Cách thức mà comfort chuyển văn hóa vào sản phẩm năm 2024

1. VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --- LÊ THỊ THANH PHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM Tham khảo thêm tài liệu tại Luanvanpanda.com Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo Khoá Luận, Luận Văn ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0932.091.562 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HCM, Năm 2022
2. VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --- LÊ THỊ THANH PHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng Mã ngành: 8340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP. HCM, Năm 2022
3. xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của Công ty Unilever Việt Nam” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Đặng Ngọc Đại. Các số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Thành phố Hồ Chí Minh, 2019 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Lê Thị Thanh Phương
4. BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ TÓM TẮT ABSTRACT MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1 2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu................................................................ 2 3. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3 4. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................... 5 5. Bố cục dự kiến của luận văn.................................................................................... 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............. 7 1.1 Khái niệm và Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp ................................. 7 1.1.1 Khái niệm Marketing.......................................................................................... 7 1.1.2 Vai trò của Marketing......................................................................................... 8 1.1.3 Nội dung về hoạt động Marketing ...................................................................... 8 1.1.3.1 Phân khúc thị trường mục tiêu........................................................................ 8 1.1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................... 8 1.1.3.3 Định vị sản phẩm ........................................................................................... 11
5. và vai trò của hoạt động Marketing mix ........................................... 12 1.2.1 Khái niệm ......................................................................................................... 12 1.2.2 Vai trò của Marketing Mix............................................................................... 12 1.3 Các thành phần của hoạt động Marketing mix................................................. 13 1.3.1 Sản phẩm (Product).......................................................................................... 15 1.3.2 Giá bán (Price).................................................................................................. 15 1.3.3 Kênh phân phối (Place) .................................................................................... 17 1.3.4 Chiêu thị (Promotion)....................................................................................... 20 1.4 Tổng quan các đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix trước đây....... 20 1.5 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 22 1.5.1 Phương pháp xác định vấn đề và nguyên nhân ................................................ 22 1.7.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu:.................................................... 26 1.5.3 Phương pháp phân tích và lựa chọn giải pháp.................................................. 29 TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................. 30 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORTCỦA CÔNG TY UNILEVER.......... 31 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam và thương hiệu Comfort...................................................................................................................... 31 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Unilever toàn cầu................................ 31 2.1.2 Thông tin về Unilever Việt Nam...................................................................... 32 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động của công ty 43 2.1.4 Tổng quan về thị trường nước xả vải – Cơ hội phát triển của ngành............... 40 2.2 Kết quả khảo sát ............................................................................................... 42 2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu................................................................. 42 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: .................................................................... 44 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA:.................................................................... 45 2.3 Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm nước xả vải Comfort.................... 46 2.3.1 Khái quát đánh giá kết quả hoạt động .............................................................. 47 2.3.2 Hoạt động về sản phẩm..................................................................................... 52 2.3.3 Hoạt động về giá cả.......................................................................................... 57 2.3.4 Hoạt động về chiêu thị...................................................................................... 60 2.3.5 Hoạt động về phân phối – địa điểm bán hàng .................................................. 65 TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................. 69 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX NƯỚC XẢ VẢI COMFORTCỦA UNILEVER VIỆT NAM ................................... 70
6. phát triển ngành và mục tiêu Marketing Mix của Unilever ........... 70 3.2 Các vấn đề cần hoàn thiện cho hoạt động Marketing mix ............................... 71 3.3 Kế hoạch thực hiện giải pháp hoàn thiện Marketing Mix................................ 71 3.3.1 Kế hoạch thực hiện giải pháp về giá cả ............................................................ 71 3.3.2 Kế hoạch thực hiện giải pháp về chiêu thị........................................................ 72 3.3.3 Kế hoạch thực hiện giải pháp về phân phối, địa điểm bán hàng ...................... 78 3.3.4 Kế hoạch thực hiện giải pháp về sản phẩm....................................................... 81 TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................. 84 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................. 85 1. Kết luận ............................................................................................................ 85 2. Kiến nghị .......................................................................................................... 85 3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................... 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
7. CHỮ VIẾT TẮT 1 LX : 1 lần xả AMA : America Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) AI : Artificial intelligence (Trí tuệ nhân tạo) BIG C : Công ty TNHH Big C Việt Nam CT : Chiêu thị EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) FMCG : Fast-moving consumer goods (Ngành hàng tiêu dùng nhanh) GC : Giá cả KMO : Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) KOL : Key opinion leader (Người có ảnh hưởng) NXV : Nước xả vải PEST : Political (chính trị pháp luật), economic (kinh tế), sociocultural (văn hoá xã hội), technological (kỹ thuật công nghệ) PP : Phân phối. PR : Public Relation (Quan hệ công chúng) P&G : Procter & Gamble (Tên tập đoàn hàng tiêu dùng của Mỹ) SP : Sản phẩm SPSS : Phần mềm phân tích thống kê SWOT : Phân tích Strengths (Điểm mạnh), Weaks (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), Threats ( Nguy cơ) TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TVC : Television commercial (Quảng cáo truyển hình)
8. sĩ VIF : Hệ số phóng đại phương sai
