Tiếp thị thương hiệu là quảng bá cho các sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu theo một cách nâng tầm tổng thể thương hiệu đó. Nó liên quan đến việc tạo và duy trì các mối quan hệ thương hiệu – người tiêu dùng và các thuộc tính của tiếp thị thương hiệu, những thứ mà mọi người nghĩ đến khi họ hình dung ra một thương hiệu cụ thể. Trong hướng dẫn này, chúng tôi sẽ cung cấp thông tin tổng quan về mọi thứ liên quan đến xây dựng thương hiệu, bao gồm chiến lược tiếp thị thương hiệu, các loại thương hiệu, nhận thức thương hiệu, tài sản thương hiệu, mức độ liên quan của thương hiệu và nhận dạng thương hiệu, cũng như làm nổi bật các giải pháp xây dựng thương hiệu từ Amazon Ads.
Thương hiệu là cách mà một doanh nghiệp khiến bản thân nó trở nên khác biệt so với các thương hiệu tương đương. Một thương hiệu có thể được coi là tính cách của một công ty, được truyền đạt thông qua một dấu hiệu nhận dạng, logo, tên, khẩu hiệu, giọng nói và giọng điệu. Một số tên thương hiệu lâu đời nhất và nổi tiếng nhất trong ngành công nghiệp ô tô, đồ chơi, thực phẩm và đồ uống đã tồn tại trong nhiều thập kỷ, với một số thương hiệu đã trải qua hơn một thế kỷ để xây dựng thương hiệu nhất quán và dễ nhận biết.
Có ba loại thương hiệu chính, bao gồm thương hiệu công ty/doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm và thương hiệu cá nhân, áp dụng cho các cá nhân. Các quy tắc tiếp thị thương hiệu được áp dụng trên bất kỳ loại nào. Bây giờ chúng ta đã biết thương hiệu là gì, hãy nói về cách tạo chiến lược tiếp thị thương hiệu.
Tiếp thị thương hiệu là gì?
Tiếp thị thương hiệu là quá trình thiết lập và phát triển mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Thay vì làm nổi bật một sản phẩm hoặc dịch vụ riêng lẻ, tiếp thị thương hiệu quảng bá toàn bộ thương hiệu, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ làm minh chứng nâng đỡ cho lời hứa của thương hiệu đó. Mục tiêu của tiếp thị thương hiệu là xây dựng giá trị của thương hiệu – và giá trị của doanh nghiệp là kết quả cuối cùng.
Các kênh có sẵn cho chiến lược tiếp thị thương hiệu là các kênh tương tự mà các công ty có thể sử dụng cho các hoạt động tiếp thị sản phẩm, chẳng hạn như quảng cáo tìm kiếm kỹ thuật số, trên mạng xã hội và trả phí. Một chiến lược tốt là sử dụng các kênh khác nhau cùng một lúc để tạo ra truyền thông hỗn hợp tiếp cận nhiều đối tượng. Ví dụ, các nhà tiếp thị thương hiệu có thể sử dụng chiến lược quảng cáo thương hiệu được bổ sung bởi các nỗ lực tiếp thị qua email và nội dung để thúc đẩy nhận thức thương hiệu và tiếp cận khách hàng tiềm năng trên nhiều không gian kỹ thuật số. Nhưng khi nhắc đến việc quyết định các thông điệp phù hợp với đúng đối tượng trong các không gian này, trước tiên chúng ta phải cân nhắc các thuộc tính thương hiệu.
Thuộc tính thương hiệu là gì?
Tương tự như việc con người có sự kết hợp khác biệt riêng trong đặc điểm tính cách, các thương hiệu cũng có những thuộc tính độc đáo. Thuộc tính là đặc điểm nhận dạng mà khách hàng xem như một phần của thương hiệu. Chúng có thể bao gồm tên và khẩu hiệu, màu sắc, hoặc thậm chí âm nhạc hoặc âm thanh thường được liên kết với thương hiệu. Ngoài ra, các thuộc tính có thể là cảm giác mà một thương hiệu gợi lên. Ví dụ: thuộc tính “cảm giác” bao gồm tính xác thực, đổi mới, đáng tin cậy, trung thực hoặc minh bạch.
