BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHNGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THẾ GIỚI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNGKHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂNNGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANHMỤC LỤCTrangDanh mục các chữ viết tắt viiiDanh mục các bảng ixDanh mục các hình xDanh mục phụ lục xiCHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU 11.1. Đặt vấn đề 11.2. Mục tiêu nghiên cứu 21.3. Phạm vi nghiên cứu 2 1.4. Cấu trúc của khóa luận 4CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN 42.1. Giới thiệu về công ty CP TGDĐ 4 2.1.1. Khái quát về công ty 4 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 5 2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh 5 2.1.4. Hệ thống siêu thị 5 2.1.5. Cơ cấu tổ chức Công ty 7 2.1.6. Tình hình phát triển công ty trong các giai đoạn vừa qua 10 2.1.7. Kết luận 11CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 3.1. Cơ sở lý luận 12 3.1.1. Thương hiệu 12 3.1.2. Lợi ích do thương hiệu đem lại 13 3.1.3. Bảo hộ thương hiệu 14 3.1.4. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 15v 3.1.5. Bản sắc thương hiệu và xây dựng bản sắc thương hiệu 16 3.1.6. Công tác xây dựng thương hiệu 18 3.1.7. Các chiến lược định vị thương hiệu chủ yếu 25 3.1.8. Các chiến lược định hướng phát triển thương hiệu 26 3.2. Phương pháp nghiên cứu 28 3.2.1.Phương pháp phân tích 283.2.2.Phương pháp điều tra nghiên cứu thị trường 28CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 294.1. Thực trạng vấn đề thương hiệu ở Việt Nam 294.2. Thị trường kinh doanh ĐTDĐ ở nước ta hiện nay 30 4.2.1. Sự phát triển của ngành bán lẻ ĐTDĐ 30 4.2.2. Thị phần và sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ ĐTDĐ 304.3. Quá trình xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần TGDĐ 31 4.3.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu TGDĐ 31 4.3.2. Kết quả xây dựng thương hiệu trong thời gian qua 32 4.3.3. Các công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu 34 4.3.4. Phương thức định vị thương hiệu của công ty 37 4.3.5. Hệ thống kênh phân phối của công ty 37 4.4. Những yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu TGDĐ 38 4.4.1. Yếu tố bên trong 38 4.4.2. Yếu tố bên ngoài 39 4.5. Những yếu tố thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu TGDĐ 40 4.5.1. Những yếu tố thuận lợi 40 4.5.2. Những yếu tố khó khăn 4.6. Các đối thủ cạnh tranh của Thế Giới Di Động 40vi 4.7. Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty CP TGDĐ để quảng bá thương hiệu “Thế Giới Di Động” 42 4.7.1. Thay đổi logo 42 4.7.2. Tên thương hiệu 42 4.7.3. Phân khúc thị trường 42 4.8. Kết quả cuộc khảo sát về sự nhận biết thương hiệu TGDĐ 43 4.9. Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu TGDĐ 47 4.9.1. Ưu điểm 47 4.9.2. Nhược điểm 47 4.10. Lập ma trận SWOT 48 4.11. Ma trận hình ảnh cạnh tranh 50 4.12. Những giải pháp để phát triển thương hiệu TGDĐ 52 4.12.1. Hoàn thiện hơn nữa phân khúc thị trường 52 4.12.2. Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix 53 4.12.3. Xây dựng thế kiềng 3 chân cho thương hiệu 56 4.12.4. Chiến lược phát triển nguồn nhân lực 58 4.12.5. Chiến lược phát triển thương hiệu bền vững 59CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60 5.1. Kết luận 60 5.2. Kiến nghị 61 5.2.1. Đối với doanh nghiệp 61 5.2.2. Đối với Nhà nước 62TÀI LIỆU THAM KHẢOPHỤ LỤCviiDANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮTWTO Tổ chức thương mại thế giớiCP Cổ phầnTGDĐ Thế Giới Di ĐộngĐTDĐ Điện thoại di độngĐTTH Điều tra tổng hợpTTTH Thu thập tổng hợpHĐQT Hội đồng quản trịTGĐ Tổng giám đốcPTST Phát triển siêu thịHCNS Hành chính nhân sựTC Tài chínhCNTT Công nghệ thông tinviiiDANH MỤC CÁC BẢNGBảng 2.1 Hệ Thống Siêu Thị ĐTDĐ Trên Toàn Quốc 6Bảng 3.1. Phân Biệt Nhãn Hiệu và Thương Hiệu 16Bảng 4.1. Các Hình Thức Quảng Bá Thương Hiệu TGDĐ 38Bảng 4.2. Ngân Sách cho Hoạt Động Quảng Bá 39Bảng 4.3. Phương Tiện Quảng Cáo Nơi Cộng Cộng 40Bảng 4.4: Số siêu thị ĐTDĐ và laptop trên khắp các địa bàn trong cả nước 41Bảng 4.5. Ma Trận SWOT 53Bảng 4.6. Ma Trận Hình Ảnh Cạnh Tranh 57 ixDANH MỤC CÁC HÌNHHình 2.1: Hệ Thống Siêu Thị ĐTDĐ Trên Toàn Quốc 6Hình 2.2: Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty 7Hình 2.3: Doanh Thu Của Công Ty Qua Các Năm 11 Hình 3.1. Sơ Đồ Thành Phần Của Thương Hiệu 14Hình 3.2. Truyền Thông Tĩnh 18Hình 3.3. Truyền Thông Động 19Hình 3.4. Các Chiến Lược Định Vị 27 Hình 4.1 : Biểu đồ so sánh số lượng ĐTDĐ bán được trong 4 năm qua 2004- 2007 36Hình 4.2 : Doanh Thu Từ ĐTDĐ Qua 4 Năm 2004- 2007 37Hình 4.3. Chiến Lược Phân Phối 42Hình 4.4. Phân Khúc Thị Trường Của Những Dòng Sản Phẩm ĐTDĐ 48 Hình 4.5: Thống Kê Thu Nhập Của Đáp Viên 48Hình 4.6: Thương Hiệu Siêu Thị ĐTDĐ Được Nhớ Đến Đầu Tiên 49Hình 4.7 : Số Lượng Khách Hàng Đã Mua ĐTDĐ Tại Các Siêu Thị ĐTDĐ 49Hình 4.8 : Mức Độ Nhận Biết Hình Ảnh Logo Của TGDĐ 50Hình 4.9 : Thương Hiệu Hệ Thống Siêu Thị ĐTDĐ Được Ưa Thích Nhất 51Hình 4.10. Phương Tiện Truyền Thông Người Tiêu Dùng Tiếp Cận 51Hình 4.11. Sơ Đồ Nguyên Tắc AIDA 58Hình 4.13. Sơ Đồ Thế Kiềng 3 Chân cho Thương HiệuHình 4.14. Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vữngxDANH MỤC PHỤ LỤCPhụ lục 1. 30 Thương Hiệu Hàng Đầu Do Người Tiêu Dùng Bình ChọnPhụ lục 2. Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vữngPhụ lục 3. Bảng câu hỏi điều tra nghiên cứu thị trườngxi xiiCHƯƠNG 1MỞ ĐẦU1.1. Đặt vấn đề “Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bản tổng kết tài sản của một doanh nghiệp” [Hoàng Xuân Thành, giám đốc Công ty Tư vấn và Đại diện Sở hữu trí tuệ Trường Xuân]. Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO, cạnh tranh thương mại ngày càng trở nên khốc liệt và trong cuộc cạnh tranh đó, vai trò của thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng. Một doanh nghiệp không có thương hiệu hấp dẫn sẽ không thể cạnh tranh trong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn. Thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua những khó khăn, thăng trầm và chiến thắng đối thủ. Thương hiệu là một trong những sự kiện nóng bỏng đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã chú ý đến việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình nhưng họ vẫn còn chưa hiểu rõ về nó, dẫn đến việc áp dụng một cách máy móc và không đạt hiệu quả, do sự thiếu hiểu biết và kinh nghiệm về thương hiệu. Bên cạnh đó, khâu tiếp thị hình ảnh công ty của doanh nghiệp Việt Nam nói chung vẫn còn chưa được chú trọng đúng mức. Do vậy việc xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu đối với các doanh nghiệp là điều hết sức quan trọng. Nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thưong hiệu trong thời đại ngày nay, được sự hỗ trợ của công ty CP TGDĐ và sự giúp đỡ tận tình của cô Bình Minh, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Quá trình xây dựng và đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu Thế Giới Di Động tại công ty CP TGDĐ”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu- Nhằm tìm hiểu về tình hình thương hiệu ở Việt Nam, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu TGDĐ trong suốt thời gian qua và kết quả thu được của công tác xây dựng thương hiệu. Từ đó nêu ra những ưu và khuyết điểm, khó khăn và thuận lợi của công ty nói riêng và các thương hiệu Việt Nam nói chung trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt là trong ngành kinh doanh ĐTDĐ trên thị trường Việt Nam hiện nay.- Đề ra một số giải pháp khác nhằm quảng bá thương hiệu TGDĐ trong giai đoạn hiện nay.- Hiện nay công ty TGDĐ kinh doanh ở hai lĩnh vực ĐTDĐ và laptop. Tuy nhiên, lĩnh vực kinh doanh chính yếu của công ty là các sản phẩm ĐTDĐ, còn lĩnh vực kinh doanh laptop công ty chỉ mới mở rộng thử nghiệm trong năm 2007, còn khá mới nên khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu vào lĩnh vực ĐTDĐ. 1.3. Phạm vi nghiên cứu1.3.1. Phạm vi không gian Tại văn phòng công ty CP TGDĐ, Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời tiến hành nghiên cứu, thăm dò sự nhận biết của người tiêu dùng tại khu vực các siêu thị điện thoại di động trên địa bàn Tp.HCM.1.3.2. Phạm vi thời gian: từ tháng 3/2008 - 5/2008.1.4. Cấu trúc của khóa luận- Chương 1. Mở đầuKhái quát lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu trong phạm vi giới hạn về không gian và thời gian định sẵn.- Chương 2. Tổng quan về công ty.2Mô tả những đặc trưng cơ bản về công ty như: quá trình hình thành và phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức bộ máy, lĩnh vực kinh doanh, sơ đồ cơ cấu tổ chức, quá trình phát triển công ty, tình hình lao động.- Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứuTrình bày những khái niệm về thương hiệu, những phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để phân tích, diễn giải nhằm tìm ra kết quả của đề tài nghiên cứu.- Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luậnNghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu của công ty cùng các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu và lợi nhuận của công ty, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu TGDĐ.- Chương 5. Kết luận và kiến nghịThông qua các kết quả phân tích được từ đó đưa ra các kết luận và kiến nghị để công ty có cơ sở áp dụng.3CHƯƠNG 2TỔNG QUAN2.1. Giới thiệu về Công ty CP Thế Giới Di Động 2.1.1. Khái quát về công tyTên công ty: Công ty Cổ Phần Thế Giới Di Động. Tên giao dịch quốc tế: Mobile World Joint Stock Company. Ðịa chỉ: Phòng 6.5, lầu 6, tòa nhà E-town 2, 364 Cộng Hòa, P13, Q. Tân Bình. Điện thoại: 08-8125960. Fax: 8125961Email: www.thegioididong.com Vốn hoạt động: 800 tỷ. Triết lý kinh doanhCam kết cung cấp dịch vụ hoàn hảo và sự hài lòng cho khách hàng. Chính sách chất lượng TGDĐ không ngừng nâng cao sự thỏa mãn khách hàng trên cơ sở kết hợp lợi ích của