Trang web này phụ thuộc vào doanh thu từ số lần hiển thị quảng cáo để tồn tại. Vui lòng tắt trình chặn quảng cáo của bạn hoặc tạm dừng tính năng chặn quảng cáo cho trang web này.
16 347 KB 0 25
Nhấn vào bên dưới để tải tài liệu
Đang xem trước 10 trên tổng 16 trang, để tải xuống xem đầy đủ hãy nhấn vào bên trên
Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu
Lời mở đầu
Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh
doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ
chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát
triển được. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng
cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu
vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của
mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm
thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận được với thị trường một
cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không
một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt
động của doanh nghiệp.
Sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày
càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay
gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó buộc
các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
cũng như định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu
trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu đùngvà
thực hiện những mục đích kinh doanh của mìnhlà tối tối đa hoá lợi nhuận. Từ
những năm đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều
kiện thuận tiện nhất cho khách hàng, dùng mọi biện pháp mưu mẹo để bán
được hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại. Từ
đó các nhà kinh nhận thức được cần phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu, và định vị hàng hoá của doanh nghiệp. Đây là những
nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể
thiêú được của tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing. Xét trong
phạm vi của khái niệm, ta thấy rằng, đối với Marketing, các doanh nghiệp chỉ 1 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu
có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trường mục
tiêu phù hợp. Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị
trường thì thật là khó bởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị
trường mà trước mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng những
cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo . Cho nên, phân đoạn thị
trường, xác định thị trường mục tiêu được hiểu thực chất là vấn đề biết tập
trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xác định cho mình một tư
cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả
năng vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức được tầm
quan trọng của nó, tôi hiểu được rằng Marketing hiện đại chính là: “hãy bán
những thứ mà thị trường cần” vì thị trường là cầu nối giữa doanh nghiệp và
người mua. Điều đó đã thôi thúc tôi chọn chương phân đoạn thị trường để bàn
luận với các bạn ở đây.
Tuy nhiên, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song tác giả không thể tránh khỏi
những thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức thu nhận chưa sâu rất mong
sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn trong khoa. Qua đây tác giả cũng
xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của tập thể thầy cô giáo bộ môn
Marketing và đặc biệt là Thạc sĩ : Lương Minh Anh đã nhiệt tình giúp đỡ tác
giả hoàn thành đề tài này. 2 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu
Nội dung của tiểu luận có sơ đồ như sau: 3 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu Xác định tiêu
thức
phân đoạn
Phân đoạn thị
trường Lựa chọn thị
trường
mục tiêu Định vị trong
thị trường mục
tiêu Những yêu cầu
phân đoạn Phân tích các
phân đoạn
Tuyển chọn thị
trường Xây dựng kế
hoạch
định vị
Dự kiến chiến
lược
và C.S Marketing Hình 1: Sơ đồ tiến hành các bước tiến hành phân đoạn thị trường 4 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu
1.Phân đoạn thị trường:
1.1.Quan niệm chung về phân đoạn thị trường.
Như chúng ta đã biết, trước đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết
sản xuất cho toàn bộ thị trường một loại sản phẩm. Sau dần dần, họ biết tạo ra
các sản phẩm khác nhau với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có
cơ hội lựa chọn được những sản phẩm khác nhau nên các công ty chủ động tạo
ra các sản phẩm với mẫu mã rất là đa dạng chứ họ không biết thế nào là phân
đoạn thị trường để tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau như vậy. Sau này, họ
thấy rằng cần phải chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất
định, cần nhận biết rõ những nhu cầu của họ để doanh nghiệp có thể sẽ chỉ tập
trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể. Nếu thực hiện theo chiến
lược này thì chắc chắn công việc kinh doanh của các doanh nghiệp đó sẽ làm
ăn hết sức thuận lợi và đạt hiệu quả cao. Vậy thì, các doanh nghiệp đó phải biết
được thế nào là phân đoạn thị trường? phân đoạn thị trường như thế nào để sao
cho bộ phận khách hàng của mình được phục với một sự thoải mái nhất. Để trả
lời cho câu hỏi này, các nhà sản xuất phải hiểu được rằng, về thực chất phân
đoạn thị trường là việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng
khác nhau sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung giải quyết thoả mãn một số nhu
cầu nhất định. Nó là cơ sở để xác định thị trường mục tiêu, xác định rõ giá cả,
kênh phân phối & yểm trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm.
1.2. Một số cách thức để phân đoạn thị trường.
Trong một thị trường, người tiêu dùng có thể có những phản ứng giống nhau
hay khác nhau trước những sản phẩm mà họ quan tâm. Nói một cách khác,
người mua rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và
thói quen mua sắm, do đó Marketing hiện đại phân ra các kiểu thị trường sau:
Thị trường đồng nhất.
Thị trường phân tán. 5 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu
Thị trường co cụm.
VD: Trong một cuộc điều tra về thị trường xe máy, chẳng hạn Hà Nội được
thông báo là đa số người dân thành thị thích đi xe Wave do tính năng của nó là
dễ điều khiển, tốc độ vừa phải thì đây chính là thị trường khá đồng nhất về sở
thích do đó các nhà sản xuất ít quan tâm đến vấn đề phân đoạn thị trường.
