải nghiệm. - Thông qua hành động và học hỏi, mọi người hình thành niềm tin và quan điểm, rồi những điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Niềm tin có thể dựa trên kiến thức, sự đánh giá. Quan điểm mô tả sự đánh giá, tình cảm và khuynh hướng tương đối nhất quán đối với đối tượng. Quan điểm đặt con người vào khung ý thức về những thứ thích hay không thích, tiến gần hay tránh xa [Kotler và Armstrong, 2012].
30. ra quyết định mua hàng của Philip Kotler [1990] Theo Kotler & Armstrong [2012], quy trình ra quyết định mua hàng của người mua gồm 5 giai đoạn: [1] Nhận biết nhu cầu, [2] Tìm kiếm thông tin, [3] Đánh giá so sánh các lựa chọn, [4] Quyết định mua hàng, [5] Hành động sau khi mua. Hình 2.2. Quy trình ra quyết định của người mua Nguồn: Kotler và Armstrong [2012] Khi người mua nhận thức về nhu cầu được phát sinh từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống của mình thì quy trình ra quyết định mua mới bắt đầu xảy ra. Họ có thể thông qua nhiều nguồn để tìm kiếm thông tin như từ gia đình, bạn bè và những người xung quanh, từ các công cụ tìm kiếm, nhân viên bán hàng, mẫu sản phẩm, kinh nghiệm thực tiễn… Sau khi đã tiếp nhận các thông tin, người mua có thể biết được chủng loại sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của mình. Tiếp theo là đánh giá và so sánh các phương án lựa chọn có lợi nhất với bản thân. Người mua dựa trên các tiêu chuẩn đánh giá sau để lựa chọn: giá cả, lợi ích kỳ vọng, khả năng tài chính… Trong quá trình đánh giá, người mua sẽ sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thàn ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là thái độ của những người khác [người thân, bạn bè…] hoặc các yếu tố bất ngờ do hoàn cảnh thay đổi có thể làm thay đổi quyết định mua [Trương Đình Chiến, 2011]. Sau khi mua, nguười tiêu dùng sẽ có cảm nhận về mức độ hài lòng về sản phẩm mình đã mua. Nếu họ hài lòng thì họ sẽ quay trở lại tiếp tục mua hàng, giới thiệu cho những người xung quanh cùng mua và ngược lại. Như vậy, quy trình mua hàng bắt đầu từ rất lâu trước khi hành vi mua hàng thực sự diễn ra, chứ không chỉ đơn thuần là quyết định mua hàng. Khi mua bất cứ sản phẩm nào, người tiêu dùng cũng trải qua 5 giai đoạn này. Tuy nhiên, đối với những hàng hóa thông thường, Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá so sánh các lựa chọn Quyết định mua hàng Hành động sau khi mua
31. thường bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn [Kotler và Armstrong, 2012]. 2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro - TPR [Theory of Perceived Risk] Theo Bauer [1960], rủi ro được định nghĩa bao gồm hai thành phần chính là xác suất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu. Thuyết nhận thức rủi ro TPB được Bauer xây dựng dựa trên hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: [1] Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ [PRP - Perceived Risk with Product/Service] và [2] Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến [PRT - Perceived Risk in the Context of Online Transaction]. - Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ [PRP - Perceived Risk with Product/Service]: Jacoby & Kaplan [1972] đã phân loại nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ thành 5 loại, gồm: vật lý [physical], tâm lý [psychological], xã hội [social], tài chính [financial], và thực hiện [performance]. - Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến [PRT - Perceived Risk in the Context of Online Transaction]: Bhimani [1996] đã chỉ ra các rủi ro có thể xảy ra đối với việc chấp nhận thực hiện giao dịch thương mại điện tử của người tiêu dùng như: sự bảo mật [privacy], sự an toàn - chứng thực [security - authentication], không khước từ [nonrepudiation], và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến [overall perceived risk on the online transaction]. 2.2.4 Mô hình C-TAM-TPB Mô hình chấp nhận công nghệ TAM [Technology Acceptance Model] được Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, [1989]; Bagozzo & Warshaw [1992] phát triển để giải thích hành vi sử dụng công nghệ [máy tính, điện thoại…] và được mô phỏng dựa trên mô hình TRA - Thuyết hành động hợp lý. Các nhà nghiên cứu đã khẳng định TAM là một mô hình tin cậy và có ảnh hưởng nhất, là đại diện cho một đóng góp quan trọng cho lý thuyết hành vi sử dụng và chấp nhận. Các nhân tố về dự định của mô hình TAM được xác định bởi hai yếu tố cơ bản là nhận thức về sự hữu ích [Perceived Usefulness] và nhận thức về độ dễ sử dụng [Perceived Ease of Use].