công ty, khách hàng và toàn xã hội, bằng cách thường xuyên duy trì và cải tiến hệ thống chất lượng. Sứ mạngTrung thực: với đối tác, khách hàngĐáng tin cậy: chúng tôi làm những gì chúng tôi nói chúng tôi sẽ làmCó ích: lắng nghe và phản hồiMinh bạch: duy trì mọi thứ đơn giản và rõ rang4 Mục tiêuTrở thành hệ thống bán lẻ chuyên nghiệp và các dịch vụ cho thiết bị kỹ thuật số [ĐTDĐ, laptop, máy quay phim kỹ thuật số, máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe nhạc MP3, MP4 và các thiết bị kỹ thuật số khác] hàng đầu tại thị trường Việt Nam. 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công tyThế Giới Di Động được thành lập vào tháng 10/2004 dưới hình thức là Công ty trách nhiệm hữu hạn. Cửa hàng đầu tiên của Công ty ở đường Nguyễn Đình Chiểu được mở vào tháng 08/2004. Với sự thành công vượt bậc của cửa hàng này, Công ty đã khai trương thêm cửa hàng thứ hai trên đường Cộng Hòa gần 1 năm sau. Từ đó, các cửa hàng trong hệ thống tăng lên một cách nhanh chóng. Vào đầu tháng 01/2007, Công ty chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Thế Giới Di Động.Sau 4 năm phát triển, tính đến tháng 03 năm 2008 Thegioididong.com đã mở rộng hệ thống bán lẻ lên 21 siêu thị tại cả 5 khu vực thị trường trọng điểm của cả nước là Miền Bắc [Hà Nội] TP.HCM, Miền Trung [Đà Nẵng],Tây Nam Bộ [Cần Thơ], Tây Nguyên [Ban Mê Thuột] và Đông Nam Bộ [ Đồng Nai] song song đó là hệ thống trung tâm bảo hành và sữa chữa được các hãng chính thức ủy quyền cũng được triển khai trên các địa phương. 2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh- Bán lẻ điện thoại di động, laptop, các sản phẩm chính hãng có liên quan- Thương mại điện tử- Tư vấn, thiết kế, sản xuất gia công phần mềm, website…Hiện tại, lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của TGDĐ là ĐTDĐ, các phụ kiện và thương mại điện tử. Còn về lĩnh vực kinh doanh laptop thì công ty chỉ mở rộng trong thời gian gần đây, chiếm một tỷ lệ rất nhỏ về quy mô cũng như doanh thu, không phải là lĩnh vực kinh doanh mũi nhọn của công ty.52.1.4. Hệ thống siêu thịHệ thống siêu thị của TGDĐ trải dài từ Bắc vào Nam, các tỉnh cao nguyên, khu vực miền Ðông Nam Bộ, miền Tây và chủ yếu tập trung ở Tp.HCM. Bên cạnh đó công ty đang có chiến lược mở rộng thị trường trên khắp các tỉnh thành trong cả nước.Hình 2.1: Hệ Thống Siêu Thị ĐTDĐ Trên Toàn Quốc 6Bảng 2.1: Hệ Thống Siêu Thị ĐTDĐ Trên Toàn QuốcKhu vực thành phố Hồ Chí Minh 89A Nguyễn Đình Chiểu, Q3182 Nguyễn Thị Minh Khai, Q3708 Nguyễn Trãi, Q5222 Trường Chinh, Q12346 Huỳnh Tấn Phát, Q7310 Trường Chinh, Q. Tân Bình330 [334] Cộng Hòa, Q.Tân Bình26 Phan Đăng Lưu, Q. Bình Thạnh157 Quang Trung, Q.Gò Vấp121 Võ Văn Ngân, Q.Thủ ĐứcMiền Bắc 163 Thái Hà, Q.Đống Đa, Hà Nội351 Cầu Giấy, Q.Cầu Giấy, Hà Nội35 Lê Văn Lương, Q.Cầu Giấy, Hà NộiTây Nguyên A12 Trần Hưng Đạo, TP. Buôn Ma ThuộtMiền Trung 322 Lê Duẩn, Q.Thanh Khê, Tp. Đà NẵngMiền Đông Nam Bộ 217A Quốc lộ 15, Biên Hòa, Đồng NaiMiền Tây Nam Bộ 18 Hùng Vương, Q.Ninh Kiều, TP.Cần ThơTrung tâm sửa chữa và bảo hành 6A Tú Xương, Q3, Tp.HCM. Tel: 9320942708 Nguyễn Trãi, Q5, TpHCM. Tel: 2610283157 Quang Trung, Q.Gò Vấp. Tel: 9897256Tư vấn và bán hàng qua điện thoại 1900 561 2922.1.5. Cơ cấu tổ chức Công tyHình 2.2: Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty7 