Liên doanh để thâm nhập
Liên doanh với nước ngoài là xu thế tất yếu. Đó là nhận định của hầu hết các chuyên gia về xu hướng phát triển kinh tế của Việt Nam khi nước ta mở cửa thị trường. Trong thời gian đầu mở cửa, các đối tác nước ngoài thường “dựa” vào doanh nghiêp trong nước để nhờ giải quyết thủ tục hành chính, giấy tờ. Rất ít các trường hợp liên doanh thật sự mà đối tác tìm thấy “sức mạnh nội lực” của doanh nghiệp Việt Nam.
Vì thế, một khi đã đạt được mục đích thì phía đốc tác nước ngoài sẽ kiếm cớ đẩy doanh nghiệp Việt Nam ra khỏi liên doanh và “thâu tóm” công ty. Nếu doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm, kém cảnh giác thì rất dễ rơi vào tay doanh nghiệp nước ngoài.
Coca Cola là một trong những trường hợp điển hình cho việc “kết hôn” với doanh nghiệp khi chân ướt chân ráo bước chân vào thị trường Việt Nam rồi “ly hôn” sau vài năm “chung sống”.
Coca Cola bắt đầu biết đến tại Việt Nam từ năm 1960, tuy nhiên phải 30 năm sau, năm 1994 mới bắt đầu chính thức kinh doanh. Trải qua gần 20 năm phát triển, Coca Cola Việt Nam đã trở thành một thương hiệu lớn tại Việt Nam. Ngày nay, Coca Cola được biết đến là công ty 100% vốn nước ngoài. Tuy nhiên, trước đó, công ty này đã trải qua một thời kỳ dài liên doanh, liên kết với các đối tác Việt Nam.
Tháng 8/1995, liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và Công ty Nông nghiệp và Thực phẩm Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Chỉ 3 năm sau, vào tháng 1/1998, thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
Quảng cáo
Tháng 10/1998, Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.
Tháng 3 đến tháng 8/1999, liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
Tháng 6/2001, được sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
Vậy là chỉ sau 6 năm đặt chân tới Việt Nam, Coca Cola đã kịp “kết hôn” rồi “ly hôn” với nhiều doanh nghiệp Việt.
Coca Cola “đẩy” doanh nghiệp Việt ra khỏi liên doanh
Khi mới đặt chân vào Việt Nam, Coca Cola đối đầu ngay với đối thủ sừng sỏ Pepsi. Ngay lập tức người tiêu dùng Việt Nam được chứng kiến cuộc thư hùng giữa hai đối thủ “truyền kiếp” là Pepsi và Coca-cola.
Quảng cáo
Chiến tranh giữa hai gã khổng lồ bắt đầu vào năm 1996. Cả hai tung ra rất nhiều hoạt động khác nhau thông qua những chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi như thay đổi bao bì sản phẩm, chiết khấu cho đại lý, cắt giảm giá thành, tặng quà hoặc tăng mức tính dụng cho đại lý. Kết quả là những chiến dịch này đã mang đến những khoản lỗ khổng lồ cho cả hai nhãn hiệu từ năm 1996 đến năm 2000. Số liệu của Cục Thuế TP HCM cho biết, Coca-Cola lỗ dài dài kể từ khi chính thức hoạt động tại Việt Nam đến nay.
Điều này khiến cho việc liên doanh nằm trong tình trạng không có lời suốt nhiều năm và bên đối tác Việt Nam đành trao quyền lại cho phía nước ngoài. Với việc lỗ triền miên, Coca-Cola dần dần loại bỏ từng đối tác Việt Nam để trở thành công ty 100% vốn nước ngoài.
Đối tác đầu tiên phải rút lui là Vinafimex. Nhiều thông tin cho thấy Vinafimex đã bán 30% cổ phần của mình tại Coca-Cola cho Coca-Cola với giá 2 triệu USD.
Năm 2001, Nhà máy Coca-cola Ngọc Hồi, Nhà máy Coca-cola Chương Dương [Hà Nội] và Nhà máy Coca-cola Non Nước [Đà Nẵng] đã được Bộ Công nghiệp cho phép sáp nhập. Như vậy, một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh nước ngọt lớn nhất tại Việt Nam với tổng vốn đầu tư trên 350 triệu USD đã ra mắt.
Vốn đầu tư hiện có của 3 nhà máy trên lần lượt là 151 triệu USD, 182,5 triệu USD và 25 triệu USD. Sau khi mua hết phần vốn góp của liên doanh trong nước, tại thời điểm đó 3 nhà máy có tổng công suất gần 400 triệu lít Coca-cola/năm này đều là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.