32. [1995] nhận thấy rằng, mô hình TAM không bao gồm hai yếu tố: ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi. Hai yếu tố này đã được chứng minh bởi rất nhiều nghiên cứu về hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin và nó có ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng thực tế trong việc sử dụng công nghệ. Vì vậy, Taylor và Todd [1995] đã đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB [Mô hình lý thuyết hành vi dự định - Theory of Planned Behavior] để xây dựng nên mô hình kết hợp TAM và TPB [C- TAM-TPB]. Yếu tố “Quyết định hành vi” là yếu tố chính được xác định của mô hình này, nó được xác định bởi các yếu tố sau: Thái độ, Ảnh hưởng xã hội, và Kiểm soát hành vi. Trong đó, yếu tố “Thái độ” được xác định bởi hai yếu tố là “Nhận thức sự hữu ích” và “Nhận thức tính dễ sử dụng”. Hình 2.3. Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB Nguồn: Taylorr S & Todd PA [1995] 2.3 Một số nghiên cứu có liên quan 2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 2.3.1.1 Nghiên cứu của Dede Suleman và cộng sự. [2019]: Mô hình quyết định dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ [TAM] dành cho người mua hàng trực tuyến tại thành phố Jakarta, Indonesia. Nghiên cứu này được thực hiện chủ yếu dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ [TAM] của Davis [1989] và kết hợp với một số giả thuyết được nghiên cứu trước đó của tác giả Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi Thái độ Quyết định hành vi Mô hình TAM Mô hình TPB
33. xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Jakarta, Indonesia. Các yếu tố của nghiên cứu gồm: “Nhận thức dễ sử dụng”, “Nhận thức sự hữu ích”, “Sự tin tưởng”, “Thái độ mua sắm trực tuyến”, và “Quyết định mua sắm trực tuyến”. Thông qua phân tích, kết quả cho thấy, yếu tố “Sự hữu ích”, yếu tố “Dễ sử dụng”, yếu tố “Sự tin tưởng” đều có ảnh hưởng đến “Thái độ mua sắm trực tuyến” của người tiêu dùng. Đặc biệt, yếu tố “Sự tin tưởng” ảnh hưởng nhiều nhất so với hai yếu tố kia nhưng nó lại không ảnh hưởng đến “Quyết định mua sắm trực tuyến” của người tiêu dùng. Họ chủ yếu quan tâm đến quyết định mua sắm của mình hơn thái độ mua sắm, hơn sự tin tưởng mua sắm tại một nơi. Nghiên cứu này đã đưa ra một quan điểm khác rằng không phải lúc nào lòng tin cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Dede Suleman và cộng sự [2019] Nguồn: Dede Suleman và cộng sự [2019] 2.3.1.2 Nghiên cứu của Zhenqian Wei, Min-Young Lee và Hong Shen [2018]: Điều gì khiến người tiêu dùng Trung Quốc quyết định mua quần áo trực tuyến? - Áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra các yếu tố cơ bản thúc đẩy người tiêu dùng ở Trung Quốc mua quần áo trực tuyến dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ [TAM]. Các biến của nghiên cứu gồm: “Nhận thức sự tiện lợi”, “Nhận thức về tiết kiệm tiền”, “Nhận thức về tiết kiệm thời gian”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Nhận thức sự hữu ích”, “Sự đổi mới về thời trang”, và “Vòng bạn bè” để xem xét “Quyết định mua sắm trực tuyến”. Thông qua phân tích bằng SPSS và AMOS, kết quả cho thấy yếu tố “Nhận thức sự hữu ích” được xem Nhận thức sự hữu ích Nhận thức dễ sử dụng Lòng tin Quyết định mua sắm trực tuyến Thái độ mua sắm trực tuyến
34. quan trọng nhất thúc đẩy người tiêu dùng mua quần áo trực tuyến và nó phù hợp với các nghiên cứu trước đó của Gefen và cộng sự [2003], Lee và cộng sự [2009]. Yếu tố “Nhận thức dễ sử dụng” không ảnh hưởng đáng kể đến “Quyết định mua sắm trực tuyến”. “Nhận thức sự hữu ích” có tác động tích cực đến “Quyết định mua sắm trực tuyến” của người tiêu dùng. Yếu tố “Nhận thức sự thuận tiện”, “Nhận thức tiết kiệm tiền” và “Nhận thức tiết kiệm thời gian” có mối quan hệ cùng chiều với “Nhận thức sự hữu ích”. Bên cạnh đó, “Quyết định mua quần áo trực tuyến” của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi “Sự