Tài sản thương hiệu là gì?
Tài sản thương hiệu là giá trị thương hiệu của một công ty, hoặc là thước đo nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Tài sản thương hiệu vững mạnh liên quan đến việc người tiêu dùng biết rõ thương hiệu như thế nào, sự ưu ái của họ dành cho thương hiệu này hơn những thương hiệu khác, mức độ kết nối và mức độ trung thành của họ đối với thương hiệu. Tài sản thương hiệu vững mạnh mở ra cánh cửa cho các thương hiệu đổi mới và mở rộng doanh nghiệp của mình với sự ủng hộ từ các khách hàng thân thiết.
Tài sản thương hiệu được đo lường bằng cách so sánh các chỉ số nhận thức thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, ưu tiên và tài chính.
- Nhận thức thương hiệu là xác định có bao nhiêu người tiêu dùng nhận thức về một thương hiệu và được đo lường thông qua các cuộc khảo sát và nhóm tập trung, các công cụ lắng nghe mạng xã hội, cũng như thông tin chi tiết về lượt tìm kiếm và lưu lượng truy cập web.
- Sự gắn bó với thương hiệu được đo lường bằng thông tin chi tiết về hành vi mua hàng như hành vi quay lại mua hàng và thời gian giữa các lần mua.
- Sở thích thương hiệu được đo lường thông qua thông tin chi tiết như chỉ số ý định mua hàng và khảo sát.
- Chỉ số tài chính liên quan đến mức tăng doanh số mà các chiến dịch tiếp thị thương hiệu mang lại.
Để xây dựng tài sản thương hiệu vững mạnh, quan trọng là phải thiết lập mối quan hệ vững chắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng là gì?
Mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng hay còn gọi là người tiêu dùng-thương hiệu hoặc mối quan hệ với thương hiệu, có nghĩa là mức độ kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Sự kết nối đó mạnh hay yếu? Là một sự kết nối tích cực hay tiêu cực? Người tiêu dùng được kết nối về mặt chức năng với thương hiệu hoặc họ đang đầu tư vào thương hiệu theo cảm tính? Kết nối thương hiệu tốt nhất khi chúng mạnh mẽ, tích cực và bắt nguồn từ cảm xúc. Chúng là những kết nối giúp biến người mua một lần thành những người ủng hộ thương hiệu trọn đời.
Tại sao xây dựng thương hiệu lại quan trọng?
Xây dựng thương hiệu có lẽ quan trọng hơn bao giờ hết khi thị trường trở nên bão hòa hơn và việc tạo ra kết nối chân thực với người tiêu dùng trở nên khó khăn hơn. Xây dựng thương hiệu cho phép các công ty được kể những câu chuyện độc đáo của họ và thay đổi nhận thức bằng cách cho khách hàng một điều gì đó để tin tưởng. Nó làm dấy lên sự hứng thú và khuyến khích khách hàng khám phá, tìm hiểu và thiết lập mối quan hệ đáng nhớ với thương hiệu của họ. Xây dựng thương hiệu có nghĩa là một doanh nghiệp đại diện cho điều gì – và ai là điều cốt lõi, hơn là các thông số kỹ thuật và tính năng. Xây dựng thương hiệu là làm cho người tiêu dùng cảm thấy ổn trong việc ủng hộ một doanh nghiệp và hình thành một kết nối cảm xúc. Những doanh nghiệp mà xây dựng thương hiệu hiệu quả sẽ tạo ra một ấn tượng lâu dài giúp gia tăng sự ủng hộ và lòng trung thành của khách hàng trong thời gian dài.
Xây dựng chiến lược thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là lộ trình mà các công ty tuân theo để phát triển thương hiệu của mình. Một chiến lược thương hiệu được xác định rõ ràng đóng vai trò tối quan trọng trong việc tạo ra một thương hiệu vững mạnh. Mỗi chiến lược thương hiệu nên kết hợp các yếu tố sau.