9. BẢNG Bảng 1.1: Phân khúc thị trường.......................................................................10 Bảng 1.2: Khái niệm 4C thay thế 4P của Lauterborn......................................15 Bảng 2.1: Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát....42 Bảng 2.2: Kết quả Cronbach’s Alpha..............................................................45 Bảng 2.3: Doanh số Comfort theo phân khúc sản phẩm 6 tháng đầu năm 2018 - 2019 tại Big C ................................................................................................49 Bảng 2.4: Danh mục sản phẩm của Comfort và Downy .................................54 Bảng 2.5: Doanh số Comfort theo bao bì 6 tháng đầu năm 2018 - 2019 tại Big C .......................................................................................................................55 Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm ...........................................56 Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về giá cả.................................................59 Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về chiêu thị.............................................64 Bảng 2.9: Thống kê các hạng mục trưng bày tại siêu thị ................................66 Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về phân phối sản phẩm ........................67 Bảng 3.1: Đề xuất về tần suất các chương trình khuyến mãi Comfort năm 2020 ........................................................................................................ 76 Bảng 3.2: Kế hoạch thuê mướn các hạn mục trưng bày năm 2020.................80 Bảng 3.3: Dự báo doanh thu tăng trưởng cho 3 năm tiếp theo........................83
10. HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1: 4P trong Marketing mix ..................................................................14 Hình 1.2: Mô hình 3C’s (Cost – Competitors- Customer) trong thiết kế giá . 16 Hình 1.3: Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối...........................17 Hình 1.4: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng .................................18 Hình 1.5: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp.............................19 Hình 1.6: Hệ thống phân phối đa kênh............................................................19 Hình 1.7: Mô hình marketing mix 4P..............................................................29 Hình 2.1: Hình ảnh các nhãn hàng của Unilever.............................................31 Hình 2.2: Các nhãn hàng chăm sóc gia đình Unilever Việt Nam....................37 Hình 2.3: Các nhãn hàng vệ sinh và chăm sóc cá nhân thuộc Unilever Việt Nam ........................................................................................................ 37 Hình 2.4: Các nhãn hàng thực phẩm chế biến và ăn uống thuộc Unilever Việt Nam..................................................................................................................37 Hình 2.5: Phân khúc thị trường nước xả vải Comfort theo nhóm NTD..........46 Hình 2.6: Định vị sản phẩm theo các phân khúc nước xả vải Comfort...........47 Hình 2.7: Doanh số giữa thực tế và kỳ vọng 10 tháng đầu năm giai đoạn 2014 – 2019 ........................................................................................................ 48 Hình 2.8: Biến động thị phần nước xả vải tại Big C .......................................50 Hình 2.9: Sơ đồ dịch chuyển thị phân giữ các phân khúc nước xả vải tại Big C ........................................................................................................ 51 Hình 2.10: So sánh giá bán nước xả vải Comfort và Downy..........................58 Hình 2.11: Hoạt động khai trương Cửa hàng nước hoa thiên nhiên Cresent Mall ........................................................................................................ 61 Hình 2.12: Chương trình thế giới mềm dịu cho bé yêu..................................62 Hình 2.13: Số lượng và thị phần thảo luận về các thương hiệu nước xả vải trên social media từ 1/1 – 31/5/2016 .......................................................................62
11. sánh tần suất các chương trình khuyến mãi và mức độ khuyến mãi của Unilever năm 2019 .............................................................................63 Hình 3.1: Đề xuất thay đổi trưng bày trên kệ chính theo hướng đi khách hàng ........................................................................................................ 79
12. “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix sản phẩm nước xả vải Comfort của Công ty Unilever Việt Nam” với mục đích phân tích, xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng của hoạt động Makerting Mix của sản phẩm nước xả vải Comfort đến trên cơ sở mô hình 4Ps. Sau đó sẽ dựa vào kết quả khảo sát và phân tích số liệu để chứng minh sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thực tế. Trên cơ sở lý luận và nghiên cứu các mô hình trước đây kết hợp thảo luận nhóm và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix qua 4 yếu tố của hoạt động Maketing mix: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Chiêu thị và (4) Phân phối. Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 199, số liệu được phân tích qua phần mềm thống kê SPSS, áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilever Việt Nam.
13. complete the Marketing Mix of Comfort fabric softener products of Unilever Vietnam" for the purpose of analyzing and identifying the influencing factors of the Makerting Mix operation of Comfort fabric softener products Comes on a 4Ps model basis. It will then be based on the results of the survey and data analysis to prove the relevance of the theoretical model to the reality. Based on the theory and research of previous models combining group discussions and proposing solutions to improve Marketing Mix activities through 4 elements of Marketing Mix activities: (1) Products, (2) Price , (3) Promotion and (4) Place (Distribution). From the initial proposed model, the author conducted a convenient sample survey with a sample size of 199, the data was analyzed through SPSS statistical software, applied qualitative and quantitative research methods, Cronbach's test. Alpha and EFA analysis. Based on the results of this research, the author gives some governance implications to perfect the marketing mix of consumers for the Unilever Vietnam's Comfort fabric softener.
14. do chọn đề tài Trong nền kinh tế hiện nay, để doanh nghiệp có thể hoạt động một cách hiệu quả và ngày càng phát triển, một trong những biện pháp hữu ích và quan trọng nhất đó là các doanh nghiệp phải xây dựng và hoàn thiện hoạt động Maketing mix dựa trên cơ sở thích ứng với sự thay đổi ngày càng cao của môi trường kinh doanh. Đây là hoạt động mang tính chất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, là cầu nối trực tiếp và quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng nhắm đảm bảo hiệu quả kinh doanh cao nhất. Một chiến lược Maketing mix tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh đối với đối thủ. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường tốt hơn, sản xuất và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách phù hợp, tạo được hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất và đem đến những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được nhiều sản phẩm của doanh nghiệp. Ngay sau khi đi vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, sản phẩm Comfort cùng các sản phẩm nổi tiếng khác như OMO, Sunsilk, Dove, Pond’s…đã được giới thiệu rộng rãi với cả ưu thế về chất lượng và giá cả phù hợp với người Việt, nên nhanh chóng trở thành mặt hàng được người tiêu dùng nhiều nhất tại Việt Nam, cùng với công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi cà thu được lợi nhuận không nhỏ. Sản phẩm này đã thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình. Comfort được biết đến trên rộng khắp phạm vi và nước và các chi nhanh. Đại lý bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ đánh kinh ngạc. Sản phẩm bột giặt Comfort đã nhanh chóng mở rộng thị phần của Unilever tại Việt nam, theo một nghiên cứu thì cứ 1 giây thì 2 gói Comfort được bán và ước tính Comfort được sử dụng cho 44 triệu người dân Việt Nam mỗi. Comfort hiện