đổi mới thời trang” và “Vòng bạn bè”. Ngoài ra, nghiên cứu này cho thấy rằng “Nhận thức dễ sử dụng” không ảnh hưởng trực tiếp đến “Quyết định mua quần áo trực tuyến” của người tiêu dùng, điều này trái ngược với giả thuyết TAM và các nghiên cứu trước đó. Tuy nhiên, “Nhận thức dễ sử dụng” lại có ảnh hưởng đáng kể đến “Quyết định mua quần áo trực tuyến” của người tiêu dùng, và có một mối quan hệ tích cực giữa “Nhận thức dễ sử dụng” và “Nhận thức sự hữu ích” trong mô hình nghiên cứu này. Mối quan hệ này phù hợp với nghiên cứu của Davis [1989] và Venkatesh [2000]. Theo Wei và cộng sự [2018], sự mâu thuẫn này do sự xuất hiện của thương mại điện tử và sự phổ biến của Internet ở Trung Quốc không đồng nhất. Thương mại điện tử ở Trung Quốc bắt đầu phát triển khi hầu hết tất cả mọi người đều đã quen thuộc với Internet cũng như công nghệ nói chung. Vì vậy, “Nhận thức dễ sử dụng” là một yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng mua quần áo trực tuyến. Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Zhenqian Wei, Min-Young Lee và Hong Shen [2018] Nguồn: Zhenqian Wei, Min-Young Lee và Hong Shen [2018] Nhận thức sự thuận tiện Nhận thức tiết kiệm tiền Nhận thức tiết kiệm thời gian Nhận thức dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích Sự đổi mới về thời trang Quyết định mua Vòng bạn bè
35. của Alex Valentino Gazali và P Tommy Y.S.Suyasa [2019]: Vai trò của Nhận thức rủi ro đến Quyết định mua sắm của người tiêu dùng sử dụng công nghệ mua sắm. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mối quan hệ giữa “Nhận thức rủi ro” và “Quyết định mua sắm trực tuyến” của người tiêu dùng. Thông qua kết quả phân tích cho thấy, có một mối quan hệ tiêu cực giữa “Quyết định mua hàng” với tất cả các khía cạnh của “Nhận thức rủi ro” [gồm: sản phẩm, xã hội, giao hàng, thời gian, tái chính, bảo mật thông tin]. Có nghĩa là sự gia tăng nhận thức rủi ro của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến sẽ làm giảm đi quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Bauer từng tuyên bố rằng người tiêu dùng có thể nhận thức được mức độ rủi ro nhất định trong việc lựa chọn một sản phẩm. Mua sắm trực tuyến khác với mua sắm truyền thống do đó các rủi ro mua sắm sẽ khác nhau và có thể tăng lên. Ví dụ như khó đánh giá về chất lượng sản phẩm khi chỉ nhìn từ hình ảnh, quy trình giao dịch có nhiều rủi ro về an toàn thông tin cá nhân như số điện thoại, địa chỉ nhà… Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Alex Valentino Gazali và P Tommy Y.S.Suyasa [2019] Nguồn: Alex Valentino Gazali và P Tommy Y.S.Suyasa [2019] Rủi ro về sản phẩm Rủi ro về xã hội Quyết định mua sắm trực tuyến Rủi ro về giao hàng Rủi ro về tài chính Rủi ro về thời gian Rủi ro về bảo mật thông tin
36. của Sri Setyo Iriani và Anik Lestari Andjarwati [2020]: Phân tích về nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, và nhận thức rủi ro mua sắm trực tuyến trong đại dịch Covid-19. Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích mức ảnh hưởng của “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức dễ sử dụng” và “Nhận thức rủi ro” đối với “Quyết định mua sắm trực tuyến” của người tiêu dùng trong giai đoạn dịch Covid-19 với các đối tượng là những bà nội trợ ở Đông Java, Indonesia. Kết quả phân tích cho thấy, “Nhận thức sự hữu ích” không những có ảnh hưởng tích cực mà còn ảnh hưởng đáng kể đến “Quyết định mua sắm trực tuyến” của người tiêu dùng. Không chỉ có “Nhận thức sự hữu ích” mà “Nhận thức dễ sử dụng” cũng có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến “Quyết định mua sắm” của người tiêu dùng. Hai điều này đều phù hợp với các nghiên cứu trước đó. Tuy nhiên, biến “Nhận thức rủi ro” [gồm rủi ro về tài chính, xã hội, thời gian, hiệu suất, thể chất, và quyền riêng tư] không có bất kỳ ảnh hưởng nào đến “Quyết định mua sắm trực tuyến”. Theo các đối tượng khảo sát trong nghiên cứu của Iriani và Andjawati [2020] thì họ sẽ cân nhắc nhiều hơn về rủi ro tâm lý và rủi ro thể chất trong đại dịch Covid-19. Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Sri Setyo Iriani và Anik Lestari Andjarwati [2020] Nguồn: Sri Setyo Iriani và Anik Lestari Andjarwati [2020] 2.3.1.5 Nghiên cứu của Indra Ade Irawa [2018]: Ảnh hưởng của lòng tin, sự thuận tiện, bảo mật và chất lượng dịch vụ đối với quyết định mua hàng trực tuyến. Mục đích của nghiên cứu này là xác định sự ảnh hưởng của “Lòng tin”, “Sự thuận tiện”, “Bảo mật” và “Chất lượng dịch vụ” đối với “Quyết định mua hàng trực tuyến” của người tiêu dùng ở khu vực Nam Tangerang. Qua phân tích, kết quả nghiên cứu cho thấy “Lòng tin”, “Sự thuận tiện” và “Chất lượng dịch vụ” có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến “Quyết Nhận thức sự hữu ích Nhận thức dễ sử dụng Quyết định mua sắm trực tuyến Nhận thức rủi ro
37. trực tuyến” của người tiêu dùng ở khu vực Tangerang Selatan. Biến “Bảo mật” có tác động tiêu cực và không đáng kể đến “Quyết định mua hàng trực tuyến”. Điều này không phù hợp với các nghiên cứu trước đó của Abdurrahman Adi Sukma [2012], Lia Suprihartini [2012]. Các nghiên cứu đó đều cho rằng biến “Bảo mật” có ảnh hưởng đáng kể đến “Quyết định mua hàng trực tuyến”. Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Indra Ade Irawa [2018] Nguồn: Indra Ade Irawa [2018] 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 2.3.2.1 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà [2018]: Quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả phân tích cho thấy, yếu tố “Nhận thức sự hữu ích” tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng. Yếu tố “Nhận thức tính dễ sử dụng” tác động mạnh mẽ đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng do họ kỳ vọng đến sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian khi mua trực tuyến. Yếu tố “Danh tiếng” không tác động mạnh đến quyết định mua vé máy báy trực tuyến vì họ khó xác định được giá cả của các hãng hàng không nào hợp lý và uy tín trong vô số website đặt vé máy bay trực tuyến. Yếu tố “Chuẩn chủ quan” tác động đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến, còn yếu tố “Sự tin cậy” có tác động Lòng tin Quyết định mua sắm trực tuyến Sự thuận tiện Bảo mật Chất lượng dịch vụ
38. đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến. Bên cạnh đó, yếu tố “Nhận thức rủi ro” có tác động ngược chiều đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến, đặc biệt là nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin trong quá trình thanh toán như thông tin cá nhân và thông tin thẻ tín dụng cũng như mật mã. Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà [2018] Nguồn: Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà [2018] 2.3.2.2 Nghiên cứu của Ths. Nguyễn Thị Ngọc Giàu [2016]: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại TP.HCM. Các biến trong nghiên cứu này gồm: Tính dễ sử dụng, Sự hữu ích, Nhận thức rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, và Kiểm soát hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định mua hàng trực tuyến được xếp theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: [1] Sự hữu ích, [2] Tính dễ sử dụng, [3] Kiểm soát hành vi, [4] Ảnh hưởng xã hội, [5] Nhận thức rủi ro. Danh tiếng hãng hàng không Chuẩn chủ quan Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Quyết định mua vé máy bay trực tuyến Sự tin cậy Thái độ mua vé máy bay trực tuyến
39. hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Giàu [2016] Nguồn: Nguyễn Thị Ngọc Giàu [2016] 2.3.2.3 Nghiên cứu Nguyễn Xuân Hiệp và Khưu Minh Đạt [2020]: Tác động của nhận thức rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm xem xét sự ảnh hưởng của hận thức rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nhận thức rủi ro trong nghiên cứu này gồm: Nhận thức rủi ro sản phẩm, Nhận thức rủi ro tài chính, Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin, Nhận thức rủi ro gian lận của người bán. Thông qua các phân tích, kết quả cho thấy “Nhận thức rủi ro về sản phẩm” có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Yếu tố có tác động mạnh tiếp theo sau “Nhận thức rủi ro sản phẩm” là “Nhận thức rủi ro gian lận từ người bán”, tiếp đến là “Nhận thức rủi ro tài chính” và cuối cùng là “Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin” có tác động nhỏ nhất đến “Quyết định mua sắm” của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức kiểm soát hành vi Ảnh hưởng xã hội Nhận thức rủi ro Quyết định mua hàng trực tuyến
40. hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp và Khưu Minh Đạt [2020] Nguồn: Nguyễn Xuân Hiệp và Khưu Minh Đạt [2020] 2.3.2.4 Nghiên cứu Ths. Nguyen Duc Bao Long và Phan Thu Hien [2021]: Covid-19 tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định tác động của dịch bệnh Covid-19 đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại các trường đại học ở TP.HCM. Các yếu tố “Thiết kế nền tảng và Tiện ích”, “Vấn đề bảo mật”, và “Sản phẩm” có một mối quan hệ tích cực và ảnh hưởng đáng kể đến “Quyết định mua sắm trực tuyến”. Thiết kế nền tảng dễ nhìn và dễ sử dụng, đặc biệt là công cụ tìm kiếm có khả năng tìm kiếm sản phẩm với độ chính xác cao sẽ giúp người tiêu dùng có hứng thú với việc mua sắm trực tuyến. Yếu tố “Dịch vụ” cũng là một trong những yếu tố quan trọng đến quyết định mua sắm trực tuyến, cụ thể như chính sách hoàn trả, dịch vụ khách hàng, hình thức thanh toán và đánh giá sản phẩm. Bên cạnh đó, “Giao hàng” không là yếu tố quan trọng không kém. Khi người tiêu dùng được cung cấp giao hàng miễn phí thì họ sẽ sử dụng hình thức mu sắm trên các nền tảng thương mại điện tử nhiều hơn. Nhận thức rủi ro về sản phẩm Quyết định mua sắm trực tuyến Nhận thức rủi ro về tài chính Nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin Nhận thức rủi ro về gian lận từ người bán
41. hình nghiên cứu của Ths. Nguyen Duc Bao Long và Phan Thu Hien [2021] Nguồn: Nguyen Duc Bao Long và Phan Thu Hien [2021] 2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Bảng tóm tắt các yếu tố dựa vào mô hình đề xuất Thiết kế nền tảng và Tiện ích Sản phẩm Quyết định mua sắm trực tuyến Dịch vụ Vấn đề bảo mật Hướng dẫn giao hàng
42. hợp các kết quả nghiên cứu CÁC YẾU TỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CÁC TÁC GIẢ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN TỔNG SỐ XUẤT HIỆN Dede Suleman và cộng sự [2019] Zhenqian Wei và cộng sự [2018] Alex Valentino Gazali và cộng sự [2019] Sri Setyo Iriani và cộng sự [2020] Indra Ade Irawa [2018] Hà Nam Khánh Giao và cộng sự [2018] Ths. Nguyễn Thị Ngọc Giàu [2016] Nguyễn Xuân Hiệp và Khưu Minh Đạt [2020] Ths. Nguyen Duc Bao Long và cộng sự [2021] Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Thuyết nhận thức rủi ro TPR Mô hình lý thuyết C-TAM- TPB Lòng tin/ Sự tin cậy x x x x 4/12 Chuẩn chủ quan x 1/12 Chất lượng dịch vụ x x 2/12 Nhận thức sự hữu ích x x x x x x 6/12 Nhận thức dễ sử dụng x x x x x x 6/12
43. thuận tiện x x x 3/12 Nhận thức tiết kiệm tiền x x 2/12 Nhận thức tiết kiệm thời gian x 2 2/12 Rủi ro về sản phẩm x x x x x 5/12 Rủi ro về xã hội x x 2/12 Rủi ro về giao hàng x x x 3/12 Rủi ro về tài chính x x x x x 5/12 Rủi ro về hiệu suất x x 2/12 Rủi ro về thời gian x x 2/12 Rủi ro về bảo mật thông tin x x x x x x x 7/12
44. lận từ người bán x x 2/12 Kiểm soát hành vi x x 2/12 Danh tiếng x 1/12 Thái độ x x 2/12 Thiết kế nền tảng và tiện ích x 1/12 Ảnh hưởng xã hội/ Vòng bạn bè x x x x 4/12 [Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu, lý thuyết liên quan]