Nghiên cứu
Chiến lược xây dựng thương hiệu của một công ty phải dựa trên một nghiên cứu nêu rõ bối cảnh cạnh tranh cũng như cách thương hiệu giải quyết một nhu cầu riêng biệt trong đó. Điều này giúp thương hiệu đặt ra các mục tiêu tăng trưởng đầy thực tế và hiểu về cách các thương hiệu ngang hàng định vị thương hiệu của họ.
Mục đích và mục tiêu
Mục đích và mục tiêu bao gồm các chỉ số tiếp thị và thương hiệu có thể đo lường được cũng như mục tiêu tổng thể của thương hiệu. Lời hứa của thương hiệu là gì? Những trải nghiệm nào mà người tiêu dùng có thể kỳ vọng về mọi tương tác với thương hiệu? Việc áp dụng quy trình ngược lại và trả lời những câu hỏi này trước tiên sẽ giúp một doanh nghiệp xác định được họ là ai và họ phục vụ cho người tiêu dùng vì mục đích gì.
Tạo nhận diện thương hiệu
Khi nhắc đến xây dựng thương hiệu, nhận diện có nghĩa là tất cả các yếu tố thiết kế hoạt động cùng nhau để tạo nên hình ảnh đại diện của thương hiệu. Điều này bao gồm tên, logo, khẩu hiệu, bảng màu, kiểu chữ và phong cách hình ảnh. Một nhận diện thương hiệu rõ ràng và nhất quán góp phần nâng cao nhận thức.
Xác định thông điệp và định vị
Thương hiệu sẽ sử dụng những thông điệp nào để củng cố lời hứa thương hiệu? Thương hiệu sẽ được định vị liên quan đến các thương hiệu tương đương như thế nào? Xác định cả thông điệp thương hiệu nội bộ và bên ngoài, với thông điệp nội bộ tập trung vào giao tiếp với nhân viên và các bên liên quan, còn thông điệp bên ngoài chú trọng vào giao tiếp với người tiêu dùng. Hãy đảm bảo xác định sứ mệnh, tuyên bố tầm nhìn, giá trị và tuyên bố định vị thương hiệu – những gì thương hiệu làm, cho ai và cách thương hiệu truyền tải lời hứa của mình. Khi được thực hiện đúng cách, những yếu tố của kể chuyện thương hiệu sẽ đọng lại trong tâm trí khách hàng lâu hơn nhiều so với ký ức về từng sản phẩm riêng lẻ mà họ đã mua.
Phát triển các hướng dẫn dành cho thương hiệu
Quy chuẩn thương hiệu là bản phác thảo toàn diện về việc sử dụng và không sử dụng các yếu tố thương hiệu để đảm bảo sự gắn kết mang tầm ảnh hưởng như thế nào. Quy chuẩn thương hiệu giải thích về tiếng nói và giọng điệu của thương hiệu, làm nổi bật phong cách hình ảnh, bao gồm hướng dẫn văn phong nội dung và lập kế hoạch chi tiết cho việc sử dụng logo và kiểu chữ chính xác. Quy chuẩn thương hiệu là một phần quan trọng của hoạt động quản lý thương hiệu và chiến lược tiếp thị thương hiệu vì chúng cho phép các doanh nghiệp ra mắt một thương hiệu ở quy mô lớn với tất cả mọi người từ một bộ công cụ giống nhau. Quy chuẩn này cũng bao gồm thư viện tài sản thương hiệu, nơi các nhà tiếp thị có thể lấy các tài sản thương hiệu được phê duyệt.
Dòng thời gian triển khai
Chiến lược tiếp thị thương hiệu nên bao gồm dòng thời gian triển khai có chứa thông tin chuyên sâu khi các yếu tố như sự hiện diện của trang web bổ sung và chiến dịch hỗ trợ quảng cáo kỹ thuật số được ra mắt. Hãy nhớ rằng nếu đây là tái cấu trúc thương hiệu thì tất cả mọi thứ từ chữ ký email, tài sản mạng xã hội, đến mẫu bản tin và bảng hiệu cũng cần được cập nhật.