8Nguồn: Phòng nhân sựChức năng của các phòng ban- HĐQT Đứng đầu là chủ tịch HĐQT có trách nhiệm thay mặt HĐQT đại diện quyền lợi của cổ đông. Định hướng cho sự phát triển và chỉ định cho mọi hoạt động của công ty thông qua TGĐ. - TGĐChịu trách nhiệm tổ chức, điều hành, lãnh đạo toàn thể nhân viên nhằm đạt được các mục tiêu của Công ty, đại diện về mặt pháp lý của Công ty đối với các vấn đề có liên quan đến hoạt động và quản lý Công ty, các hoạt động đối ngoại. - Ban kiểm soát Thực hiện công tác hỗ trợ các phòng ban viết các quy trình, thủ tục vận hành, đảm bảo các phòng ban tuân thủ các quy trình, thủ tục đã được ban hành, ký duyệt. - Dự án VASXây dựng, tổ chức triển khai dự án kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng VAS [Value Added Service] của công ty , lập kế hoạch triển khai các nội dung mới, tổ chức triển khai dịch vụ nội dung qua các kênh phân phối như : SMS, Siêu Thị, Web…, xây dựng quan hệ với các đối tác cung cấp nội dung, xây dựng chương trình bán dịch vụ nội dung, chương trình khai thác dịch vụ Mobile Marketing, chương trình PR cho dịch vụ, chương trình khuyến mãi trên nền SMS. - Phòng PTSTQuản lý, giám sát các nhân viên làm việc trong siêu thị, chịu trách nhiệm mọi vấn đề nảy sinh [con người, vật chất] ở siêu thị, hỗ trợ nhân viên làm việc. - Khối HCNSChịu trách nhiệm về hoạch định nguồn nhân lực, hành chánh, lễ tân, chăm lo đời sống nhân viên, tuyển dụng, đào tạo nhân viên, phát triển nhân viên, lương thưởng phúc lợi, hoạt động văn thể mỹ, quan hệ lao động. - Khối TC9Hoạch định chiến lược tài chính, xây dựng và quản lý hệ thống kế toán tài chính, bảo hiểm rủi ro tài sản, bảo vệ giá. - Khối kinh doanh- tiếp thịDự báo nhu cầu thị trường/ xây dựng kế hoạch kinh doanh, bán hàng, chăm sóc khách hàng, huấn luyện và đào tạo nhân viên kinh doanh, xây dựng thương hiệu, mua hàng kinh doanh, cung cấp thông tin bảo vệ giá. - Phòng cung ứng- hậu cầnMua hàng để kinh doanh với số lượng và giá tối ưu cho công ty , theo dõi chặt chẽ và thu hồi đủ và nhanh nhất mức giá, chiết khấu, thưởng, hỗ trợ,… cho công ty, mua hàng để sử dụng với số lượng và giá cả tối ưu. - Khối CNTTNghiên cứu phát triển, an toàn an ninh mạng, hỗ trợ người dùng, phát triển phần mềm, kiểm soát chất lượng phần mềm, triển khai phần mềm - Phòng bán hàngĐẩy mạnh doanh số bán hàng của các siêu thị, kiểm soát chặt chẽ chi phí tại các siêu thị, giải quyết khiếu nại khách hàng, điều chuyển hàng giữa các siêu thị trong 1 khu vực do 1 ASM quản lý. - Phòng bán hàng phi truyền thốngĐẩy mạnh doanh số bán hàng không dựa vào siêu thị [bán hàng online, bán hàng qua catalogue, qua điện thoại, …], tối ưu hóa tính hữu dụng của website thegioididong.com - Phòng Marketing Xây dựng thương hiệu [quảng cáo, event, tài trợ…], quản trị nhận dạng thương hiệu, tối ưu hóa doanh thu quảng cáo tại các siêu thị và trên website TGDĐ - Phòng sửa chữa bảo hành Đẩy mạnh doanh số và hiệu quả kinh doanh của dịch vụ sửa chữa, bảo hành, kiểm soát chặt chẽ chi phí. - Phòng phát triển kinh doanh10Dự báo nhu cầu thị trường, xây dựng kế hoạch kinh doanh, xây dựng mục tiêu/ doanh số bán hàng hàng tháng/quý/ năm, tổ chức thực hiện công tác chăm sóc khách hàng, lên kế hoạch đào tạo / tái đào tạo chuyên môn cho nhân viên kinh doanh, lên kế hoạch