45. các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất Dựa vào bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu, các yếu tố sau được xem xét đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất: Lòng tin/ Sự tin cậy, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Rủi ro về sản phẩm, Rủi ro về tài chính, Rủi ro bảo mật thông tin, và Ảnh hưởng xã hội/ Vòng bạn bè. Yếu tố “Rủi ro về bảo mật thông tin” xuất hiện qua 6 bài nghiên cứu trước đó và 1 lý thuyết liên quan. Ta có thể thấy đây là yếu tố được đánh giá cao nhất khi nói về việc mua sắm trực tuyến nói chung và mua sách trực tuyến nói riêng. Tỉ lệ xuất hiện nhiều lần của yếu tố này đã khẳng định nó có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến nói chung và mua sách trực tuyến nói riêng. Nếu các thông tin cá nhân của khách hàng bị đánh cắp, phá hoại, tấn công có thể ảnh hưởng sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp. Yếu tố “Nhận thức sự hữu ích”, và “Nhận thức dễ sử dụng” xuất hiện qua 5 bài nghiên cứu trước đó và 1 lý thuyết liên quan. Với tỉ lệ xuất hiện nhiều như vậy, ta có thể thấy yếu tố này cũng là một trong những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến nói chung và mua sách trực tuyến nói riêng. Khách hàng cảm nhận được sự tiện ích, hữu ích, và dễ dàng sử dụng khi mua sắm trực tuyến sẽ khiến họ có càng muốn tìm hiểu và sử dụng nó. Yếu tố “Rủi ro về sản phẩm”, và “Rủi ro về tài chính” xuất hiện qua 4 bài nghiên cứu trước đó và 1 lý thuyết liên quan. Với tỉ lệ xuất hiện khá cao như vậy, có thể thấy hai yếu tố này cũng có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến nói chung và mua sách trực tuyến nói riêng. Tác giả nhận thấy đây là một yếu tố quan trọng trong thời đại công nghệ phát triển ngày nay khi mua sắm trực tuyến. Nếu khách hàng không nhận được sản phẩm như mong muốn dựa theo sự mô tả trên hệ thống trang web, cũng như phát sinh các vấn đề tài chính sẽ khiến họ cảm thấy bị lừa gạt, và không muốn tiếp tục mua sắm trực tuyến. Yếu tố “Lòng tin/ Sự tin cậy”, và “Ảnh hưởng xã hội/ Vòng bạ bè” có tỉ lệ xuất hiện khá cao, chứng tỏ đây cũng là yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến nói chung và mua sách trực tuyến nói riêng.
46. “Chuẩn chủ quan”, “Chất lượng dịch vụ”, “Nhận thức sự thuận tiện”, “Nhận thức tiết kiệm thời gian”, “Nhận thức tiết kiệm tiền”, “Rủi ro về xã hội”, “Rủi ro về giao hàng”, “Rủi ro về hiệu suất”, “Rủi ro về thời gian”, “Rủi ro gian lận từ người bán”, “Kiểm soát hành vi”, “Danh tiếng”, “Thái độ”, “Thiết kế nền tảng và tiện ích” được loại vì các yếu tố này có tỉ lệ xuất hiện dưới 4/12 bài nghiên cứu, có thể thấy nó có tác động không cao đến quyết định mua sắm trực tuyến nói chung và mua sách trực tuyến nói riêng. 2.4.3 Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này sẽ dựa trên các lý thuyết: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler, Thuyết nhận thức rủi ro [TPR] của Bauer cùng với mô hình lý thuyết C-TAM-TPB của Taylor và Todd. Những mô hình này đã được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu tại nhiều quốc gia trên thế giới. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng dựa vào các nghiên cứu về quyết định mua hàng trực tuyến đã được thực hiện bởi các tác giả nghiên cứu trước. Từ phần biện luận trên, mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố. Sau khi tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, tác giả đã hợp hai yếu tố “Rủi ro bảo mật thông tin” và “Rủi ro về tài chính” thành một yếu tố là “Rủi ro về bảo mật”, đồng thời điều chỉnh tên gọi của 4 yếu tố sau: Bảng 2.2. Bảng điều chỉnh tên nhân tố Trước điều chỉnh Sau điều chỉnh Nhận thức sự hữu ích Sự hữu ích Nhận thức dễ sử dụng Dễ sử dụng Lòng tin/ Sự tin cậy Sự tin cậy Ảnh hưởng xã hội/ Vòng bạn bè Ảnh hưởng xã hội [Nguồn: Tác giả tự tổng hợp] Từ những điều trên, mô hình đề xuất của tác giả về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Gò Vấp gồm 6 yếu tố: [1] Sự hữu ích, [2] Dễ sử dụng, [3] Rủi ro về bảo mật, [4] Rủi ro về sản phẩm, [5] Lòng tin, [6] Ảnh hưởng xã hội.
