Bài tập lớn hành vi người tiêu dùng

Loading Preview

Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.

You're Reading a Free Preview
Pages 6 to 10 are not shown in this preview.

Hành vi người tiêu dùngĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCMKHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING----------SẢN PHẨM GIAI ĐOẠN GIỚITHIỆU CỦA PRODUCT LIFECYCLEMôn học: Hành vi người tiêu dùngGiảng viên hướng dẫn: GVC.TS. Đinh Thị Thu OanhSinh viên thực hiện : Tưởng Thị Thu ThủyNgô Thanh TrúcBiện Thị Thanh BìnhTrần Thị Kim KhánhTrần Thị Cẩm NhungTPHCM, 8/11/2018Hành vi người tiêu dùngMục lụcI.Cơ sở lý thuyết............................................................................................21.Chu kỳ sống của sản phẩm PLC...................................................................................22. Giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống sản phẩm.........................................................33. Giới thiệu sơ về công ty và sản phẩm YOMOST.......................................................3II. Hành vi của khách hàng đối với sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu..........41.2.3.Hành vi của khách hàng trước khi mua..................................................................5Hành vi của khách hàng khi mua sắm:....................................................................7Hành vi của khách hàng sau khi mua:.....................................................................8III. Động thái của doanh nghiệp đối với hành vi của người tiêu dùng ở giaiđoạn giới thiệu..................................................................................................10Hành vi người tiêu dùngI.Cơ sở lý thuyết1.Chu kỳ sống của sản phẩm PLCChu kỳ sống của sản phẩm [The typical product- life cycle, viết tắt làPLC] là một trong những khái niệm quan trọng và cần được đặc biệt lưu ýtrong marketing. Nó thể hiện quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của mộtsản phẩm từ khi nó bắt đầu được tung ra cho đến khi rút khỏi thị trường, đồngthời giúp các nhà quản trị marketing hiểu rõ được sự vận động của các sảnphẩm trên thị trường, những động thái của đối thủ cạnh tranh, các cách thứccũng như các chiến lược kinh doanh để tiếp cận khách hàng của doanhnghiệp ,thích ứng với từng giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sảnphẩm. Ứng với mỗi giai đoạn, sẽ tồn tại những cơ hội và các thách thức, vấnđề cần phải giải quyết đối với chiến lược marketing và khả năng sinh lợi.Không phải tất cả các sản phẩm đều có cùng chu kỳ sống, các sản phẩm khácnhau sẽ có chu kỳ sống khác nhau và từng giai đoạn của chu kỳ sẽ có độ dài,ngắn khác nhau, sản lượng tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khác nhaulà khác nhau. Vì vậy, các doanh nghiệp phải điều chỉnh hoặc có những kếhoạch, chiến lược về marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khácnhau trong mỗi giai đoạn, để làm tác động tới thị trường một cách chủ độngtrước các biến đổi.Chu kỳ sống của sản phẩm – PLC có dạng hình Sin và gồm bốn giaiđoạn được chia ra cụ thể: Giới thiệu: là giai đoạn sản phẩm được tung ra thị trường và một chu kỳ sốngđược bắt đầu. Lúc này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm,do vậy mục tiêu cũng như công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sảnphẩm này đến được khách hàng mục tiêu. Trong giai đoạn giới thiệu, doanh sốcó xu hướng tăng trưởng chậm và chưa có lợi nhuận vì phải chi nhiều chi phícho việc giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Phát triển: giai đoạn này được biểu hiện qua doanh số và lợi nhuận bắt đầutăng với tốc độ nhanh. Sản phẩm ngày càng được nhiều khách hàng mục tiêubiết đến, chi phí khách hàng có xu hướng giảm báo hiệu sự tăng trưởng về lợinhuận. Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp cũng bắt đầu vào việc mởrộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng. Sung mãn: bước vào giai đoạn này, doanh số của sản phẩm bắt đầu tăng chậmlại và chuẩn bị chạm trần, vì sản phẩm hầu hết đã được khách hàng hàng mụctiêu chấp nhận. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp và có thể giảmxuống vì chi phí cho marketing tăng lên để bảo vệ sản phẩm trước sự tấn côngcủa các đối thủ.2Hành vi người tiêu dùng Suy tàn: đây là giai đoạn cuối của một chu kỳ sống của sản phẩm. Doanh thucó xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần. Ở giai đoạn, doanh nghiệp bắtđầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường.2. Giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống sản phẩm.Như đã được trình bày, đây là giai đoạn một sản phẩm được tung ra thịtrường và khởi đầu cho chu kỳ sống. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là tạo ra khảnăng nhận biết sản phẩm đến các khách hàng mục tiêu và tiềm năng. Ở giaiđoạn giới thiệu, có các đặc điểm sau đây mà doanh nghiệp cần lưu ý để đưa rachiến lược phù hợp:Khối lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng trưởng chậm, khách hàng cóthể còn đang “lưỡng lự” hay “ngập ngừng” vì chưa hiểu nhiều về sản phẩm,và chưa có nhiều đối tượng để đối chứng. Nhà sản xuất hay các doanh nghiệpphải bỏ ra những chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm. Công việc trắc nghiệmthị trường cần xúc tiến kết hợp với các thể nghiệm về kỹ thuật sản xuất. Lợinhuận còn thấp. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần có các chiến lượcmarketing tác động vào hành vi tiêu dùng của khách hàng- những ngườichuyên săn đón các sản phẩm mới hoặc là những người có nhu cầu đối với sảnphẩm. Sản phẩm cần được đưa ra thị trường với một chiến lược marketing mixphù hợp.Nỗ lực của doanh nghiệp là tổ chức, thiết kế được một hệ thống tiêuthụ hợp lý, có hiệu quả để đưa hàng hóa đến các điểm bán hàng. Doanh nghiệpsẽ hướng mạnh mẽ vào những người tiêu thụ hay khách hàng tiềm năng nhất,bên cạnh đó chuẩn bị một kế hoạch tăng vốn đầu tư nhằm đảm bảo tăng nhanhkhối lượng sản phẩm tiêu thụ.3. Giới thiệu sơ về công ty và sản phẩm YOMOSTDutch Lady được biết đến là một trong những công ty sản xuất nổitiếng các sản phẩm về sữa bên cạnh các đối thủ như Vinamilk, TH. Các sảnphẩm của thương hiệu này được bán lần đầu ở Việt Nam vào những năm1924. Lúc xâm nhập vào thị trường doanh nghiệp này là công ty liên doanhVietnam Foremost giữa Friesland & Protrade [Sông Bè] vào năm 1994, chođến năm 2002 thì được đổi tên thành Dutch Lady Vietnam, năm 2009 chínhthức đổi tên thành FrieslandCampina Vietnam.FrieslandCapina Vietnam có thể nói là một trong những doanh nghiệpcó vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất ở thị trường Việt Nam và đã thuđược nhất thành tựu. Năm 2006, doanh nghiệp được nhiều huy chương vàđược người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu nổi tiếng nhất của Ngành hàngthực phẩm & nước giải khát tại thị trường Việt Nam. Mỗi năm3Hành vi người tiêu dùngFrieslandCapina Vietnam không chỉ cung cấp cho người dân hơn 1,5 tỷ lít sữachất lượng cao mà còn tạo ra hơn 15000 việc làm trực tiếp và gián tiếp chongười lao động tại Việt Nam, tích cự khởi xướng và tham gia vào các hoạtđộng tạo lập giá trị chung cho cộng đồng. Doanh nghiệp có rất nhiều nhãnhiểu được người dân yêu thích như: Friso, Dutch Lady, Fristi, Completa…. vàđặc biệt là Yomost – một trong những nhãn hiệu được rất nhiều bạn trẻ yêuthích.Yomost là một trong những nhãn hiệu nổi tiếng của FrieslandCapinaVietNam, là sản phẩm được làm từ sữa chua nguyên chất [sữa lên men] vànước trai cây. Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 2001 với khẩu hiệu-tuyên ngôncảm xúc độc đáo “Một cảm giác rất YoMost”, sữa chua uống Yomost đã nhanhchóng trở thành người bạn đồng hành của giới trẻ Việt Nam. Từ năm 2009 đếnnay, Yomost đã trở thành nhãn hiệu tiên phong đi đầu với các hoạt động vừathù vị vừa chất, tiếp thêm niềm hứng khởi cho các bạn trẻ trên con đường thựchiện ước mơ và khám phá thế giới xung quanh. Một trong những chươngtrình, chiến dịch đang “hot” của Yomost là chiến dịch #TLPN, mở đầu cùngMV “Thích là phải nhích” được sáng tác bởi Phương Uyên và qua phần thểhiện của rapper Suboi, đây là một tuyên ngôn dành tặng thế hệ trẻ dám sốnghết mình vì tuổi trẻ.Chiến dịch này được sự tham gia của nhiều nghệ sĩ trẻ,những người có ảnh hướng đến giới trẻ ngày này như Suboi, An Nguy, GiangHoàng, Phở Đặc Biệt,....Nhãn hiệu YoMost có hai dòng sản phẩm chủ yếu: Sản phẩm Yomosthộp và sản phẩm Yomost tuyết. Sản phẩm Yomost được thiết kế bằng hộp giấygồm các hương vị: cam, bạc hà & việt quất, dâu, lựu, sữa chua. Sản phẩmYomost là thức uống vị chua chứa sữa thật nhẹ và đã khát cùng dạng chainhựa tiện lợi, gồm hai hương : cam tuyết và dâu tuyết.II. Hành vi của khách hàng đối với sản phẩm ở giai đoạn giới thiệuVới số lượng đông đảo, sinh viên là một thị trường tiềm năng mà cácnhà sản xuất sữa nhắm tới. Mặc dù, phần lớn đều sử dụng sữa, chỉ có mộtphần nhỏ [chiếm 5%] là không sử dụng. Nhưng họ chưa có nhu cầu cao vềsữa, có thể là do nhu cầu tài chính còn hạn hẹp hoặc chưa hiểu được hếtnhững lợi ích của việc uống sữa,...Tuy nhiên, đây là phân khúc dễ tiếp cận vàtác động, nên ta có thể phát triển ở phân khúc này.Với mục đích tiếp cận, để nghiên cứu nhu cầu, sở thích và các hành vimua sắm của khách hàng để thuận tiện hơn cho việc mở rộng thị trường trong4Hành vi người tiêu dùngphân khúc này. Nhóm chúng em đã thực hiện một cuộc khảo sát nhỏ về “Hànhvi của sinh viên đối với sản phẩm Yomost trong giai đoạn giới thiệu”, với quymô mẫu là 100 bạn sinh viên, độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi. Đây là đối tượng đãcó thu nhập, có nhu cầu ăn uống cao và có thể tự mua sắm cho bản thân. Tuynhiên phần lớn các khoản thu nhập của họ đến từ sự chu cấp của gia đình,ngoài ra thì cũng có khá là nhiều bạn có thu nhập thêm từ các công việc làmthêm ngoài giờ học. Theo kết quả khảo sát có 70,6% sinh viên sử dụng sữathường xuyên, cho thấy các bạn sinh viên khá quan tâm đến việc đáp ứng cácnhu về cầu dinh dưỡng bằng cách tìm đến các loại sữa. Trong đó, nữ chiếm tỷtrọng cao hơn với tỷ lệ 66% do sữa là một sản phẩm tốt cho sức khỏe và làmđẹp. Mà nữ giới lại chăm chút hơn trong vấn đề sức khỏe và làm đẹp.Theo như bài khảo sát mà chúng em thu thập được thì có 3 đối tượng chính đólà: chưa sử dụng, đã sử dụng qua và đang sử dụng. Với các tỷ lệ là:1.Đang sử dụng [92%]Chưa sử dụng [5%]Khác [3%]: không dùng sữa, không nhớ....