Sau đó, theo Công văn 2129 của Bộ Công nghiệp, Bộ này đã đồng ý về nguyên tắc sáp nhập 3 doanh nghiệp của tập đoàn Coca-cola tại Việt Nam.
PGS. TS. Nguyễn Văn Việt, Chủ tịch Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam nhìn nhận, trước đây Coca-Cola đã từng lập liên doanh nước giải khát với Chương Dương. Thua lỗ kéo dài khiến đối tác Việt Nam phải nhượng lại phần vốn.
Ông Võ Văn Quang, chuyên gia thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam cho biết không loại trừ việc Coca Cola lỗ triền miên và chuyển giá. Đây có thể là một trong các chiêu thức Coca Cola áp dụng để thâu tóm doanh nghiệp Việt Nam.
Ông Quang phân tích, trong các chiêu thâu tóm doanh nghiệp Việt của các công ty nước ngoài, chiêu chuyển giá được đặt ở vị trí số 1.
Theo ông Quang, các liên doanh cùng ngành nghề thường xảy ra hiện tượng chuyển giá. Trong hợp đồng liên doanh, phía nước ngoài thường hay yêu cầu phía Việt Nam tiêu thụ một số sản phẩm của mình được sản xuất từ nước ngoài và kê giá cao hơn giá các mặt hàng khác cùng loại, cùng cấp độ thương hiệu.
Ngoài việc lách thuế do chênh lệch chính sách thuế ở các quốc gia thì gian lận về giá bán trong liên doanh cũng là lý do chính mà phía nước ngoài thực hiện "chuyển giá" vào liên doanh trong nước. Ngoài chuyển giá trong thành phẩm còn có chuyển giá một số nguyên liệu đầu vào.
Trong chiến lược của ngay cả các tập đoàn Đa-quốc-gia làm ăn chuyên nghiệp thì họ chỉ đầu tư công nghệ - nhà máy ở một vài quốc gia và chỉ cần ở một nơi nào đó chính quyền địa phương quản lý giá không chặt chẽ là chiêu trò này sẽ được mang ra áp dụng ngay lập tức.
Trong thời gian gần đây, dư luận rộ lên nghi án Coca Cola chuyển giá, trốn thuế. Đây cũng có thể là chiêu để Coca Cola thâu tóm đối tác Việt, ông Quang nhìn nhận.
Theo VTC
Coca Cola hiện đang là một trong những thương hiệu nước giải khát hàng đầu trên thế giới với có mặt tại hơn 200 quốc gia và hơn 3300 sản phẩm. Tại mỗi quốc gia, chiến lược thâm nhập thị trường của Coca Cola cũng có sự khác biệt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Để đạt được thành công như như hiện tại, hãng đã liên tục đổi mới các chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp với từng dòng sản phẩm cũng như thị trường cung ứng khác nhau. Vậy tạo sao chiến lược kinh doanh của Coca Cola lại được nhiều người quan tâm đến vậy? Cùng Salekitvn tham khảo bài viết dưới đây để có câu trả lời nhé.
Vài nét về thương hiệu Coca Cola
Coca Cola là thương hiệu đã quá đỗi quen thuộc với tất cả mọi người trên toàn Thế giới. Coca Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton, chủ một phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân. Sản phẩm này được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Ban đầu hãng chỉ sản xuất các loại nước có gas, sau đó phát triển thêm các loại nước uống khác như: nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác.
Coca Cola từ khi thành lập đến nay luôn đi theo một sứ mệnh to lớn và hoàn thành những mục tiêu lâu dài của họ là: ra nhập thị trường, đem đến sản phẩm mới ra thế giới, đem đến những thông điệp truyền cảm hứng đầy ý nghĩa và tạo ra một giá trị tiềm năng mới, khác biệt. Khi ra nhập thị trường, Coca Cola luôn hướng đến những mục tiêu phát triển lâu dài, xây dựng doanh nghiệp với những định hướng và tầm nhìn to lớn, mang đến cho thế giới những sản phẩm tốt nhất, sáng tạo đổi mới theo nhu cầu thị trường tương lai.
Hơn 100 năm qua, thương hiệu này luôn không ngừng phát triển và khẳng định vị thế của mình trên toàn cầu. Không chỉ là loại thức uống mang đến sự sảng khoái, Coca Cola còn gây ấn tượng bởi những chiến dịch truyền thông lớn và mạnh mẽ khiến người ta không thể không nhớ tới màu sắc của thương hiệu lớn này.
