Bảng so sánh các tiêu chí định vị
|
là một trong những chiến trường khốc liệt nhất trong Marketing. Làm thế nào để in đậm hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng không hề là một việc dễ dàng, đặc biệt trong thời đại thông tin bủa vây khách hàng như hiện nay. Show
Trong bài viết này GEM sẽ chia sẻ cho các bạn về cách định vị sản phẩm, sơ đồ định vị và tái định vị như thế nào. Hãy cùng theo dõi ngay! I. Khái niệm định vị sản phẩmĐịnh vị sản phẩm là việc lựa chọn một đặc tính/tính năng…của sản phẩm, làm cho nó nổi bật hơn đối thủ và in đậm vào tâm trí khách hàng. Như vậy, định vị sản phẩm dịch vụ như một cây đinh đóng sâu vào tâm trí của khách hàng mục tiêu về một tính năng một phẩm chất nào đó của sản phẩm. Khiến họ gợi nhớ, phát hiện ra ngay hoặc ưu tiên lựa chọn khi quyết định mua bất kỳ. Ví dụ: Nhắc đến xe máy thì người ta nhớ đến xe máy Honda bởi tính năng bền, tiết kiệm nguyên liệu; nhắc đến tóc mềm mướt là nhắc đến Sunsilk, Rejoice. II. 5 Bước định vị sản phẩm trên thị trườngSau khi đã trả lời được câu hỏi định vị sản phẩm là gì, các nhà làm marketing sẽ đi tiến hành thực hiện từng bước trong quy trình định vị. Bước đầu tiên và cũng gần như quan trọng nhất là vẽ chân dung khách hàng mục tiêu. – Bước 1: Vẽ chân dung khách hàng mục tiêuĐây là bước để xác định những tiêu chí định vị sau này. Hiểu được insight, mong muốn, đặc điểm của khách hàng mục tiêu sẽ giúp các nhà làm marketing đưa ra được những quyết định định vị chính xác nhất. Công thức 5W là công cụ hữu ích mà bạn có thể sử dụng để phân tích khách hàng mục tiêu trong bước này:
– Bước 2: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranhTrước khi tiến hành định vị sản phẩm trong marketing, các marketers cần thực hiện nghiên cứu đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. Những thương hiệu, sản phẩm cùng ngành hoặc sản phẩm thay thế trên thị trường hiện có là những sản phẩm nào? Người tiêu dùng cảm nhận về chúng ra sao? Các đặc điểm về tính chất, chức năng, bao bì mẫu mã, quà tặng kèm, phục vụ…như thế nào? Chúng ta đang ở đâu trong mối tương quan đó? Vì quá trình định vị sản phẩm thực chất là vẽ lên một “cá tính” riêng cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, nên chúng ta phải nhìn xung quanh xem đối thủ đã có những “cá tính” nào, để xác định được cá tính đặc biệt nhất – lợi thế cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ. \=> Đây là những nguồn thông tin quý giá, là cơ sở để lập bản đồ định vị sản phẩm sau này. – Bước 3: Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩmTất cả các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đều phải mang ra thảo luận và nghiên cứu. Từ các thuộc tính bên ngoài (màu sắc, kiểu dáng bao bì, nhãn mác, logo) đến các thuộc tính bên trong (chất lượng, tính năng, mùi hương, độ ngon…), hay các dịch vụ thương mại đi kèm (bảo hành, khuyến mãi, chăm sóc hỗ trợ khách hàng…). Để xác định được vị trí của sản phẩm trên thị trường, bạn cần hiểu rõ tất cả về nó để có thể đặt đúng chỗ. Lập một danh sách các thuộc tính của sản phẩm và đánh dấu vào những thuộc tính quan trọng nhất, chắc chắn bạn sẽ tìm ra “kẽ hở” của thị trường, nơi mà đối thủ cạnh tranh chưa chạm đến, bạn có thể tiến hành tấn công vào khu vực này, định vị sản phẩm một cách khác biệt. – Bước 4: Lập bản đồ định vị sản phẩmSơ đồ định vị sản phẩm là các trục tọa độ thể hiện những thuộc tính khác nhau của các sản phẩm trên thị trường. Về mặt lý thuyết, một biểu đồ định vị sản phẩm có thể có bất kỳ biến số nào, tuy nhiên để đơn giản hóa, thường các nhà làm marketing chỉ vẽ sơ đồ định vị có 2 dòng là trục x và trục y. Trục x đi từ trái sang phải và trục y đi từ dưới lên trên. Bất kỳ tiêu chí nào cũng có thể được sử dụng cho bản đồ, như giá cả, chất lượng, trạng thái, tính năng, an toàn và độ tin cậy. Khi hai dòng này được vẽ và gắn các tiêu chí nhất định, nhãn các sản phẩm hiện có trên thị trường sẽ được đặt trên bản đồ ở vị trí phù hợp, tùy theo mức độ của những thuộc tính được hiển thị. Ví dụ một sơ đồ định vị sản phẩm với 2 thuộc tính giá và chất lượng. Sau khi xác định được vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, về mức giá và chất lượng tương đương. Tùy theo tình hình thực tế về nguồn lực của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn một trong số những chính sách định vị sau:
Doanh nghiệp quyết định sản xuất những sản phẩm với chất lượng cao hơn và định giá cao hơn đối thủ. Định vị sản phẩm “Cao cấp, sang trọng” hơn. Chiến lược này phù hợp với những thị trường có nền kinh tế phát triển, nhiều đối tượng khách hàng thành công và giàu có.