15. cái tên nổi tiếng tại Việt Nam và là cái tên lớn trong lĩnh vực nước xả vải. Có thể nói, thành công lớn nhất của Comfort từ khi ra đời là hoạt động Markting mix đã tạo ra được ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng, thương hiệu có độ bao phủ rộng, có độ nhận biết cao, tác động được tới tiềm thức cộng đồng, tuy nhiên những năm gần đây, do tình hình cạnh tranh khốc liệt với Downy cũng như sự gia nhập của hàng loạt sản phẩm xả vải từ Thái Lan, doanh thu và thị phần Comfort sụt giảm đi đáng kể. Do đó yêu cầu về việc hoàn thiện và phát triển chiến lược Marketing mix để sẵn sàng cho cuộc chiến giành lại thì phần nước xả vải nói riêng và phát triển thị trường nước xả vải Việt Nam nói chung trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Với mong muốn đưa ra các kết luận mang tính khoa học, nhằm cung cấp thêm thông tin cho nhà quản trị có cơ sở đưa ra các giải pháp đối với hoạt động Marketing mix từ đó doanh nghiệp có thể hiện thực hóa mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và phát triển thị trường nước xả vải Việt Nam trong giai đoạn 2019 – 2022, đồng thời với kỳ vọng giúp tác giả có thêm cơ hội, kiến thức và kinh nghiệm nghiên cứu về lĩnh vực này từ đó đưa ra các giải pháp với hàm ý quản trị để hoàn thiện hoạt động Marketing mix trong thời gian công tác tại Unilever Việt Nam, tác giả đã chọn đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM” làm đề tài luận văn sau đại học. Trong phạm vi của nghiên cứu này, hoạt động Marketing mix của sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilever được xem xét trên cơ sở đánh giá các yếu tố 4Ps bao gồm sản phẩm (Product), giá (Price), chiêu thị (Promotion), phân phối sản phẩm (Place). 2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu của đề tài: Mục tiêu tổng quát: Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix sản phẩm nước xả vải Comfort của công ty Unilever Việt Nam. Mục tiêu cụ thể:
16. đánh giá thực trạng và những khó khăn, vướng mắc còn tồn tại trong hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilever; - Dựa trên các phân tích, đánh giá dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được, xác định những tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại, từ đó tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilerver trong giai đoạn 2019 – 2022. Đây là giai đoạn các nhà cung cấp nước xả vải trong và ngoài nước đang nghiên cứu, đầu tư mở rộng thị trường và đưa ra rất nhiều chương trình hấp dẫn, nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng vào thị trường nước xả vải. 2.2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động Marketing mix của sản phẩm nước xả vải Comfort. Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Đề tài khảo sát người tiêu dùng nước xả vải Comfort tại hệ thống siêu thị BigC tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, nơi có đóng góp doanh số hơn 27% trong tổng kênh bán hàng hiện đại, 81% trong tổng kênh bán hàng Hyper và có tiềm năng phát triển rất lớn cho nước xả vải, cũng như là nơi nước xả vải Comfort gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ chính là Downy của P&G. Thời gian khảo sát: các dữ liệu thứ cấp về sản phẩm nước xả vải Comfort được tổng hợp và phân tích trong giai đoạn từ năm 2017 đến 30/06/2019. Dữ liệu sơ cấp thông qua cuộc khảo sát lấy ý kiến khách hàng được thực hiện từ tháng 07/2019 đến tháng 10/2019. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nước xả vải Comfort được đề xuất cho giai đoạn từ nay đến năm 2022. 3. Phương pháp nghiên cứuXác định vấn đề:
17. vấn đề cần nghiên cứu tác giả tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: Giai đoạn 1: Phân tích dữ liệu thứ cấp nhằm xác định những tồn và nguyên nhân những tồn tại trong hoạt động Marketing Mix của nước xả vải Comfort: Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập, phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau như: các báo cáo, dữ liệu, kế hoạch, chiến lược phát triển sản phẩm của Công ty Unilever Việt Nam từ năm 2017 đến năm 2019; các nghiên cứu, các tài liệu liên quan đến đề tài, các đánh giá góp ý của khách hàng, báo cáo nghiên cứu thị trường ngành giặt – xả Việt Nam (Kantar Worldpanel, Euromonitor); thông tin trên tạp chí, Internet và các phương tiện truyền thông được cung cấp chính thức để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilever. Ngoài ra tác giá sử dụng các phương pháp: (1) So sánh thực tế với kỳ vọng (hay kế hoạch); (2) So sánh với đối thủ cạnh tranh để đánh giá hiệu quả hoạt động của sản phẩm nước xả vải Comfort trong chiến lược của Công ty và ngành. Giai đoạn 2: Phân tích dữ liệu sơ cấp kết hợp với khảo sát thực tế để xác định các vấn đề Tác giả thực hiện phương pháp điều tra, thảo luận nhóm để thu thập ý kiến từ một số chuyên gia, các đồng nghiệp trong Công ty Unilever Việt Nam, một số nhân viên có điều kiện tiếp xúc thường xuyên với người tiêu dùng về những vấn đề liên quan đến thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty. Các thông tin phỏng vấn cũng sẽ được thu thập, tổng hợp làm sáng tỏ một số nguyên nhân, vấn đề tồn đọng của thực trạng Marketing mix tại Công ty. Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu dữ liệu sơ cấp thông qua việc sử dụng phương pháp khảo sát ý kiến người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi được thiết kế sẵn thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và mạng internet (đối với khu vực Hà Nội).
18. tính: Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 1 về các thành phần của Marketing mix, tác giả đã hình thành các biến quan sát dùng để đo lượng hoạt động Marketing mix của nước xả vải Comfort. Tuy nhiên các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và theo nhận định của tác giả. Vì vậy các biến quan sát này cần được điều chỉnh cho phù hợp với ngành hàng nước xả vải và tình hình thực tế những vấn đề mà doanh nghiệp đang quan tâm. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận và phân tích chuyên sâu cùng các đồng nghiệp tại Công ty. Tác giả thảo luận sâu dưới dạng câu hỏi mở với hai nhóm là các đồng nghiệp trong Phòng Tiếp thị và Bán hàng của Công ty, mỗi nhóm gồm 4 người, tác giả yêu cầu các đáp viên đưa ra đánh giá về từng thành phần của hoạt động Marketing mix, đánh giá về các biến quan sát mà tác giả đã đưa ra. 21 biến quan sát (theo nhận định ban đầu của Tác giả) sẽ được đưa ra để đo lường bảy thành phần của hoạt động Marketing mix trong đó có: - Sản phẩm được đo lường bằng 6 biến quan sát - Giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát - Chiêu thị được đo lường bằng 7 biến quan sát - Phân phối được đo lường bằng 4 biến quan sát Phương pháp xử lý số liệu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu nghiên cứu. Thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0, kết quả thu thập từ nghiên cứu dùng để đo lường các thành phần Marketing mix, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA. Kiểm định KMO, kiểm định F để đo lường, đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định giả thuyết đưa ra.g g 4. Ý nghĩa của đề tài Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng marketing của Công ty Unilever và đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing
19. Qua đó, xây dựng chiến lược, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại. 5. Bố cục dự kiến của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, hình ảnh, tài liệu kham khảo và các phụ lục, luận văn có kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Giới thiệu cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix sản phẩm nước xả vải Comfort của công ty Unilever Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix nước xả vải Comfort của Công ty Unilever Việt Nam.
20. SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm và Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Marketing Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985): “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá, khuếch trương và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Theo Viện Marketing Anh quốc- UK Chartered Institute of Marketing (CIM, 2007, trang 2): “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Theo Bruce J.W. William, Michel J.Etzel (1994): “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” Theo GS.Vũ Thế Phú (2012): “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.” Từ các định nghĩa trên ta có thể thấy Marketing: - Là cơ sở quan trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp, giúp định hướng và phát triển các kế hoạch công ty để đạt được mục tiêu mà công ty đề ra.
