Loading Preview
Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử Việt Nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây [698.47 KB, 5 trang ]
CHÀO MỪNG KỶ NIỆM NGÀY NHÀ GIÁO VIỆT NAM 20/11
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM
E-SERVICE QUALITY AND CUSTOMER SATISFACTION
IN VIETNAM’S E-COMMERCE
NGUYỄN THỊ HOA
Khoa Quản trị - Tài chính, Trường Đại học Hàng hải Việt Nam
Email liên hệ:
Tóm tắt
Bài báo này nhằm mục đích kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử của các
trang bán hàng điện tử tại Việt Nam và sự hài lòng của khách hàng. Phân tích hồi quy được
sử dụng để khẳng định mối liên hệ này. Dữ liệu được thu thập từ 584 khách hàng của bốn
trang thương mại điện tử lớn tại Việt Nam, bao gồm: adayroi.com, lazada.com, shopee.vn
và tiki.vn. Thay cho yếu tố hữu hình [cơ sở vật chất], hệ thống kĩ thuật công nghệ thông tin
là một nhân tố của chất lượng dịch vụ điện tử. Thêm vào đó, sự hoàn thành đơn hàng [thỏa
thuận và giao hàng] vốn không phải là nhân tố chủ chốt nhất tạo nên chất lượng dịch vụ
truyền thống, nhưng lại là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng
trong thương mại điện tử. Từ đó, nghiên cứu đưa ra giải pháp quản lý cho các trang thương
mại điện tử Việt Nam.
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ điện tử, sự hài lòng khách hàng.
Abstract
The aim of this paper is to examine the relationship between e-service quality of ecommerce sites and customer satisfaction in Vietnam. The regression analysis is used to
confirm this positive association. Data was gathered from 584 customers of the four most
widespread online shopping sites in Vietnam [adayroi.com, lazada.com, shopee.vn, and
tiki.vn]. Instead of tangibles in traditional service quality, the technical system is one of the
dimension of e-service quality. In addition, order fulfilment which is not the vital dimension
in traditional service has strong impact on customer satisfaction in e-service. Managerial
solutions have been drawn from the research results.
Keywords: E-service quality, customer satisfaction.
1. Giới thiệu
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được khẳng định
trong nhiều nghiên cứu về thương mại và dịch vụ truyền thống. Tuy nhiên, nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ trong lĩnh vực thương mại điện tử, với những khác biệt so với thương mại truyền thống vẫn
còn khá ít nghiên cứu định lượng tại Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm kiểm chứng: các nhân tố của
chất lượng dịch vụ có thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của các trang thương mại
điện tử tại Việt Nam.
2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ điện tử
Chất lượng dịch vụ truyền thống, vốn ám chỉ trải nghiệm của các khách hàng không sử dụng
Internet, là sự so sánh giữa kì vọng khách hàng và thực tế đối với dịch vụ được cung cấp bởi nhà cung
cấp [4, 9,19]. Mặt khác, chất lượng dịch vụ điện tử được xác định là những điều kiện mà một trang web
có thể tạo ra, giúp những giao dịch mua sắm trực tuyến và giao hàng một cách hiệu quả [18].
Trong số các mô hình liên quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi một trang
web, tác giả nhận thấy mô hình etailQ [17] được xây dựng bởi Wolfinbarger và Gilly và E-S-Qual
[13] của Parasuraman và cộng sự, là tương đối phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử vì
các lý do sau: [a] Hai mô hình này xem xét toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ từ khi bắt đầu đến khi
kết thúc. Vì thế hai mô hình này đã đánh giá sự hoàn thành dịch vụ là một khía cạnh của chất lượng
dịch vụ. Trong khi nhiều mô hình khác chỉ tập trung vào tương tác giữa con người và trang web; [b]
Các mô hình này được thiết kế phù hợp để đánh giá giao dịch mua hàng trực tuyến. Chính các tác
giả đề xuất mô hình đã thử nghiệm mô hình dựa trên phản hồi của người mua thực sự, những người
có đủ tư cách để đánh giá chất lượng dịch vụ sau khi đã hoàn thành giao dịch. Trong khi nhiều mô
hình khác thử nghiệm mô hình qua đánh giá của khách hàng giả định; [c] Hai mô hình này đã được
kiểm chứng bởi một số nghiên cứu định lượng trên thế giới và các thang đo chất lượng dịch vụ đã
được chứng minh tính hiệu quả.