Mức giá ngang bằng đối thủ nhưng chất lượng cao hơn. Nếu thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, bạn muốn đánh bại thương hiệu của đối thủ thì có thể dùng giải pháp này.
Mức giá thấp hơn đối thủ nhưng chất lượng cao hơn. Đây không phải là giải pháp lâu dài, vì chi phí cao hơn và lợi nhuận thấp hơn.
Chất lượng thấp hơn đối thủ và mức giá thấp nhất có thể. Nếu thị trường vẫn còn nhiều người có thu nhập thấp, quan tâm đến mức giá rẻ thì chiến lược này là một trong những giải pháp khá hợp lý cho các nhà làm marketing. Ví dụ: Mì Miliket hướng đến những đối tượng khách hàng có thu nhập thấp, không cải thiện bao bì đóng gói, chỉ tối ưu giá thấp nhất có thể. Một số câu hỏi bạn có thể tham khảo khi vẽ sơ đồ định vị:
– Bước 5: Quyết định lợi thế cạnh tranh- kế hoạch định vị sản phẩm.Sau khi đã nghiên cứu về khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như các thuộc tính của sản phẩm và thể hiện nó trên bản đồ định vị, các nhà làm marketing cần lựa chọn ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất của sản phẩm/dịch vụ là gì, sau đó lên chiến lược chung cho kế hoạch định vị sản phẩm. Những công cụ định vị là gì, các kênh truyền thông bạn sẽ sử dụng là những kênh nào, khách hàng sẽ biết đến sản phẩm của bạn như thế nào, ấn tượng đầu tiên của họ về sản phẩm là gì?… III. 9 Cách định vị sản phẩm hiệu quảĐể cụ thể hơn những chiến lược định vị sản phẩm, GEM gửi đến bạn 9 cách định vị phổ biến nhất. Hãy nghiên cứu sâu hơn những chiến lược này và áp dụng có hiệu quả vào mô hình doanh nghiệp của bạn. – Định vị sản phẩm theo chất lượngNếu chất lượng của bạn nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh ở một đặc điểm nào đó thì đây là một chiến lược tuyệt vời. Hãy nói về việc sản phẩm của bạn sẽ giúp khách hàng giải quyết vấn đề ra sao? Chiến dịch “Lấy lại tên thật cho sữa” và “sữa tươi sạch tinh khiết” của TH True Milk đã giành được chiến thắng lớn khi định vị sản phẩm là thương hiệu sữa cao cấp và chất lượng trên thị trường. – Định vị sản phẩm theo giá trịGiá cả của bạn có thể cao hơn nhưng giá trị mang lại cho khách hàng lại lớn hơn. Đó có thể là đẳng cấp, sự sang trọng (các thương hiệu thời trang nổi tiếng thường định vị theo cách này: Channel, Dior…) – Định vị sản phẩm theo giá cảDù định vị giá thấp, giá cao hay giá tầm trung thì bạn cũng hãy luôn nhớ đặt chúng trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh và thị trường. Đặt giá quá thấp hay quá cao đều khiến việc định vị sản phẩm của bạn dẫn đến thất bại. Ví dụ: BigC giá rẻ cho mọi nhà – Định vị sản phẩm dựa vào mối quan hệĐó có thể là mối quan hệ với các dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp, mối quan hệ với khách hàng hoặc đối thủ cạnh tranh…Tùy thuộc nguồn lực và tình hình thực tế của doanh nghiệp mà bạn sẽ có những sự lựa chọn phù hợp. – Định vị sản phẩm theo mong ước của khách hàngKhi tìm đến dịch vụ spa, mỗi khách hàng lại có những mong ước khác nhau, có người mong muốn có làn da trắng hơn, một thân hình cân đối, hay đôi mắt to hơn….Mỗi doanh nghiệp cần thực hiện thận trọng bước vẽ chân dung khách hàng tiềm năng để có những giải pháp định vị sản phẩm đúng đắn. – Định vị sản phẩm theo vấn đề, giải phápCác kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mong ước của khách