triển khai dịch vụ sửa chữa bảo hành trên hệ thống siêu thị TGDĐ.2.1.6. Tình hình phát triển công ty trong các giai đoạn vừa qua Hình 2.3: Doanh thu của công ty qua các năm Nguồn: Phòng MarketingBiểu đồ doanh thu cho thấy sự cách biệt rõ rệt về doanh thu của công ty từ khi bắt đầu hoạt động kinh doanh [2004], doanh thu sau 4 năm hoạt động đạt mức tăng gấp 316 lần so với năm đầu thành lập là một con số đáng tự hào đối với công ty, doanh thu năm 2004 chỉ có 2.6 tỷ VNĐ trong khi đó doanh thu năm 2007 đạt đến 822 tỷ VNĐ. Doanh thu tăng vọt liên tục qua 4 năm hoạt động [2004-2007], và doanh thu năm 2007 là một bước ngoặt đáng nhớ của công ty, đạt 822 tỷ VNĐ.2.1.7. Kết luận11Mới thành lập được 4 năm, tuy nhiên với sự nỗ lực không ngừng công ty đã có được những bước phát triển mạnh mẽ, điều này thể hiện ở tốc độ tăng doanh thu đáng kể qua từng năm. Hơn nữa, một trong những bí quyết thành công của công ty là sở hữu một đội ngũ nhân viên trẻ, đầy nhiệt huyết, ngoài chủ tịch hội đồng quản trị, giám đốc điều hành, giám đốc tài chính và một số vị trí khác có tuổi đời trên 30, trên 95% nhân viên công ty thuộc thế hệ 8x.12CHƯƠNG 3NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1. Cơ sở lý luận3.1.1. Thương hiệu3.1.1.1. Khái niệmTheo Roderick White “Thương hiệu là những hình thức mà một công ty nhắm tới để làm khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và thông qua các hoạt động Marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận của công ty. Để đạt đến điều này thì thương hiệu phải đạt đến sự hòa hợp với khách hàng”.Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một [hay một nhóm] người bán và phân biệt các sản phẩm [dịch vụ] của người đó với các đối thủ cạnh tranh.3.1.1.2. Chức năng của thương hiệu Hai chức năng thương mại chủ yếu của thương hiệu đó là: - Thứ nhất, sự bảo đảm với người tiêu dùng. - Thứ hai, chức năng quảng cáo và thông tin tới người tiêu dùng của một sản phẩm xác định. Về chức năng quảng cáo, thương hiệu là cách đơn giản nhất để nói lên đây là mặt hàng gì, của nhà sản xuất nào và người tiêu dùng có thể trông đợi ở sản phẩm đó chất lượng như thế nào. Để thực hiện tốt chức năng này thì mặt thiết kế thương 13hiệu có vai trò rất quan trọng, tác động tới các giác quan của người tiêu dùng ấn tượng mạnh và sâu để có thể lưu giữ được lâu trong trí nhớ của họ, làm nổi bật được tính độc đáo, khác biệt so với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh.Về chức năng pháp lý: bằng chứng để tránh khỏi các tranh chấp nhãn hiệu.3.1.1.3. Thành phần của thương hiệuHình 3.1. Sơ Đồ Thành Phần Của Thương Hiệu Nguồn: Managing Brand Equity-David A AakerThành phần của thương hiệu gồm hai thành phần chính, đó là:- Thành phần chức năng: bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.- Thành phần cảm xúc: là thành phần các yếu tố mang tính biểu tượng. Các yếu tố mang tính biểu tượng này có thể là nhân cách thương hiệu [brand personality], biểu tượng [symbols], luận cứ giá trị độc đáo [USP-unique selling proposition], vị trí thương hiệu đồng hành với công ty [organization association] như xuất xứ hàng hoá. Yếu tố quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu, trong yếu tố này thương hiệu lại có nhiều nhân cách khác nhau.3.1.2. Lợi ích do thương hiệu đem