[…...Xem clip pv]Để nghiên cứu những yếu tố gì đã quyết định những hành vi trên của ngườitiêu dùng, ở đây là các bạn sinh viên. Nhóm chúng em sẽ phân tích ba trườnghợp:Hành vi của khách hàng trước khi muaHành vi của khách hàng trong khi muaHành vi của khách hàng sau khi muaHành vi của khách hàng trước khi muaTrước khi mua có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của ngườitiêu dùng như nhu cầu, thu nhập, chất lượng sản phẩm, giá cả,thương hiệu, tácđộng từ người thân, các chương trình quảng cáo...Trong đó, nhu cầu là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua củanhóm phân khúc này. Nó là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãncơ bản nào đó. Chẳng hạn như, khi người ta đói sẽ ăn, khát sẽ uống nước.Theo như kết quả khảo sát thì có 70% các bạn sinh viên uống Yomost là do cónhu cầu. Ngoài ra, hành vi tiêu dùng của các bạn còn bị ảnh hưởng bởi thunhập, những bạn có thu nhập cao hơn thì có mức độ sử dụng sữa thường5Hành vi người tiêu dùngxuyên hơn. Tuy nhiên, trên thị trường thì có rất nhiều loại sữa khác nhau, baogồm cả Yomost.Ở phân khúc này, các đối tượng không tập trung nhiều vào yếu tố chấtlượng mà họ tập trung nhiều hơn vào yếu tố giá cả. Trong mẫu khảo sát thì có65% lựa chọn yếu tố giá cả quyết định đến hành vi mua. Họ lựa chọn muaYomost vào giai đoạn này là do sản phẩm mới được giới thiệu ra thị trườngnên mức giá không quá cao và phù hợp với khả năng chi trả của các bạn sinhviên.Cũng có một số bạn sinh viên có nhu cầu sử dụng sữa thường xuyên,nhưng Yomost lại không phải là lựa chọn của các bạn. Có thể là do các bạn đãtin dùng vào sản phẩm trước đó hay không muốn thay đổi nên khi Yomostxuất hiện không gây được nhiều ấn tượng với các bạn. Sự mới lạ khi mới đượctung ra thị trường cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của các bạn sinhviên. Trong số 100 bạn được hỏi thì có 45 bạn chọn dùng Yomost là do sảnphẩm mới lạ muốn thử để trải nghiệm hương vị. Do các bạn sinh viên còn trẻ,năng động và tò mò muốn tìm tòi, khám phá những cái mới nên Yomost chínhlà một sự lựa chọn của các bạn.Yếu tố thương hiệu cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của các bạn sinhviên, có 30% cảm thấy yếu tố thương hiệu là quan trọng. Có thể dễ hiểu bởimột sản phẩm có thương hiệu thì đi kèm chất lượng sẽ đảm bảo hơn. Ngoài ra,hành vi của các bạn sinh viên còn bị tác động bởi những yếu tố khác. Do họđược tiếp cận với các thiết bị điện tử, Internet nên có thể dễ dàng tìm kiếm cácnguồn thông tin về sản phẩm. Hầu hết các bạn sinh viên được khảo sát thì đềubiết đến sản phẩm Yomost, chủ yếu là thông qua TV và mạng Internet chiếm74%; kế tiếp là thông qua siêu thị 13%; người thân, bạn bè 12% và còn lại làcác phương tiện khác.Bên cạnh đó, sản phẩm còn thu hút các bạn sinh viên bởi quảng cáo ấntượng với khẩu hiệu “Một cảm giác rất Yomost”. Tuy giai đoạn này mới đượctung ra thị trường nhưng Yomost đã thu hút được khá nhiều sự chú ý của cácbạn sinh viên. Tuy nhiên, trong giai đoạn này sản phẩm Yomost mới được tungra thị trường, còn mới lạ đối với người tiêu dùng nên chưa được tin dùngnhiều. Trên thị trường hiện tại đã có nhiều sản phẩm thay thế khác. Đặc biệt làVinamilk một thương hiệu nổi tiếng và phổ biến, đã có vị trí nhất định tronglòng khách hàng, nên vẫn là thương hiệu được tin dùng nhiều nhất.2.Hành vi của khách hàng khi mua sắm:6Hành vi người tiêu dùngTa đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếmnhững thông tin về các thương hiệu khác nhau của sản phẩm mà mình cần. Từnhững thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm, họ sẽ đánh giá để chọn raphương án tốt nhất. Việc đánh giá được thực hiện bằng cách dựa trên nhữngtiêu chuẩn mà người mua cần ở sản phẩm, họ sẽ sắp xếp các nhãn hiệu đã lựachọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu đượcđánh giá cao nhất.Chẳng hạn khi tiêu dùng sản phẩm sữa, người tiêu dùng mong muốnsản phẩm đó phải đạt chất lượng tốt nhất, cung cấp đầy đủ các dưỡng chất cầnthiết bảo đảm sức khỏe người tiêu dùng, sản phẩm và dịch vụ đa dạng. Đối vớiđối tượng sinh viên có thu nhập chưa cao thì họ thường đặt ra tiêu chuẩn chosản phẩm sữa vừa có uy tín, đầy đủ chất dinh dưỡng lại có giá thành rẻ, bêncạnh đó còn thường chọn mua loại sữa theo hương vị mà họ ưa thích. Từ khảosát cho thấy những người quyết định dùng sản phẩm sữa có 30% mua sảnphẩm vì chất lượng, uy tín, 15% là do sản phẩm cung cấp đầy đủ thành phầndinh dưỡng mà họ cần, 45% mua vì có loại hương vị mà họ ưa thích. Đa sốsinh viên thường lựa chọn sản phẩm của Vinamilk vì thương hiệu này đã phổbiến từ lâu và tạo được niềm tin cho khách hàng, sản phẩm Yomost còn khámới lạ với họ lúc này. Đối với một sản phẩm ở giai đoạn mới giới thiệu ra thịtrường như Yomost sẽ khó khăn trong việc thu hút các khách hàng đã sử dụngsữa lâu năm vì người tiêu dùng chưa đánh giá được về chất lượng của nó.Người tiêu dùng cũng thường quyết định mua theo thói quen những thươnghiệu mà họ đã sử dụng từ trước nên đây cũng là bất lợi cho một sản phẩm mớinhư Yomost.Hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướngtheo nhận thức, tức là khi nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựatrên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãnhiệu được ưu tiên nhất. Tuy nhiên, tất cả các khách hàng không phải lúc nàocũng quyết định mua theo một trình tự từ đánh giá các thông tin đã thu thậpđược để đi đến lựa chọn nhãn hiệu tối ưu nhất. Đôi khi còn có hai yếu tố cóthể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua đó là thái độ củanhững người xung quanh và yếu tố tình huống bất ngờ.Sản phẩm sữa Yomost chỉ mới được tung ra nên chưa được nhiều ngườisử dụng, lúc này những người đã dùng qua sản phẩm Yomost và cảm thấy hàilòng sẽ giới thiệu cho người thân của họ dùng thử. Có 12% người được khảosát cho rằng họ được bạn bè, người thân giới thiệu nên đã đi đến quyết địnhmua sản phẩm Yomost. Tức là khi một người có ý định mua sản phẩm sữa từmột nhãn hiệu nào đó và chuẩn bị đi đến quyết định mua. Tuy nhiên sau khi7Hành vi người tiêu dùngnghe người thân hoặc bạn bè xung quanh nói về nhãn hiệu sữa Yomost có chấtlượng tốt hơn thì khi đó ý định của họ sẽ bị thay đổi và nghiêng về sản phẩmYomost nhiều hơn. Ở đây, quyết định mua của người tiêu dùng đã bị ảnhhưởng bởi thái độ của người khác.Khi người tiêu dùng sắp đi đến hành động mua hàng thì những yếu tốtình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng.Những yếu tố tình huống này có thể là dự đoán về thu nhập không chính xác,các sản phẩm thay thế, chương trình khuyến mãi… Khi khảo sát thực tế, nhiềusinh viên quyết định mua sản phẩm sữa Yomost là do có các chương trìnhkhuyến mãi, lựa chọn mua sắm trực tuyến sẽ có nhiều ưu đãi và không mấtnhiều thời gian, khi so sánh giá với các sản phẩm khác thì giá của Yomostthích hợp hơn. Yomost thực hiện nhiều hoạt động khuyến mãi, giảm giá đểthúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm mới đang trong giai đoạn giới thiệu,vì vậy mà người tiêu dùng đã bị tác động dẫn đến quyết định mua hàng.3.Hành vi của