21. giá trị nhằm thỏa mãn khách hàng, không chỉ quan tâm đến đặc trưng sản phẩm mà còn chú ý những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng - Xây dựng / quản trị mối quan hệ với khách hàng, từ đó duy trì và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. 1.1.2 Vai trò của Marketing Marketing có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể: - Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc để doanh nghiệp tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt và trở nên thịnh vượng của doanh nghiệp. Tài chính, sản xuất, và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ; - Marketing giúp tạo ra nhu cầu cho sản phẩm và dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ này sẽ tạo ra việc làm và đóng góp vào doanh thu. Đồng thời nó sẽ tạo cảm hứng cho việc gia tăng các sản phẩm hiện hữu thông qua nỗ lực sáng tạo để nâng cao vị thế của các sản phẩm đó trên thị trường. Hoạt động Marketing thành công còn cho phép doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội; - Marketing đóng vai trò trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh cùng với một cơ sở khách hàng trung thành, là một tài sản vô hình góp phần tạo nên giá trị cho doanh nghiệp (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2013) 1.1.3 Nội dung về hoạt động Marketing 1.1.3.1 Phân khúc thị trường mục tiêu Thị trường là tập hợp các khách hàng hiện tại và tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ, với các đặc trưng: có nhu cầu, có khả năng tài chính, có khả năng tiếp cận để thực hiện hành vi trao đổi.
22. trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng. Quá trình phân chia thị trường thành các phân khúc nhỏ căn cứ vào các tiêu thức phân khúc phù hợp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình chọn thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau để thỏa mãn khách hàng hơn đối thủ vì khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán, đối thủ cạnh tranh ngày càng gay gắt và nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế. Từ đấy doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu, tối đa hóa lợi nhuận. thức: Doanh nghiệp phân khúc thị trường khách hàng có thể dựa vào các tiêu Phân khúc theo địa lý: đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo và dân tộc. Phân khúc thị trường theo tâm lý: trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Phân khúc thị trường theo hành vi: Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Từ đó cho thấy được các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường.
23. thiên Các phân chia điển hình Địa lý Vùng Miền Bắc, Trung, Nam, miền núi Thành phố hay khu trung < 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000; 50.000- 100.000; tâm tiêu chuẩn 100.000-250.000; …..; 1 triệu - 4 triệu; trên 4 triệu Mật độ Thành thị, ngoại thành, nông thôn. Khí hậu Ôn đới, nhiệt đới, hàn đới… Nhân khẩu học Độ tuổi Dưới 6 tuổi; 6-11 tuổi; 12-19 tuổi; 35-49 tuổi; 50-64 tuổi; trên 65 tuổi. Giới tính Nam; nữ Quy mô gia đình 1-2 người; 3-4 người; 5 người trở lên. Thu nhập (đồng/tháng) Dưới 1 triệu; 1-3 triệu; 3-5 triệu; trên 5 triệu… Tâm lý Tầng lớp xã hội Hạ lưu; trung lưu; thượng lưu Lối sống Cổ hủ; yêu đời; thích cái đẹp… Cá tính Nhiệt tình; thích như mọi người; độc đoán…. Hành vi Lý do mua hàng Mua sắm thông thường; trường hợp đặc biệt… Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ, kinh tế… Cường độ tiêu dùng Ít, vừa phải, nhiều. Mức độ trung thành Không, trung bình, cao, tuyệt đối. Bảng 1.1: Phân khúc thị trường (Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản) 1.1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ những cơ hội của các khúc thị trường khác nhau đang xuất hiện trước mặt doanh nghiệp. Bây giờ doanh nghiệp phải đánh giá các khúc thị trường đó và quyết định chọn bao nhiêu khúc thị trường mục tiêu. Thực chất, chọn thị trường mục tiêu là là quyết định phân phối
24. của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Ta sẽ tìm hiểu những yếu tố dựa vào đó để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu thông qua việc thực hiện hai bước sau đây: Đánh giá các khúc thị trường: doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực công ty để đánh giá các khúc thị trường khác nhau. Lựa chọn thị trường mục tiêu: đánh giá các khúc thị trường khác nhau dựa trên các yếu tố vừa nêu trên sẽ giúp doanh nghiệp thấy được đâu là thị trường hấp dẫn của mình. Tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu hay nói cách khác là quyết định nên phục vụ bao nhiêu khúc thị trường và đó là những khúc thị trường nào. Cần lưu ý rằng thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những người mua có cùng nhu cầu hay đặc điểm mà doanh nghiệp quyết định phục vụ. Nếu doanh nghiệp quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khúc thị trường và quyết định theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng, doanh nghiệp thực hiện Marketing không phân biệt. Ngược lại, doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc thị trường những sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp thực hiện Marketing phân biệt. Nhiều doanh nghiệp đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn của một hay một vài thị trường nhỏ. Thông qua Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó. Doanh nghiệp thực hiện Marketing tập trung. 1.1.3.3 Định vị sản phẩm Theo Đinh Tiên Minh (2014), “Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh". Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình.
25. định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành, định vị doanh nghiệp, định vị thương hiệu,… Định vị địa điểm có thể là một vùng quốc gia, một lãnh thổ, một châu lục. Ở định vị địa điểm nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, lịch sử, văn hóa, khoa học, kinh tế, dân số. Định vị ngành: mỗi doanh nghiệp thuốc một ngành nhất định và mỗi ngành đều có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động. Vì vậy định vị ngành cũng cần được xem xét khi định vị sản phẩm. Định vị thương hiệu: là ấn định hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng giá cả, cung cách phục vụ, thông tin, hệ thống bán hàng gắn liền với sản phẩm này. Các hình ảnh được dùng định vị phải đặc sắc, độc đáo hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. 1.2 Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketing mix 1.2.1 Khái niệm Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong một thị trường đã lựa chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường (Kotler, 1999). Marketing mix (Marketing hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. 1.2.2 Vai trò của Marketing Mix Đối với doanh nghiệp, Marketing mix có vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Đối với khách hàng, Marketing mix giúp khách hàng có thể tiếp nhận thông tin một cách đầy đủ và chính xác nhất từ doanh nghiệp, từ đó có thể đánh
26. ra lựa chọn phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình (Kotler, 1999). Nói tới hệ thống Marketing mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa chọn và quyết định của Marketing mix cho một thị trường mục tiêu. Marketing mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Mà hệ thống Marketing mix muốn được triển khai thành công thì điều quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng Như vậy hệ thống chiến lược Marketing mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. 1.3 Các thành phần của hoạt động Marketing mix Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 1997). Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lý được và có thể sử dụng chúng để cố gắng đạt tới những tác động cũng như gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu (Trương Đình Chiến, 2011). Marketing mix là một trong những khái niệm then chốt của Marketing hiện đại. Nhà quản trị sử dụng các công cụ Marketing để đưa ra các quyết định phù hợp với khách hàng mục tiêu, tạo ra giá trị cảm nhận và phản hồi tích cực từ phía khách hàng. Ngoài ra, qua thực tiễn hoạt động kinh doanh, các nhà nghiên cứu đã đề xuất để chi tiết hóa hoặc thay đổi mô hình 4P.