hàng khi tìm đến sản phẩm sữa rửa mặt là khác nhau: có người muốn trị mụn, có người muốn làm trắng da, có người lại muốn dưỡng ẩm…Vì vậy, việc định vị sản phẩm theo vấn đề của khách hàng sẽ giúp chạm đúng insight của từng nhóm đối tượng mục tiêu, kích thích quá trình mua hàng diễn ra nhanh hơn. Ví dụ: kem nghệ Thái Dương trị thâm, acnes trị mụn,… – Định vị sản phẩm dựa vào đối thủKhi tấn công vào thị trường nước giải khát, 7Up truyền thông sản phẩm của mình là “uncola” (không phải Cocacola). Vì nhận thức được vị trí của đối thủ cạnh tranh trực tiếp lúc bấy giờ, Cocacola và Pepsi là hai ông lớn, nếu đối đầu trực diện và tiến vào thị trường theo cách thông thường thì chắc chắn không có quả ngon để ăn. Bằng cách định vị sản phẩm dựa vào đối thủ, 7Up đã chiếm lấy thị phần dành cho những người không uống Cocacola và Pepsi. – Định vị sản phẩm dựa vào cảm xúcTheo dõi hành trình mua hàng của người tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể thấy không phải khi nào quyết định mua hàng của họ cũng dựa trên nhu cầu, thực sự là những thứ họ cần. Nhiều phụ nữ vào cửa hàng thời trang để mua một chiếc khăn và cuối cùng trở về với một loạt quần áo, váy…Đôi khi cảm xúc lại là yếu tố quyết định. Định vị sản phẩm dựa vào cảm xúc đòi hỏi các nhà làm marketing phải có một sự tinh tế và khôn ngoan để nghiên cứu được sự biến đổi cảm xúc của đối tượng mục tiêu ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của họ và đưa ra những giải pháp phù hợp.Ví dụ câu slogan của rượu vodka là “cảm xúc không thể tốt hơn!” Hay bia sài gòn là “Lên như Rồng – Diện mạo như Rồng“. – Định vị sản phẩm dựa vào công dụngĐây là một trong những cách định vị cơ bản. Những công dụng nào của sản phẩm nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hãy làm nổi bật điều đó trong các chiến dịch truyền thông của bạn. – Tái định vị sản phẩmKhi bước vào giai đoạn chín muồi trong vòng đời sản phẩm, doanh nghiệp cần có những biện pháp chuẩn bị để tái định vị sản phẩm (cải tiến, thay đổi, bổ sung…) để thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng trên thị trường, giữ vững thị phần của doanh nghiệp. Một ví dụ sinh động cho việc tái định vị sản phẩm liên tục là ngành điện tử, công nghệ: điện thoại, máy tính,…luôn cập nhật những tính năng mới để đáp ứng nhu cầu của người dùng. Tái định vị sản phẩm rất quan trọng trong thị trường cạnh tranh ngày nay, đảm bảo doanh nghiệp không bị tụt hậu so với đối thủ, thỏa mãn nhu cầu thay đổi nhanh chóng của khách hàng, giữ vững và phát triển thị phần. Định vị sản phẩm và tái định vị sản phẩm là những bước rất quan trọng, quyết định sự thành công của một chiến lược marketing tổng thể. Vì vậy các marketers cần hết sức thận trọng và cẩn thận trong từng bước của chiến dịch. Trên đây GEM đã chia sẻ một số thông tin về định vị mà bạn có thể tham khảo. Chúc bạn thành công đưa ra những quyết định chính xác về định vị sản phẩm cho doanh nghiệp! ID bài viết: (+84) 089 806 1234 # Cụm từ tìm kiếm liên quan: định vị sản phẩm là gì, định vị sản phẩm trên thị trường, vẽ sơ đồ định vị sản phẩm, tái định vị sản phẩm, sơ đồ định vị sản phẩm, lập bản đồ định vị sản phẩm, biểu đồ định vị sản phẩm, định vị sản phẩm trong marketing, bản đồ định vị sản phẩm, cách định vị sản phẩm, khái niệm định vị sản phẩm |