Nhưng khi số dân đó được thông báo là do mỗi người có khả năng tài chính
khác nhau,nhu cầu về đi lại cũng khác nhau nên người thì thích Future,
Viva…người có ít tiền chỉ thích Wave anfa hay Wave tàu thôi. Như vậy, chúng
ta thấymỗi người có một sở thích khác nhau do nhiều yếu tố chi phối thì ta gọi
đó là thị trường phân tán. Hoặc trong một cuộc điều tra khác, người ta thấy đa
số phụ nữ thường thích xe Spacy vì vẻ đẹp của nó, và dễ điều khiển…còn đàn
ông thì lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, với tốc độ cao, dáng
khoẻ…như @, hay thanh niên thì thích những loại xe như FX, điều này cho
thấy sở thích của người dân được chia ra thành những nhóm khác nhau trong
một thị trường, do đó nó được gọi là thị trường co cụm, Thị trường này các nhà
sản xuất cần quan tâm nhiều hơn tới chiến lược phân đoạn thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu.
1.3.Khái niệm đoạn thị trường & phân đoạn thị trường.
Trên cơ sở dữ liệu, ta nhận thấy đoạn thị trường là một nhóm người tiêu
dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của
Marketing.
Như vậy, “Phân đoạn thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng
thành từng nhóm[khúc, đoạn] trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính
cách hay hành vi”.
Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được
chia nhỏ thành các nhóm đoạn, khúc để từ đó giúp cho những khách hàng trong
cùng một đoạn thị trường sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hay ước muốn trước 6 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu
cùng một kích thích Marketing. Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp
doanh nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Để phân khúc thị trường , người ta căn cứ vào một số các tiêu thức sau:
a. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:
Thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác
nhau:quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và
thổ nhưỡng khác nhau…
b. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học:
Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp,
trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai
tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…
Các tiêu thức thuộc loại này đa số thường có sẵn số liệu do được sử dụng
vào nhiều mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đều áp
dụng tiêu thức này trong phân đoạn.
VD:Ta đi phân tích thị trường sữa hộp ở Hà Nội. Như chúng ta đã biết, sữa
được hầu hết mọi người tiêu dùng yêu thích vì sự bổ dưỡng của nó.Tuy nhiên
thì không phải tất cả mọi loại sữa đều phù hợp với mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh
đến người cao tuổi, bởi lẽ mỗi một độ tuổi chỉ có thể hấp thụ được một lượng
chất dinh dưỡng phù hợp với cơ thể và độ tuổi của mình. Nắm bắt được đặc
tính này, các nhà sản xuất đã áp dụng tiêu thức theo độ tuổi để phân đoạn, họ
tung ra thị trường các loại sữa mà trong đó mỗi loại có các chất dinh dưỡng
khác nhau phù hợp với từng độ tuổi[sữa dành cho trẻ sơ sinh từ 1-3 tháng tuổi,
từ 3-6 tháng tuổi, sữa dành cho người trung niên, người cao tuổi chống loãng
xương…].Ngoài ra, thị trường này cũng liên quan đến thu nhập của người tiêu
dùng do giá thành của mỗi loại sữa còn khá cao,vì vậy những người có thu
nhập thấp ít quan tâm đến sản phẩm này.
c. Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học: 7 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu
Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: thái độ, đông cơ, lối
sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá…
Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh
hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng
như thế nào. Cho nên, khi phân đoạn, nó thường được sử dụng để hỗ trợ
cho các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu học.
d. Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng:
Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các
nhóm đồng nhất về các đặc tính:lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính
trung thành,số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử
dụng[đã sử dụng ,chưa sử dụng, không sử dụng…].
Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khởi
điểmtốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.
Lý do mua hàng: người mua trong trường hợp nàyđược phân biệt theo những lý
do mua khác nhau. Nó bao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia
đình, công việc, hoặc cho nhu cầu giao tiếp….
Ví dụ: chẳng hạn có một người nào đó đến văn phòng bán vé máy bay mua vé
đi du lịch tặng đối tác làm ăn của mình thì đây là lý do mua cho nhu cầu giao
tiếp,với một mục đích gây được ấn tượng tốt và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu
dài với bạn hàng.
Lợi ích tìm kiếm: là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm.
Mức độ trung thành với nhãn hiệu: điều này được thể hiện trong việc mua sắm
và sử dụng của khách hàng, do đó chúng ta có các loại khách hàng trung thành
tuyệt đối, trung thành tương đối, hoàn toàn không trung thành. 8 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu K/h trung thành K/h trung thành K/h hoàn toàn không tuyệt đối tương đối trung thành Chỉ mua duy nhất một Trong quá khứ họ chỉ Những khách hàng sản phẩm và chỉ sử sửdụng một loại sản thuộc loại này thường dụng sản phẩm đó. phẩm,nhưng sau đó là những người thích họ đã thay đổi sản sản phẩm mới lạ, họ phẩm khác do hấp thay đổi dẫn hơn. sở thích thường xuyên. Ta thử xét về các đoạn thị trường xe máy phân đoạn theo lợi ích: 9 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu
Đoạn thị trường Đối tượng Đặc điểm tâm Đặc điểm
theo lợi ích căn Nhãn hiệu chính lý[lối sống] hành vi ưa thích Người Không cần Dùng Các loại xe nghèo đẹp,thuận tiện nhiều tàu Thoải mái,dễ Dùng Wave,Best… chịu. nhiều thích khoe,sĩ Dùng vào FX,các loại diện việc chơi xe phân khối bời lớn bản
Kinh tế[giá thấp] trong việc sử
dụng Thẩm mỹ[kiểu Phụ nữ dáng đẹp, nhẹ
nhàng, dễ sử
dụng]
tính năng Thanh niên [tốc độ cao, dáng
khoẻ] Từ những tiêu thức trên, để xác định được một đoạn thị trường có hiệu
quả việc phân đoạn thị trường phải đạt những yêu cầu sau:
Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó
phải đo lường được.
Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ được
đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
Tính quan trọng,tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng
có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao. 10 This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.
Video liên quan