27. trong Marketing mix (Nguồn: Philip Kotler (2003), trang 115) Theo Kotler (1999), các công cụ marketing, thường được gọi là 4P gồm có: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối) và Promotion (Chiêu thị). Boom và Bitner (1981) đưa ra mô hình 7P cho sản phẩm và dịch vụ, bổ sung thêm 3 thành phần là People (Con người), Process (Quy trình), và Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình). Lauterborn (1990) cho rằng 4P của người bán tương ứng với 4C của khách bao gồm Customer solution (Giải pháp cho khách hàng), Cost to Customer (Chi phí đối với khách hàng), Convenience (Thuận tiện), và Communication (Giao tiếp) (Philip Kotler, 2003). Dù lựa chọn mô hình nào thì tất cả đều vị mục tiêu cuối cùng là thỏa mãn thị trường mục tiêu. Mô hình 4P vẫn là mô hình phù hợp cho xây dựng các hoạt động Marketing cho công ty.
28. niệm 4C thay thế 4P của Lauterborn 4P 4C Sản phẩm Giải pháp cho khách hàng Giá cả Chi phí đối với khách hàng Phân phối Thuận tiện Chiêu thị Thông đạt (Nguồn: Philip Kotler (2003), trang 117) 1.3.1 Sản phẩm (Product) Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu (Philip Kotler, 2006). Sản phẩm bao gồm yếu tố thương hiệu, vẻ ngoài (hình dáng, đóng gói), chất lượng. Sản phẩm là một mặt hàng hay dịch vụ mà công ty bày bán. Các đặc tính của sản phẩm hay nhận biết của khác hàng về sản phẩm (thương hiệu) là một thuộc tính quan trọng của một sản phẩm. Một sản phẩm thường có ba phần chính: phần cơ bản, phân thực tế và phần gia tăng giá trị. Phần cơ bản là nguyên nhân chủ yếu để người tiêu dùng mua sản phẩm, liên quan đến lợi ích của sản phẩm. Phần thực tế bao gồm các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, thương hiệu và bao bì. Phần gia tăng giá trị là các dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo (dịch vụ giao hàng, bảo hành, hỗ trợ sau mua, lắp đặt, …) 1.3.2 Giá bán (Price) “Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ; tức tổng giá trị mà người tiêu dùng đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm và dịch vụ” (Philip Kotler, 1996, trang 621). Người tiêu dùng đánh giá về những gì mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm, nếu họ nghĩ rằng giá vượt quá tổng của các giá trị sản phẩm, thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm. Tuy nhiên người tiêu dùng khác nhau thì việc đánh giá giá trị sản phẩm đối với mức giá sẽ khác nhau. Các nhà sản xuất phải có khả năng cung cấp cho
29. những giá trị cao hơn đối thủ cạnh tranh của mình nếu muốn thu hút người tiêu dùng về phía mình, và giá trị cao hơn đó phải được chính người tiêu dùng cảm nhận. Theo quan điểm người tiêu dùng cá nhân, việc sử dụng thuật ngữ giá trị thì giá trị đó phải so sánh được với giá trị của những sản phẩm khác, đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Trong Marketing hỗn hợp, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Đối với người tiêu dùng, giá là tiêu chuẩn quan trọng để quyết định mua hàng của khách hàng. Các doanh nghiệp có nhiều phương pháp định giá chủ yếu sau: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở giá trị khách hàng, định giá trên cơ sở cạnh tranh, định giá theo cạnh tranh hiện hành, định giá thầu kín. Khi quyết định lựa chọn một phương pháp định giá bất kì nào, doanh nghiệp phải chú ý đến một số vấn đề cốt lõi, đó là: giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không thể có lợi nhuận cao; tổng các chi phí của doanh nghiệp; sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh; khách hàng và sự cảm nhận của họ; giá cao thì có nhiều lợi nhuận nhưng không thể tạo ra số cầu trên thị trường. Hình 1.2: Mô hình 3C’s (Cost – Competitors- Customer) trong thiết kế giá (Nguồn: Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2006)) Giá cả là khoản phải trả (exchange of payment –what is charged) để đổi lấy giá trị (value) của “cái gì” đó (something) (Borden Neil H 1964)
30. là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) Xác định chính sách giá cả là một trong những vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào. 1.3.3 Kênh phân phối (Place) “Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng” (Philip Kotler, 1997, trang 16). Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến quyết định khác của Marketing. Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc công ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối hay vào quy mô của các cửa hàng. Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty. Khi đã xây dựng liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ tốt được xây dựng thông qua hệ thống phân phối. Do vậy, nhiều doanh nghiệp cố giành trước các mối quan hệ với trung gian. Song song đó, họ còn phải tìm cách phát triển và duy trì những mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp và khách hàng. Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối: Hình 1.3 : Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối (Nguồn: Hồ Đức Hùng, 2017) Cấu trúc kênh phân phố có thể đơn giản hoặc phức tạp, có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau đây:
31. sản phẩm tiêu dùng: tùy theo từng loại sản phẩm, từng loại thị trường, từng loại doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản như sau: Hình 1.4: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng (Nguồn: Willia, J. Stanton, Michael J. Etzel. Bruce J. Walker, Fundamental of Marketing, 10th edition, trang 368.) Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp hay kênh không cấp. Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ 1 tới 3 cấp trung gian. Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp: thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường mua ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn. Bốn kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm công nghiệp được thể hiện như sau:
32. trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp (Nguồn: Willia, J. Stanton, Michael J. Etzel. Bruce J. Walker, Fundamental of Marketing, 10th edition, trang 368.) Hiện nay, với sự phát triển của nhiều phân khúc thị trường và các kênh phân phối, ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh phân phối đa kênh. Họ sử dụng từ hai kênh trở lên để đạt đến một hay nhiều phân khúc thị trường. Hình 1.6: Hệ thống phân phối đa kênh (Nguồn: Philip Kotler, Gar Amstrong (2008), Principal of Marketing, 12th Edition, trang 320)