Đo lường thương hiệu
Điều quan trọng là phải đưa vào các chỉ số chi tiết và cách một công ty sẽ theo dõi và đo lường mức độ thành công của thương hiệu trong ngắn hạn và dài hạn. Đo lường những thứ như sự hài lòng về thương hiệu thông qua Net Promoter Score, đo lường sự trung thành và nhiệt tình của khách hàng; chỉ số hài lòng của khách hàng; nhận diện và nhận thức về thương hiệu; sự phù hợp thương hiệu; và sự khác biệt. Để giúp cho việc đo lường, các chỉ số mới đối với thương hiệu của Amazon As có thể giúp các nhà quảng cáo xác định được chiến lược thúc đẩy sự tham gia của khách hàng và tăng trưởng kinh doanh hiệu quả trên Amazon. Theo Akama Davies, Giám đốc giải pháp & đổi mới toàn cầu tại Xaxis, “Tiếp thị thương hiệu cần các chỉ số mạnh mẽ và có trách nhiệm giải trình. Việc sử dụng thông tin chi tiết giúp cho tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu trở nên dễ đo lường, có trách nhiệm và mang tính tích hợp hơn”.1
Ba điều cần ghi nhớ trong tiếp thị thương hiệu
Tiếp thị thương hiệu có thể gây ngợp đối với cả thương hiệu mới và thương hiệu đã có chỗ đứng. Sau đây là ba điều mà các nhà tiếp thị nên nhớ khi nhắc đến tiếp thị thương hiệu.
- Hãy nhớ xây dựng thương hiệu và tiếp thị là khác nhau. Thương hiệu của một công ty chính là cá tính của nó – tiếp thị là cách công ty chia sẻ cá tính đó với người tiêu dùng.
- Dành thời gian cho nghiên cứu hoặc đo lường. Nếu không cẩn thận nghiên cứu để biết các thương hiệu tương đương đang định vị như thế nào thì rất khó để làm cho thương hiệu của bạn trở nên khác biệt. Và nếu không có sự phân bổ tiếp thị thích hợp, thì sẽ thật khó để biết liệu một thương hiệu đã thay đổi một cách rõ rệt hay chưa. Việc dành thời gian cho cả nghiên cứu và đo lường sẽ giúp bạn xác định chiến lược và thành công của thương hiệu.
- Trình bày các thuộc tính thương hiệu [thay vì kể]. Một công ty có thể muốn định vị thương hiệu của mình là đáng tin cậy – nhưng không nên nói rằng mình chính là một thương hiệu đáng tin cậy. Thay vào đó, thương hiệu nên thể hiện sự đáng tin cậy thông qua các sản phẩm và dịch vụ khách hàng đáng tin cậy.
Xu hướng trong tiếp thị thương hiệu
Việc chuyển sang tiếp thị thương hiệu so với tiếp thị sản phẩm đang trở nên phổ biến hơn khi giá trị của thương hiệu trở nên rõ ràng hơn. Khi người tiêu dùng kết nối cảm xúc với một thương hiệu, họ có khả năng sẽ thử một sản phẩm mới từ công ty đó – và khi khách hàng cho rằng một thương hiệu có mục đích mạnh mẽ, họ chắc chắn sẽ giới thiệu thương hiệu cho gia đình và bạn bè cao hơn 4,5 lần.2 Dưới đây là bốn xu hướng chính trong tiếp thị thương hiệu cần chú ý:
- Sử dụng quảng cáo có lập trình – việc sử dụng công nghệ để mua và bán quảng cáo kỹ thuật số – để đạt được hiệu quả cao hơn, phạm vi tiếp cận tùy chỉnh hơn, tính minh bạch cùng đo lường và tối ưu hóa theo thời gian thực cho các chiến dịch thương hiệu
- Kết hợp tiếp thị video để kể câu chuyện thương hiệu có hiệu quả hơn thay vì chỉ đưa ra hình ảnh tĩnh và nội dung văn bản. Video hữu ích trong việc thúc đẩy nhận thức thương hiệu và củng cố thông điệp với khách hàng sẵn có. Trên thực tế, theo một nghiên cứu Wyzowl, 69 phần trăm khách hàng được khảo sát cho biết họ muốn tìm hiểu về một sản phẩm hoặc dịch vụ mới thông qua video hơn là các phương tiện khác như bài viết toàn chữ hoặc đồ họa thông tin.3
- Thực hiện phương pháp tiếp cận đa kênh để tiếp thị thương hiệu trên các kênh như kỹ thuật số, phát trực tuyến qua internet [OTT], mạng xã hội, blog doanh nghiệp, email v.v. để tối ưu hóa hiệu suất.