47. nghiên cứu 2.4.4.1 Sự hữu ích Theo Davis [1989], nhận thức hữu ích được định nghĩa là “Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình”. Một công nghệ thành công khi mà nó đáp ứng được các giá trị hữu ích cần có của khách hàng. Sự hữu ích này bao hàm cả sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin sản phẩm. Yunita và cộng sự [2019] đã tuyên bố rằng nhận thức sự hữu ích được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H1: Sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Gò Vấp tại Gò Vấp. 2.4.4.2 Dễ sử dụng Nhận thức dễ sử dụng theo mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis & Arbor [1989] là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức”. Theo Davis và cộng sự [1989], hệ thống công nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng. Hiện nay, mua sắm trực truyến nói chung và mua sách trực tuyến nói riêng rất phổ biến. Giao diện của các hệ thống thân thiện với người tiêu dùng như các bước rõ ràng, bố trí đồ hoạ cũng như các chức năng của hệ thống cũng rõ ràng và dễ hiểu. Bên cạnh đó còn có phương thức thanh toán với nhiều sự lựa chọn: thanh toán tiền mặt khi nhận hàng, thanh toán trực tuyến bằng thẻ ATM hoặc qua các ví điện tử. Vì vậy, người tiêu dùng có thể dễ dàng sử dụng. Wahyuningtyas và cộng sự [2015] đã chứng minh rằng tính dễ sử dụng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H2: Dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Gò Vấp.
48. về bảo mật Tính an toàn, bảo mật trong thương mại điện tử hiện nay đó là sự bảo mật về thông tin cá nhân, đặc biệt là bảo mật thông tin tài khoản ngân hàng, nó có thể ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến nói chung và mua sách trực tuyến nói riêng của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu của Datta và Acharjee [2018], yếu tố “Niềm tin, An toàn và Bảo mật thông tin cá nhân” được người mua quan tâm nhất. Thực tế có rất nhiều trường hợp thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị bán cho bên thứ ba nhằm sử dụng cho mục đích khác. Vì vậy đây là điều làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung cấp thông tin cá nhân trên các trang thương mại điện tử và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao dịch trực tuyến [Lin và cộng sự, 2010]. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H3: Rủi ro về bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Gò Vấp. 2.4.4.4 Rủi ro về sản phẩm Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến chính là niềm tin của người mua khi mua sản phẩm nhưng nó có thể không như mong đợi ban đầu của họ do không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi ra quyết định, đặc biệt với những người mới tham gia hoặc mới tìm hiểu [Hsu và cộng sự, 2013]. Việc mua sắm ngoài cửa hàng gây khó khăn cho khách hàng khi lựa chọn mua sản phẩm vì họ không thể kiểm tra hàng hoá thực tế mà họ phải thông qua hình ảnh cũng như thông tin trên hệ thống [Jarvenpaa, Tractinsky, & Saarinen, 1999]. Theo Engel và Blackwell [1970], lý do phổ biến khiến người mua ngại mua sắm trực tuyến đó là do họ không thể xem xét hàng hoá trước khi mua cùng với những rắc rối trong quá trình đổi trả hàng hoá do sai sót. Vậy rủi ro sản phẩm có tác động nhất định đến quyết định mua sách trực tuyến. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H4: Rủi ro về sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Gò Vấp. 2.4.4.5 Lòng tin Lòng tin được định nghĩa như là một hàm của mức độ rủi ro liên quan đến các giao dịch tài chính và kết quả của niềm tin là làm giảm bớt nhận thức rủi ro, dẫn đến quyết định tích cực đối với việc áp dụng thanh toán điện tử [Yousafzai, Pallister, & Foxall, 2003]. Trong
49. cứu thực nghiệm đó trước cho rằng lòng tin là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, lòng tin không những có tác động đáng kể mà còn là một yếu tố quyết định đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng [Suleman, và những tác giả khác, 2019]. Vì vậy có thể thấy niềm tin là yếu tố quan trọng để người tiêu dùng quyết định mua sách trực tuyến. Nếu người mua không có niềm tin với hệ thống thì sẽ vô cùng khó khăn cho việc phát triển danh tiếng doanh nghiệp. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H5: Lòng tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Gò Vấp. 2.4.4.6 Ảnh hưởng xã hội Theo Venkatesh và cộng sự [2003], ảnh hưởng xã hội là mức độ mà quyết định của người mua bị ảnh hưởng của những người xung quanh như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp… Ảnh hưởng xã hội củng cố mối quan hệ giữa lòng tin và thái độ mua sắm trực tuyến, cũng như mối quan hệ giữa thái độ mua sắm trực tuyến và quyết định mua sắm trực tuyến [Lee, Shi, Cheung, Lim, & Sia, 2011]. Vậy ảnh hưởng xã hội có tác động nhất định đến quyết định mua sách trực tuyến. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết: Giả thuyết H6: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Gò Vấp. Hình 2.13. Mô hình đề xuất nghiên cứu Sự hữu ích Dễ sử dụng Quyết định mua sách trực tuyến Rủi ro về bảo mật Rủi ro về sản phẩm Lòng tin Ảnh hưởng xã hội
50. 2 Trong chương 2, tác giả đã trình bày khái niệm cơ bản về quyết định mua hàng của người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến, mua sách trực tuyến, và thế hệ Z. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã giới thiệu một số lý thuyết có liên quan, cũng như một số nghiên cứu nước ngoài và trong nước có liên quan. Dựa vào bảng tổng hợp các nghiên cứu và sự góp ý của giảng viên hướng dẫn, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Gò Vấp, gồm 6 yếu tố gồm có: [1] Sự hữu ích, [2] Dễ sử dụng, [3] Rủi ro về bảo mật, [4] Rủi ro về sản phẩm, [5] Lòng tin, [6] Ảnh hưởng xã hội.
51. PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.1.1 Quy trình nghiên cứu Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây Đề xuất mô hình nghiên cứu Thang đo sơ bộ Thảo luận và khảo sát sơ bộ Điều chỉnh thang đo [nếu có] Mô hình và thang đo chính thức Xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu định lượng - Khảo sát bằng bảng câu hỏi - Phân tích số liệu: • Kiểm định Cronbach’s Alpha • Phân tích nhân tố khám phá EFA • Phân tích hồi quy • Kiểm tra T-test, ANOVA Kết quả nghiên cứu và Thảo luận Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
52. sơ đồ Nghiên cứu này được thực hiện qua 3 giai đoạn như sau: Giai đoạn một: Tác giả xác định vấn đề của đề tài nghiên cứu [xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến] và mục tiêu nghiên cứu. Sau đó tiến hành tìm hiểu và nghiên cứu các lý thuyết cũng như các mô hình nghiên cứu của các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan với đề tài nghiên cứu này. Tiếp đến là thảo luận với giảng viên hướng dẫn để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Gò Vấp, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến của đề tài. Các biến ban đầu trong mô hình nghiên cứu được xác định gồm: [1] Sự hữu ích, [2] Dễ sử dụng, [3] Rủi ro về bảo mật, [4] Rủi ro về sản phẩm, [5] Lòng tin, [6] Ảnh hưởng xã hội. Giai đoạn hai: Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo của các biến quan sát sao cho rõ ràng và phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn sẽ được ghi nhận lại nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng. Sau đó tiến hành chọn mẫu nghiên cứu để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu. Giai đoạn ba: Tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định lượng. Khi thu thập đầy đủ thông tin của các đối tượng khảo sát tại địa bàn Gò Vấp, kiểm tra và chọn lọc các mẫu hợp lệ để tiến hành công tác nhập liệu, sau đó xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và phân tích kết quả. Dữ liệu sẽ được phân tích theo các bước kiểm định sau: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thiết của mô hình. Cuối cùng, dựa vào các số liệu phân tích để đưa ra kết quả nghiên cứu và thảo luận mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Gò Vấp rồi đề xuất một số hàm ý quản trị.

Bài Viết Liên Quan

Toplist mới

Bài mới nhất

Chủ Đề