33. (Promotion) “Chiêu thị là một hoạt động công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua thử sản phẩm đó” (Philip Kotler, 1984). Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Theo Hawkins và cộng sự (2001), chiêu thị bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng hay bất cứ một tín hiệu nào mà tổ chức cung cấp về bản thân và về sản phẩm của mình. - Quảng cáo: theo Philip Kotker (1984) thì quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguôn kinh phí. - Bán hàng cá nhân: theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - America Marketing Association (1995), bán hàng cá nhân là sự giới thiệu với một hay nhiều người mua tiềm năng nhằm mục tiêu bán được hàng thông qua đối thoại trực tiếp. - Kích thích tiêu thụ: là sử dụng các phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường (Philip Kotler, 1984) - Quan hệ công chúng: bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. (Philip Kotler 1984). 1.4 Tổng quan các đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix trước đây Thực trạng hoạt động Marketing mix là đề tài được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện. Một số nghiên cứu trước đây phân tích hoạt động Marketing mix ở các sản phẩm, dịch vụ như: • Dương Bỉnh Thắng, 2016 thực hiện đề tài Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trường
34. gà rán tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả trình bày sơ lược về tình hình hoạt động kinh doanh thức ăn nhanh gà rán của Công ty TNHH Jollibee Việt Nam, đồng thời dựa trên những phân tích về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến thị trường thức ăn nhanh gà rán và những nhân tố bên trong có ảnh hưởng trực tiếp đến Công ty TNHH Jollibee Việt Nam, tác giả đề xuất các giải pháp dựa nhằm cải thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing mix cho Công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trường thức ăn nhanh gà rán tại Tp. Hồ Chí Minh. • Mai Hùng Trí 2017, thực hiện đề tài Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo lót nữ Benee của Công ty Trang phục lót H&B. Tác giả trình bày cơ sở lý luận về Marketing mix và các yếu tố tác động đến môi trường Marketing của doanh nghiệp. Thông qua phân tích tổng hợp kết quả khảo sát thực tế của khách hàng, tác giả phân tích ưu nhược điểm của từng hoạt động sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Qua đó, tác giả cũng đã đưa ra những giải pháp mang tính định hướng lẫn cụ thể để giúp Công ty H&B hoàn thiện hệ thống Marketing mix trong thời gian tới. • Trần Thanh Tùng, 2018 thực hiện đề tài Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần L.Q Joton. Tác giả trình bày một số khái niệm về dịch vụ, vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp. Tiếp đó, tác giả trình bày về thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần L.Q JOTON trong giai đoạn 2015 - 2017; đánh giá ưu nhược điểm của từng hoạt động marketing tại Công ty. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Cổ phần L.Q JOTON. • Nguyễn Thị Diễm Phúc, 2018, thực hiện đề tài Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm và dịch vụ của chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại thị trường TP. Hồ Chí Minh đến năm 2020. Đề tài được thực hiện nhẳm hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing
35. phân tích các cơ sở để hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho Hoàng Yến. Các nghiên cứu trước đây tập trung vào hoàn thiện hoạt động Marketing mix của hàng tiêu dùng, sản phẩm sơn, hàng may mặc, chuỗi cửa hàng thức ăn, … và đưa ra giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing mix nhưng chưa có nghiên cứu nào về các hoạt động này của sản phẩm nước xả vải. Bên cạnh đó, về phía Công ty Unilever Việt Nam cho đến nay vẫn chưa có một đề tài nghiên cứu nào mang tính khoa học nghiên cứu, đo lường và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của nước xả vải Comfort. Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp có cơ sở hoàn thiện chiến lược marketing góp phần vào việc tìm ra các giải pháp nâng cao và mở rộng nước xả vải Comfort trên thị trường. 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp xác định vấn đề và nguyên nhân Xác định vấn đề: Để xác định vấn đề cần nghiên cứu tác giả tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: Giai đoạn 1: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp để đưa ra thông tin tổng quan về hoạt động Marketing Mix của nước xả vải Comfort và các vấn đề: Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập, phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau như: các báo cáo, dữ liệu, kế hoạch, chiến lược phát triển sản phẩm của Công ty Unilever Việt Nam từ năm 2017 đến năm 2019; báo cáo nghiên cứu thị trường ngành giặt – xả Việt Nam (Kantar Worldpanel, Euromonitor); thông tin trên tạp chí, Internet và các phương tiện truyền thông được cung cấp chính thức để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilever. Ngoài ra tác giá sử dụng các phương pháp: (1) So sánh thực tế với kỳ vọng (hay kế hoạch); (2) So sánh với đối thủ cạnh tranh để đánh giá hiệu quả
36. sản phẩm nước xả vải Comfort trong chiến lược của Công ty và ngành. Giai đoạn 2: Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp kết hợp với khảo sát thực tế để xác định các vấn đề Tác giả thực hiện phương pháp điều tra, thảo luận nhóm để thu thập ý kiến từ một số chuyên gia, các đồng nghiệp trong Công ty Unilever Việt Nam về những vấn đề liên quan đến thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty. Các thông tin phỏng vấn cũng sẽ được thu thập, tổng hợp làm sáng tỏ một số nguyên nhân, vấn đề tồn đọng của thực trạng Marketing mix tại Công ty. Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu dữ liệu sơ cấp thông qua việc sử dụng phương pháp khảo sát ý kiến người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi được thiết kế sẵn thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và mạng internet (đối với khu vực Hà Nội). Nghiên cứu định tính: Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 1 về các thành phần của Marketing mix, tác giả đã hình thành các biến quan sát dùng để đo lượng hoạt động Marketing mix của nước xả vải Comfort. Tuy nhiên các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và theo nhận định của tác giả. Vì vậy các biến quan sát này cần được điều chỉnh cho phù hợp với ngành hàng nước xả vải và tình hình thực tế những vấn đề mà doanh nghiệp đang quan tâm. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận và phân tích chuyên sâu cùng các đồng nghiệp tại Công ty. Tác giả thảo luận sâu dưới dạng câu hỏi mở với hai nhóm là các đồng nghiệp trong Phòng Tiếp thị và Bán hàng của Công ty, mỗi nhóm gồm 4 người, tác giả yêu cầu các đáp viên đưa ra đánh giá về từng thành phần của hoạt động Marketing mix, đánh giá về các biến quan sát mà tác giả đã đưa ra. 21 biến quan sát (theo nhận định ban đầu của Tác giả) sẽ được đưa ra để đo lường bảy thành phần của hoạt động Marketing mix trong đó có: - Sản phẩm được đo lường bằng 6 biến quan sát