Theo Wolfinbarger và Gilly, chất lượng dịch vụ bán lẻ điện tử được đánh giá qua bốn nhân tố:
Thiết kế trang web [Website design]; Sự hoàn thành hay sự tin cậy [Fulfillment/reliability]; Bảo mật
hay Quyền riêng tư [Security/Privacy] và Chăm sóc khách hàng [Customer service]. Theo
Parasuraman và cộng sự, chất lượng dịch vụ điện tử gồm 7 nhân tố [thường xuyên và không thường
Tạp chí Khoa học Công nghệ Hàng hải
Số 60 - 11/2019
81
CHÀO MỪNG KỶ NIỆM NGÀY NHÀ GIÁO VIỆT NAM 20/11
xuyên]: Tính hiệu quả [Efficiency]; Sự sẵn sàng của hệ thống [System Availability]; Sự hoàn thành
dịch vụ [Fulfillment]; Quyền riêng tư [Privacy], Sự đáp ứng [Responsiveness]; Sự bồi thường
[Compensation] và Liên lạc [Contact]. Tuy nhiên các mô hình này không thể được giữ nguyên và
kiểm chứng tại thị trường thương mại điện tử Việt Nam vì một số lý do sau: Bồi thường
[Compensation] và Quyền riêng tư [Privacy] được coi là một trong những nhân tố của chất lượng
dịch vụ điện tử, nhưng ở thị trường Việt Nam: [1] khách hàng tại Việt Nam không được cam kết bồi
thường trong nhiều trường hợp, chẳng hạn hàng bị giao trễ, hoặc đã chốt đơn hàng điện tử nhưng
người bán không giao hàng; [2] Cũng tại Việt Nam, khi khách hàng muốn trả lại hàng, nhân viên
giao hàng thường sẽ không đến tận nhà nhận lại mà khách hàng phải tự mang hàng đến giao cho
đơn vị vận chuyển để trả lại người bán; [3] Phần lớn khách hàng mua hàng tại trang thương mại
điện tử Việt Nam sử dụng hình thức thanh toán khi nhận hàng [COD/cash on delivery] thay vì dùng
thẻ tín dụng. Nên việc bảo mật thông tin thẻ tín dụng, bảo mật thông tin tài chính cá nhân là yếu tố
không được xem xét khi đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử tại Việt Nam. Tóm lại chất lượng dịch
vụ điện tử tại Việt Nam có thể được kiểm chứng theo một cách khác, mà không phải là giữ nguyên
hai mô hình nêu trên.
Nếu căn cứ trên hai mô hình này, tác giả nhận thấy chất lượng dịch vụ có thể được phân chia
thành các giai đoạn: [i] tìm hiểu thông tin; [ii] hoàn thành giao dịch và [iii] giai đoạn sau bán hàng.
Tương ứng với ba giai đoạn là ba nhân tố của chất lượng dịch vụ điện tử, bao gồm: [i] Hệ thống kỹ
thuật; [ii] Sự hoàn tất đơn hàng và [iii] Chăm sóc sau bán hàng.
Hệ thống kỹ thuật [KT]: liên quan đến tốc độ truyền tải thông tin, cách thức tổ chức nói chung
của trang web, và sự dễ dàng thao tác và tương tác. Cụ thể, nhân tố này hướng đến sự dễ dàng
truy cập và tốc độ truy cập, xử lý giao dịch tại một trang bán hàng trực tuyến; các tính năng mang
tính kỹ thuật của trang thương mại điện tử đó [13]; và sự sẵn sàng và chi tiết của thông tin [17]. Nhân
tố này tương ứng với Thiết kế trang web [etailQ], Tính hiệu quả và Sự sẵn sàng của hệ thống [E-SQUAL].
Sự hoàn tất đơn hàng [HT]: được giải thích là hoàn thành các cam kết và thỏa thuận một
cách chính xác trên khía cạnh: sự sẵn có hàng hóa và việc giao hàng [13]. Nhân tố này không
được xem là nhân tố thống trị trong chất lượng dịch vụ truyền thống, nhưng lại đặc biệt quan trọng
đối với dịch vụ thương mại điện tử. Nhân tố tương tự cũng xuất hiện trong cả hai mô hình E -SQUAL và etailQ.
Chăm sóc sau bán hàng [CS]: chính là những hỗ trợ của trang thương mại điện tử sau khi
mỗi giao dịch được thực hiện, chẳng hạn bảo vệ thông tin của khách hàng: thông tin cá nhân và
thông tin giao dịch nhằm tránh những rủi ro tài chính; và cách xử lý các vấn đề rắc rối khách hàng
gặp phải sau khi mua hàng. Nhân tố này tương ứng với Chăm sóc khách hàng [etailQ]; Sự đáp ứng,
Liên lạc và một phần của Quyền riêng tư [E-S-QUAL].
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Mô hình và các mệnh đề nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu mà xác định chất lượng dịch vụ
điện tử như một thang đo đa nhân tố.
Các
giả
thuyết Chất lượng dịch vụ điện tử
nghiên cứu được đề xuất
và thực hiện, bao gồm:
Hệ thống kỹ thuật [KT]
Giả thuyết 1: Hệ
Sự hài
thống kỹ thuật có tác động
lòng của
tích cực tới sự hài lòng
khách
của khách hàng.