- Hỗ trợ quảng cáo thương hiệu bằng tiếp thị nội dung để củng cố cho câu chuyện thương hiệu. Các công cụ như Amazon Posts và Amazon Follow cho phép kết nối người tiêu dùng. Theo Colleen Aubrey, Phó chủ tịch quảng cáo hiệu suất tại Amazon, “Một khi khách hàng 'theo dõi' một thương hiệu, họ sẽ có tầm nhìn ngay lập tức về các bản cập nhật đến từ thương hiệu đó, bao gồm ra mắt sản phẩm mới, khuyến mãi, bài đăng mới và khi thương hiệu phát trực tiếp thông qua Amazon Live – đảm bảo khách hàng sẽ không bỏ lỡ.”
Ví dụ về chiến lược tiếp thị thương hiệu hiệu quả
Xây dựng thương hiệu có hiệu quả nhất khi xác định được mục đích rõ ràng và khơi gợi cảm xúc của người tiêu dùng khi họ tương tác với chúng. Chúng khác biệt với các thương hiệu tương đương và có một cách tiếp cận cá nhân để tiếp thị thương hiệu sao cho người tiêu dùng không cảm thấy mình đang được chào bán – họ cảm thấy mình là một phần của cộng đồng. Sau đây là ba chiến lược tiếp thị thương hiệu có hiệu quả mà các thương hiệu đang sử dụng để phát triển thương hiệu của họ với Amazon Ads.
- Sử dụng kết hợp quảng cáo thương hiệu và sản phẩm: Một số thương hiệu làm việc với Amazon Ads sử dụng Sponsored Brands và Gian hàng cùng với Sponsored Products để kết nối với người tiêu dùng đang mua sắm các loại sản phẩm mà họ bán – và nhắm mục tiêu theo từ khóa để tiếp cận các đối tượng có sở thích và ý định mua sắm các sản phẩm như của họ.
- Thúc đẩy sự tương tác và doanh số với nhờ sự hiện diện của trang web Amazon mang thương hiệu: Theo nghiên cứu nội bộ, trung bình, các công ty liên kết chiến dịch Sponsored Brands với Gian hàng thu về lợi nhuận tốt hơn tới 17 phần trăm, so với việc liên kết chiến dịch tới trang sản phẩm.4 Đó là bởi Gian hàng cung cấp sự hiện diện mang thương hiệu ngay trên Amazon, do các doanh nghiệp chọn lọc để kể câu chuyện thương hiệu thông qua video, hình ảnh lối sống & sản phẩm, và nội dung.
- Tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị thương hiệu dựa trên dữ liệu phân tích: MidWest Homes for Pets đã sử dụng Amazon Attribution để có được một cái nhìn duy nhất về các nỗ lực quảng cáo ở mọi nơi khách hàng dành thời gian, điều này đã giúp họ xác định chiến lược nào đang thúc đẩy gia tăng hoạt động mua sắm. Nhờ tối ưu hóa để thúc đẩy hiệu quả chi phí, công ty đã thu được doanh số bán hàng cao hơn và cải thiện lợi tức trên chi tiêu quảng cáo [ROAS].
Kết luận
Tiếp thị thương hiệu nghĩa là nhấn mạnh thế mạnh của thương hiệu để duy trì sức mạnh lâu dài. Hoạt động này tập trung vào việc củng cố các mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, đồng thời phát huy hiệu quả tối đa khi kết hợp với các hoạt động tiếp thị để thiết lập những thuộc tính xác định cho thương hiệu, giúp thúc đẩy sự ủng hộ cũng như lòng trung thành với thương hiệu.