37. được đo lường bằng 4 biến quan sát - Chiêu thị được đo lường bằng 7 biến quan sát - Phân phối được đo lường bằng 4 biến quan sát Bảng thang đo đề xuất Thang đo về sản phẩm SP1 – SP6 SP1 Thương hiệu Comfort phổ biến và được tin dùng SP2 Các sản phẩm nước xả vải Comfort rất đa dạng SP3 Các sản phẩm nước xả vải Comfort uy tín về chất lượng SP4 Sản phẩm nước xả vải Comfort có hương thơm dễ chịu SP5 Sản phẩm nước xả vải Comfort an toàn cho người sử dụng SP6 Nhãn hiệu sản phẩm nước xả vải Comfort dễ dàng phân biệt với sản phẩm khác Thang đo về giá cả GC1 – GC4 GC1 Giá cả của sản phẩm tương xứng với chất lượng GC2 Giá cả của sản phẩm bán cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại GC3 Giá cả của sản phẩm khá ổn định, không biến động nhiều GC4 Giá sản phẩm không chênh lệch giữa các điểm bán với nhau Thang đo về chiêu thị CT1 – CT7 CT1 Nước xả vải Comfort có nhiều chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng CT2 Các chương trình khuyến mãi của nước xả vải Comfort rất hấp dẫn
38. khuyến mãi của nước xả vải Comfort rất đa dạng CT4 Khi có khuyến mãi tôi sẽ mua nước xả vải Comfort nhiều hơn. CT5 Nước xả vải Comfort có nhiều hoạt động quan hệ công chúng tốt CT6 Nước xả vải Comfort được quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện truyền thông. CT7 Các mẫu quảng cáo của nước xả vải Comfort hấp dẫn thu hút người xem Thang đo về phân phối PP1 – PP4 PP1 Sản phẩm được kinh doanh ở nhiều địa điểm khác nhau PP2 Dễ dàng tìm mua sản phẩm khi có nhu cầu PP3 Luôn có đủ hàng cho khách hàng PP4 Địa điểm kinh doanh sản phẩm thuận lợi Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Thang đo được sử dụng là thang đo LIKERT với 5 cấp độ từ 1 đến 5 là: (5) Hoàn toàn đồng ý (4) Đồng ý (3) Không ý kiến (2) Không đồng ý (1) Hoàn toàn không đồng ý. Người tham gia được yêu cầu đưa ra nhận xét cho các biến quan sát về số lượng biến, ý nghĩa của các biến, từ ngữ được sử dụng trong các biến. Người tham dự cũng đưa ra ý kiến cải thiện các phát biểu nếu thấy cần thiết. Các ý kiến của đáp viên bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát nhằm đảm bảo các biến quan sát này được xây dựng một cách đầy đủ, rõ ràng và dễ hiểu nhất. Kết quả nghiên cứu định tính: Sau khi thảo luận, tác giả có thể thay đổi số lượng biến của các thang đo, đồng thời một số phát biểu trong các thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu, không bị trùng ý và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng.
39. thức: Kích thước mẫu: Theo Hair & ctg (2006) để tiến hành phân tích nhân tố khám phá cần có kích thước mẫu tối thiểu là mỗi biến quan sát cần ít nhất 5 mẫu. Nghiên cứu này có 21 biến quan sát (dự kiến), vì vậy kích thước mẫu tối thiểu cần có là 105 mẫu. Tuy nhiên để tăng tính đại diện, tác giả dự tính kích thước mẫu là 200 mẫu, do đó để đạt được mẫu kích thước là 200 mẫu thì tác giả dự kiến phát ra 250 bảng câu hỏi thông qua phát trực tiếp, Google Docs. Trong cuộc nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu thu thập từ các phiếu trả lời được xử lý trên phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0. 1.7.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất, đây cũng là phương pháp thường được sử dụng trong nghiên cứu thị trường. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử của mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nghiên cứu được thực hiện bằng bảng câu hỏi, trong đó bao gồm 21 biến quan sát và các câu hỏi về giới tính, nhóm tuổi, nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập, nhóm trình độ, thông tin cá nhân như họ và tên, email của đáp viên. Khảo sát ý kiến người sử dụng sản phẩm nước xả vải Comfort theo phương pháp phỏng vấn qua điện thoại các khách hàng từng sử dụng sản phẩm nước xả vải Comfort tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội dựa trên tệp thông tin khách hàng sẳn có thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn hoặc gửi link cho các khách hàng thực hiện khảo sát và thu lại kết quả. Số lượng khảo sát là 250 người, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng, hộ gia đình đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Phương pháp xử lý số liệu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu nghiên cứu. Thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS
40. quả thu thập từ nghiên cứu dùng để đo lường các thành phần Marketing mix, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA. Kiểm định thang đo: kiểm định lại câu hỏi/biến khảo sát đưa ra là phù hợp Các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu sẽ được kiểm định tính tin cậy và giá trị hiệu dụng của chúng theo hai bước:  Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha: từng thang đo sẽ được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).  Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Các thang đo của từng khái niệm sẽ được phân tích EFA riêng để xem xét độ hội tụ. Sau đó tất cả các khái niệm sẽ được kiểm tra lại bằng cách phân tích chúng cùng một lúc để kiểm tra độ phân biệt giữa các nhân tố. Phương pháp phân tích từng bước này nhằm mục đích loại một số biến quan sát có thể tạo nên nhân tố giả, bên cạnh đó còn giúp phát hiện được các trường hợp một thang đo của một khái niệm không đạt yêu cầu về phương sai trích. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số các tiêu chuẩn như sau:  Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity)xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan
41. trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2005, 262).  Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor Loading ≥ 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor Loading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, Factor Loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Ngoài ra, Hair & ctg (1998) cũng khuyên các nhà nghiên cứu như sau: nếu chọn tiêu chuẩn Factor Loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu ít nhất là 250, nếu cỡ mẫu của nghiên cứu khoảng 100 thì Factor Loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu của nghiên cứu khoảng 50 thì Factor Loading phải ≥ 0.75. Do đó, trong nghiên cứu này, cỡ mẫu là 199 mẫu, như vậy Factor Loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, tuy nhiên để đảm bảo nếu các biến quan sát nào có hệ số Factor Loading ≤ 0.5 sẽ bị loại.  Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988).  Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson, 1988).  Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố Factor Loading của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al Tamimi, 2003).