lại- Giúp cho hoạt động marketing hiệu quả hơn.Thành phần của Thương hiệuThành phần chức năngThành phần cảm xúcCông dụng sản phẩmĐặc trưng sản phẩmChất lượng sản phẩmVị trí thương hiệuLuận cứ giá trị độc đáoBiểu tượngNhân cách thương hiệu14 - Chủ động trong kinh doanh: những biến động nhất thời về giá khó có thể làm người mua ngần ngại khi phải chi thêm tiền. Ngoài ra với danh tiếng, uy tín của công ty thì bạn hàng cung cấp nguồn nguyên liệu sản xuất sẽ muốn xây dựng một quan hệ làm ăn lâu dài. - Tạo lợi nhuận siêu ngạch: Hiện nay các công ty có thương hiệu nổi tiếng thu được những khoản lợi nhuận siêu ngạch hàng năm qua hai hình thức kinh doanh phổ biến là thuê gia công và chuyển nhượng thương hiệu.3.1.3. Bảo hộ thương hiệu3.1.3.1. Khái niệm - Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm 2 phần: một là bảo vệ nhãn hiệu và những yếu tố cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác. - Các yếu tố cấu thành thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác. Vì thế bảo hộ thương hiệu là bảo vệ các yếu tố cấu thành thương hiệu. Ở Việt Nam, cơ quan bảo hộ thương hiệu là Cục sở hữu trí tuệ, thời gian bảo hộ thường kéo dài 5 năm, 10 năm, 15 năm hoặc 20 năm tùy từng thành tố được bảo hộ và bảo hộ theo nguyên tắc “first to file”[ưu tiên cho người đăng ký trước].3.1.3.2. Tại sao phải bảo hộ thương hiệuNền kinh tế toàn cầu đang tiến tới một sân chơi với luật lệ hài hòa và thống nhất. Các hàng rào thuế quan và phi thuế quan đang dần bị loại bỏ, hoạt động thương mại quốc tế đang ngày càng thông thoáng. Do đó, bảo hộ hàng hóa càng giúp tăng cường tính cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ. Về mặt pháp lý, khi được chấp nhận bảo hộ, chủ sỡ hữu sẽ được cấp văn bằng bảo hộ thương hiệu, văn bằng này xác nhận quyền sở hữu của chủ nhãn hiệu hàng hóa. Vì vậy chủ sỡ hữu thương hiệu có quyền kiện tụng, đòi bồi thường khi phát hiện có hàng hóa giả mạo thương hiệu mà mình sở hữu. Tương tự như vậy, nếu một người nào đó sử dụng nhãn hiệu không đăng ký thì theo lý thuyết bất kỳ 15lúc nào cũng có thể bị kiện với tội danh vi phạm bản quyền thương hiệu, gây cản trở cho việc đưa mặt hàng vào các thị trường mới.Xét trên các khía cạnh phi luật pháp thì việc đăng ký thương hiệu còn có vai trò rất quan trọng đối với người tiêu dùng và còn có ý nghĩa về mặt xã hội. Các hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng luôn bị đe dọa bởi những hàng hóa làm giả, bắt chước hoặc hàng nhái. Điều này có ảnh hưởng rất xấu tới tâm lý và sức khỏe của người tiêu dùng, không hiếm trường hợp đã gây ra hậu quả nghiêm trọng liên quan tới tính mạng. Như vậy, người tiêu dùng sẽ mất lòng tin với hàng hóa của doanh nghiệp, hàng hóa không thể tiêu thụ được, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bị trì trệ. Một công ty bị mất uy tín thì nguy cơ bị phá sản sẽ rất lớn, điều này đồng nghĩa với nhân viên của công ty sẽ bị thất nghiệp. Rõ ràng, việc xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ làm triệt tiêu sức sản xuất trong xã hội, người tiêu dùng từ chối mua hàng vì mất lòng tin, người sản xuất không thể tiếp tục đầu tư phát triển sản xuất hàng hóa mang nhãn hiệu của mình.3.1.4. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu.Bảng 3.1. Phân Biệt Nhãn Hiệu và Thương Hiệu16