Sự hoàn tất đơn hàng
hàng
[HL]
Giả thuyết 2: Sự
[HT]
hoàn tất đơn hàng có tác
động tích cực tới sự hài
lòng của khách hàng.
Chăm sóc sau bán hàng
Giả thuyết 3: Chăm sóc
[CS]
sau bán hàng có tác động
tích cực tới sự hài lòng
Nguồn: trình bày bởi tác giả
của khách hàng.
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
3.2. Thu thập dữ liệu
Bảng hỏi cho nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các câu hỏi từ hai mô hình gốc etailQ
và E-S-Qual. Người trả lời đánh giá từng câu hỏi dựa trên thang Likert từ 1 đến 5, trong đó 1 = Hoàn
82
Tạp chí Khoa học Công nghệ Hàng hải
Số 60 - 11/2019
CHÀO MỪNG KỶ NIỆM NGÀY NHÀ GIÁO VIỆT NAM 20/11
toàn đồng ý, 2 = Đồng ý, 3 = Không có ý kiến, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn không đồng ý. Người trả
lời là những khách hàng thực sự đã thực hiện ít nhất ba giao dịch tại một trong các web thương mại
điện tử: adayroi.com, lazada.com, shopee.vn và tiki.vn. Những trang thương mại điện tử được lựa
chọn là những trang phổ biến nhất tại Việt Nam không chỉ về số lượng người tham gia giao dịch và
cả doanh thu giao dịch lớn [10].
Tác giả đã nhận được 584 trả lời hợp lệ [adayroi.com: 105 phiếu hợp lệ, lazada.com: 186
phiếu hợp lệ; shopee.vn: 155 phiếu hợp lệ và tiki.vn: 138 phiếu hợp lệ]. Phần lớn người trả lời phỏng
vấn là những khách hàng trẻ hơn 40 tuổi với 59% là nam giới, 41% là nữ giới.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Kiểm định thang đo
Tác giả dùng phần mềm SPSS20.0 để phân tích nhân tố khám phá và phần mềm AMOS 20.0
để phân tích nhân tố khẳng định, nhằm kiểm tra tính đa nhân tố của thang đo. Thang đo được xác
định gồm 3 nhân tố và 22 biến quan sát độc lập.
Bảng 1. Các nhân tố của chất lượng dịch vụ điện tử
Hệ thống kỹ thuật
Dễ dàng di chuyển trong trang web
Tốc độ tải thông tin
Dễ dàng sử dụng
Sắp xếp, tổ chức tốt
Dễ dàng quản lý giao dịch
Dễ dàng tìm thông tin cần
Thông tin được sắp xếp khoa học, hợp lý
Sự hoàn tất giao dịch
Nhận được đúng loại hàng đã đặt mua
Hàng hóa nhận được giống như thông tin mô tả trên trang thương
mại điện tử
Khung thời gian giao hàng hợp lý
Hàng được giao nhanh chóng sau khi đặt
Trung thực về quyền lợi và ưu đãi cho khách hàng
Hàng được giao đúng thời gian cam kết
Chăm sóc sau bán hàng
Bảo vệ thông tin cá nhân về thái độ, hành vi mua hàng
Không chia sẻ thông tin cá nhân với các trang bán hàng khác
Tính năng bảo mật đầy đủ
Bảo mật thông tin giao dịch
Các lựa chọn tiện lợi khi trả lại hàng
Xử lý việc trả lại hàng tốt
Những bảo đảm cho người mua sau khi mua hàng
Có chỉ dẫn khách hàng khi giao dịch không thành công
Quan tâm đến vấn đề của khách hàng sau giao dịch
Sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng với nhà cung cấp hàng trên trang thương mại điện tử
Hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến
Sẽ tiếp tục tiến hành các giao dịch trong tương lai
Là sự lựa chọn đầu tiên khi có giao dịch tương lai
Mô hình/tài liệu tham khảo
E-S-Qual
E-S-Qual
E-S-Qual
E-S-Qual
E-S-Qual
E-S-Qual
E-S-Qual
etailQ
etailQ
E-S-Qual
E-S-Qual
E-S-Qual
etailQ
E-S-Qual
E-S-Qual
etailQ
E-S-Qual
E-S-Qual
E-S-Qual
E-S-Qual
E-S-Qual
etailQ
[8]
[8]
[13]
[13]
Nguồn: kết quả phân tích nhân tố bằng phần mềm SPSS và AMOS
Chỉ số tin cậy Cronbrach’s alpha lớn hơn 0,930, và chỉ số tin cậy của từng biến quan sát
cũng lớn hơn 0,7, trên mức yêu cầu [12].
Phân tích nhân tố khẳng định:
Trong thử nghiệm Kaiser-Meyer-Olkin [KMO] and Barlett’s, hệ số KMO của thang đo chất
lượng dịch vụ dao động trong khoảng 0,605 - 0,782, lớn hơn 0,5. Rõ ràng là chỉ số KMO chỉ cần
nằm trong khoảng 0