Chiến lược thâm nhập thị trường của Coca Cola
Coca Cola đang ngày càng phát triển và giữ một vị trí quan trọng trong lòng khách hàng, khẳng định vị thế là một công ty nước giải khát hàng đầu hiện nay. Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, hãng đã có cả một quá trình xây dựng và thay đổi chiến lược kinh doanh, cụ thể như:
Chiến lược sản phẩm
Không chỉ cung ứng các sản phẩm nước có ga [mang nhãn hiệu Coca Cola hay Coke], hãng còn mang đến cho khách hàng những loại nước uống khác như: nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác. Sản phẩm của hãng với nhiều mẫu mã, màu sắc và hương vị như :Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea, nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill…
Hiện nay, để tránh tình trạng béo phì và các bệnh liên quan đến đường, người tiêu dùng đang dần chuyển sang sử dụng các loại nước giải khát không đường, ít đường để bảo vệ sức khỏe. Nắm bắt được tâm lý đó của người dùng, hãng đã nghiên cứu và cung ứng ngay cho thị trường các sản phẩm nước giải khát không đường, ít đường để đáp ứng nhu cầu của họ. Tùy vào những trường hợp nhất định công ty cũng có một số điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với mỗi thị trường nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia
Đọc thêm: 5 bước xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả bạn không nên bỏ qua
Thiết kế mẫu mã sản phẩm
Một yếu tố dẫn đến thành công của Coca cola là việc thiết kế mẫu mã sản phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới lại, bắt mắt, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng. Coca Cola được đựng trong những lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Ccola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và với những đường cong trắng, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.
Chiến lược giá
Giá cả là yếu tố rất quan trọng vì nó sẽ quyết định lợi nhuận và sự phát triển của công ty. Coca Cola luôn điều chỉnh giá cả sản phẩm sao cho phù hợp với thu nhập người tiêu dùng từng nước. Mỗi nhãn hàng của Coca Cola đều có một chiến lược giá khác nhau. Thị trường đồ uống khá độc quyền [số lượng người bán rất ít], do đó các công ty sẽ ký với nhau một hợp đồng thỏa thuận để tạo được thế cân bằng về giá bán sản phẩm.
VD: Tại thị trường Việt Nam và Trung Quốc, đây là những nước có thu nhập bình quân đầu người thấp nên Coca Cola định giá thấp hơn so với thị trường Mỹ và Nhật Bản. Còn khi vào thị trường Nhật, giá của Coca-cola tương đương với thị trường Mỹ vì ở Nhật Bản thu nhập bình quân đầu người của người dân cao.
Xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp
Đối với Coca Cola, các hệ thống phân phối đều theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh. Khi vào thị trường các nước, công ty không xây dựng một hệ thống phân phối hoàn toàn mới mà sử dụng các kênh phân phối có sẵn và bổ sung vào đó các nhà phân phối của riêng mình.
VD: Tại thị trường Nhật, Coca-cola sử dụng các máy bán hàng tự động, đồng thời kết hợp với các siêu thị trên khắp cả nước để phân phối sản phẩm của mình. Còn tại thị trường Việt Nam, Coca-cola đưa sản phẩm đến khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối rộng khắp là các quán cà phê, các xe đẩy bán nước giải khát lưu động và các đại lý phân phối sỉ và lẻ.
Các nhà phân phối sản phẩm của Coca Cola thường là các đối tác kinh doanh trong các lĩnh vực thuốc lá, rượu, một số khác là các doanh nghiệp phân phối của nhà nước vừa được tư nhân hóa, bên cạnh đó còn có các nhà phân phối tư nhân.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Coca Cola được ví như là một chuyên gia trong lĩnh vực marketing thông qua những chính sách xúc tiến mà công ty đã thực hiện. Từ khi mới ra đời phương châm của Coca-cola đã là không tiếc tiền cho quảng cáo. Chính vì vậy, hàng năm, ngân sách quảng cáo của công ty Coca Cola lên đến xấp xỉ 1 tỷ USD.
Ngoài ra, hãng còn là nhà tài trợ của các sự kiện lớn của thế giới như: World Cup, thế vận hội, các giải thể thao và hàng trăm hội và câu lạc bộ khác.
Kết luận
Coca Cola có được thành công to lớn như ngày hôm nay quả thực là một quá trình dài không ngừng tìm tòi, đổi mới và sáng tạo đã giúp hãng có chỗ đứng vứng chắc trong lòng người tiêu dùng thế giới. Với chiến lược kinh doanh của Coca Cola được chia sẻ từ bài viết trên, hy vọng bạn sẽ rút ra được bài học kinh nghiệm về cách làm thương hiệu cho mình để đưa doanh nghiệp mình đi đến thành công nhé.