khách hàng sau khi mua:Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng haykhông hài lòng ở mức độ nào đó. Người tiêu dùng sẽ có những hành động saukhi mua và những cách sử dụng sản phẩm sẽ làm cho người làm Marketingquan tâm. Đánh giá sau khi mua hàng là bước cuối cùng trong trải nghiệm củakhách hàng sau khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Bước này bao gồm kiểm travà so sánh chức năng của sản phẩm như giá, nhãn hiệu, và chất lượng. Có thểxem đây là bước để người tiêu dùng đánh giá tương quan xem kỳ vọng củamình với giá trị cảm nhận thực tế, và do đó ảnh hưởng đến họ trong lần muahàng tiếp theo. Hầu hết các doanh nghiệp đều trông cậy vào việc khách hàngmua đi mua lại sản phẩm của mình, điều này có nghĩa là khách hàng phảiđược thỏa mãn trong những lần mua sản phẩm của doanh nghiệp,Sự hài lòng sau khi mua:Sau khi được khảo sát với câu hỏi: “Bạn có hài lòng với những gì màYomost mang lại? ’’ thì có 72% trả lời là hài lòng và 28% trả lời là không hàilòng. Với những câu trả lời là không hài lòng có thể là do sản phẩm không hợpkhẩu vị với họ và quay trở lại sử dụng sản phẩm cũ.Có ba nhân tố tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của ngườitiêu dùng là: [1] giá trị dinh dưỡng; [2] Cảm nhận về mùi vị và [3] Các hoạtđộng quảng cáo. Trong đó, cảm nhận về mùi vị có ảnh hưởng lớn nhất, tiếptheo lần lượt là các hoạt động quảng cáo và giá trị dinh dưỡng. Điều này có8Hành vi người tiêu dùngnghĩa là khi khách hàng cảm nhận càng nhiều các giá trị trên, sự hài lòng củahọ đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp càng tăng lên. Cảm nhận về mùi vị thểhiện ở sự đa dạng và dễ uống của sữa tươi đóng hộp cũng như sự hấp dẫn vềđộ thơm ngon mà quảng cáo sữa tươi mang lại.Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyếttật, có những người có thái độ bàng quang với khuyết tật đó... Có nhữngkhuyết tật gây hại cho người sử dụng. Chẳng hạn như công ty sữa Dutch Ladykinh doanh các mặt hàng về sữa, các mặt hàng này có ảnh hưởng rất lớn đếnsức khỏe của người tiêu dùng nó. Vì thế sản phẩm phải đảm bảo chất lượng,tránh những sai sót về kỹ thuật trong khâu sản xuất. Nếu phát hiện sản phẩmbị hỏng hay sai sót thì cần phải thu hồi lại ngay để tránh gây thiệt hại chongười sử dụng.Vậy điều gì đã quyết định trạng thái người mua là rất hài lòng haykhông hài lòng với sản phẩm đã mua? Mức độ hài lòng của người mua lànhững kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhậnthức được của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm khôngtương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽkhông hài lòng. Nếu nó đáp ứng được kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng.Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc làngười mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi khôngmua sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những ngườikhác.Vì thể người bán phải quảng cáo sản phẩm của mình một cách trungthực về những tính năng sử dụng chắc chắn của nó để cho người mua sẽ cảmthấy hài lòng. Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ nhữngnhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác.Những việc làm sau khi mua:Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vimua sau này. Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đótrong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác. Khi được hỏi là“Bạn có sẳn lòng giới thiệu Yomost đến người thân hay bạn bè không? Thì cótới 70% là sẽ sẳn lòng giới thiệu. Đúng như những người làm marketing vẫnthường nói: “khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.Khi đó công ty sẽ tiết kiệm được một phần chi phí quảng cáo đáng kể.9Hành vi người tiêu dùngNhư vậy việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm củangười tiêu dùng là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được chiến lượcmarketing có hiệu quả bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hànhvi sau khi mua, người làm marketing có thể phát hiện ra những cách làm thếnào để đáp ứng những nhu cầu của người mua một cách tốt nhấtIII. Động thái của doanh nghiệp đối với hành vi của người tiêudùng ở giai đoạn giới thiệu.Để có được niềm tin yêu và sự ưa chuộng của khách hàng, doanhnghiệp phải đẩy mạnh hơn nữa phần nghiên cứu thị trường. Đây là một trongnhững mảng quan trọng giúp Dutch Lady có thể hiểu rõ và nắm bắt suy nghĩ,sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng và kịp thời điều chỉnh, tung racác sản phẩm mới với những thành phần, đặc tính được cải tiến bổ sung, cungcấp đầy đủ chất dinh dưỡng và năng lượng đem lại sự hứng thú và sảng khoáicho khách hàng. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, Dutch Lady cầnphải tổ chức các chương trình dùng thử rồi ghi lại cảm nhận, thái độ của ngườitiêu dùng lần đầu sử dụng. Từ đó, công ty có thể hiểu và xây dựng được chiếnlược tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng. Vì một công ty muốn tồn tạivà phát triển lâu dài là phải thấu hiểu khách hàng của mình cần gì, muốn gì đểcó thể phục vụ và đem đến các giá trị tốt nhất khiến bản thân người tiêu dùngđạt được sự thỏa mãn cao khi chọn sản phẩm Yomost.Trong giai đoạn đầu triển khai sản phẩm mới, Dutch Lady cần phảinhiều tập trung năng lực bán hàng vào nhóm người tiêu dùng có điều kiệnmua nhất. Đó là nhóm khách hàng dễ thay đổi hành vi tiêu dùng và ưa chuộngđổi mới. Bên cạnh đó, công ty nên xây dựng nhiều chương trình khuyến mạithu hút như giảm giá hay tặng kèm sản phẩm để tăng tính cạnh tranh cũng nhưviệc mở rộng nhiều dịch vụ hỗ trợ sản phẩm để có được niềm tin và kích thíchcầu của người tiêu dùng.Quan tâm nhiều hơn đến các kênh phân phối như những đại lý bán lẻsữa, cửa hàng tạp hóa hay các gian hàng trong siêu thị, có chế độ ưu đãi hoahồng xứng đáng, kích thích tất cả phấn đấu đạt được mục tiêu doanh thu. Việcxây dựng một mối quan hệ tốt với các nhà phân phối sẽ là bước đi quan trọngcủa Dutch Lady đem sản phẩm sữa Yomost đến gần với khách hàng hơn. Bêncạnh đó, công ty cũng phải thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức độ hoạt độnghiệu quả của các kênh phân phối để có thể kịp thời hỗ trợ, đưa ra phương ánđiều chỉnh hợp lý khi có vấn đề xảy ra.Tích cực quảng bá, đem thương hiệu đến gần với khách hàng cũng nhưcung cấp đầy đủ thông tin về thành phần dinh dưỡng của sản phẩm để có thể10Hành vi người tiêu dùngtạo được niềm tin trong người tiêu dùng. Đó có thể là các chương trình quảngcáo bằng tivi, internet, các áp phích lớn trên đường hay tận dụng sức mạnh củacác mạng xã hội để giới thiệu sản phẩm sữa Yomost. Việc xây dựng một thôngđiệp ấn tượng có thể truyền cảm hứng cho giới trẻ là một bước tiến thành côngquan trọng của Yomost nên công ty cần tập trung năng lực vào mảng sáng tạonày. Trong chiến lược kinh doanh, Dutch Lady phải luôn chú ý tạo điều kiện,đem đến sự thuận lợi, thoải mái cho người tiêu dùng vì nó rất quan trọng,quyết định đến sự lựa chọn lâu dài của khách hàng dành cho sản phẩm mớinày.11