42. mix nghiên cứu Hình 1.7: Mô hình marketing mix 4P 1.5.3 Phương pháp phân tích và lựa chọn giải pháp Phân tích để xác định nguyên nhân: Từ các vấn đề xác định qua quá trình phân tích định tính và định lượng, tác giả thực hiện quy trình xác định nguyên nhân thông qua 4 bước: (1) Xác định những nguyên nhân có thể có; (2) Nhận diện các nguyên nhân chủ yếu; (3) Phân tích và khoanh vùng các nguyên nhân chính; và (4) Xác định nguyên nhân gốc rễ. Các phương pháp được tác giả sử dụng để tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề bao gồm: - Phương pháp 5Whys – đặt câu hỏi “Tại sao?” cho đến khi tìm ra nguyên nhân gốc rễ; - Phương pháp thảo luận với chuyên gia về các nguyên nhân đó. Nếu có sự bất đồng về ý kiến, tác giả sẽ phân tích, đánh giá lại để đảm bảo cả rằng những nguyên nhân được xác định là hoàn toàn chính xác.
43. 1 Chương 1 đã đề cập đến những cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Tổng hợp các khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp. Hơn nữa, chương này cũng nêu rõ các khái niệm về Marketing mix và vai trò quan trọng của nó trong việc hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp, đối với khách hàng Marketing mix giúp khách hàng có thể tiếp nhận thông tin đầy đủ và chính xác nhất từ doanh nghiệp. Đưa ra chi tiết các khái niệm và hoạt động của các thành phần Marketing mix bao gồm Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, định vị và bao bì. Dựa vào những cơ sở lý thuyết này, tiếp theo trong chương 2 tác giả sẽ phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix cũng như trình bày một cách chi tiết và đầy đủ nhất về tình hình hoạt động Marketing Mix của Công ty trong giai đoạn từ 2014-2019, đưa ra các ưu và nhược điểm của từng hoạt động marketing, từ đó có cơ sở để đề ra các giải pháp cho những vấn đề này.
44. TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORTCỦA CÔNG TY UNILEVER 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam và thương hiệu Comfort. 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Unilever toàn cầu. a. Quá trình hình thành. Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới (đặt trụ sở chính tại Anh và Hà Lan) chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm Chăm sóc vệ sinh Cá nhân, Gia đình và Thực phẩm tại hơn 190 quốc gia. Sản phẩm Unilever rất thân thuộc với mọi gia đình trên toàn thế giới với hơn 2 tỷ sản phẩm đến tay người tiêu dùng mỗi ngày. Unilever luôn nỗ lực để tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn, giúp mọi người thêm yêu đời, tràn đầy sinh lực và thu nhận nhiều hơn từ cuộc sống. Ngày nay, với hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 190 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 50 tỷ euro. b. Các thương hiệu nổi tiếng của Unilever toàn cầu. Hình 2.1 : Hình ảnh các nhãn hàng của Unilever (Nguồn: website công ty Unilever Việt Nam)
45. đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo… Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm vi toàn cầu. Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton’s (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond’s (Mỹ)…đã lần lượt “rơi” vào tay Unilever. Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi ban đầu là xà phòng, Unilever đã mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với các nhãn hiệu được “cả thế giới tin dùng”. c. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble (P&G), Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel. 2.1.2 Thông tin về Unilever Việt Nam Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD với hai nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh. Thông qua mạng lưới với khoản hơn 150 nhà phân phối và hơn 300.000 nhà bán lẻ. Ngày nay, Các nhãn hàng nổi tiếng của Unilever như OMO, Lifebuoy, Sunsilk, Clear, Pond’s, P/S, Lipton, Knorr, VISO, VIM, Sunlight thuộc các ngành hàng: chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm… đã trở nên quen thuộc, không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của các gia đình Việt Nam. Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc, chính điều này giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọi người dân Việt Nam. Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường trong suốt hơn 24 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam. Tháng 4/2010, Unilever Việt Nam vinh dự được chủ tịch nước trao tặng Huân chương
46. Nhất vì thành tích xuất xắc trong kinh doanh và đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Unilever và các nhãn hàng của Unilever đã triển khai rất nhiều chương trình xã hội, vì cộng đồng như: P/S Bảo vệ Nụ cười Việt Nam, Rửa tay bằng Xà phòng vì một Việt Nam khỏe mạnh, OMO dành tặng sân chơi cho trẻ em, VIM Nhà vệ sinh sạch khuẩn, Tài chính vi mô cho Phụ nữ nghèo, Hành trình nhà vệ sinh sạch khuẩn, 29.000 tấn chè đen được thu mua từ các nguồn cung bền vững, 639 triệu m3 nước sạch được tiết kiệm thông qua sản phẩm Comfort 1 lần xả, 99% lượng khí thải và 42% lượng nước sử dụng được giảm thiểu trong quá trình sản xuất sản phẩm của Unilever tại các nhà máy. Những chương trình này thật sự đã trở thành những ví dụ điển hình cho quan hệ hợp tác công - tư hiệu quả đã và đang góp phần đáng kể trong việc cải thiện cuộc sống cho người dân Việt Nam. Được bình chọn là Nơi làm việc tốt nhất và Nhà tuyển dụng được yêu thích nhất Việt Nam, Unilever Việt Nam hiện có 1.500 nhân viên trên toàn quốc và gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 15.000 người lao động thông qua các bên thứ ba, các nhà cung cấp và đại lý phân phối. Khu liên hợp nhà máy của Unilever Việt Nam tại Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá là một trong những cụm nhà máy vận hành hiệu quả nhất của Unilever toàn cầu. Tầm nhìn của Unilever Tầm nhìn của Unilever là phát triển doanh nghiệp đi đôi với tăng cường tác động xã hội tích cực và giảm thiểu tác động môi trường. Ý thức mục đích Unilever luôn được thúc đẩy bởi một ý thức về mục đích, một sợi chỉ kết nối chúng tôi với các công ty sáng lập và những nhiệm vụ xã hội của họ để cải thiện sức khỏe, vệ sinh và sinh kế trong các cộng đồng của họ. Unilever tin rằng doanh nghiệp phải đóng góp tích cực vào việc giải quyết những khó khăn mà thế giới đối mặt và đây là cách duy nhất để một doanh nghiệp thành công. Vào năm 2009, Unilever ra mắt chương trình The Compass
47. về tăng trưởng bền vững, đặt ra quyết tâm là xây dựng một doanh nghiệp bền vững về lâu dài. Các mục tiêu về phát triển bền vững Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững của Unilever, ra mắt vào năm 2010, đặt ra đường lối để đạt được chiến lược này. Unilever tiếp tục nỗ lực đạt được các mục tiêu đầy tham vọng mà Unilever tự đặt ra cho mình để giảm một nửa ảnh hưởng môi trường của chúng tôi, cải thiện sức khỏe mà hạnh phúc của 1 tỉ người, và cải thiện sinh kế của hàng triệu người. Unilever sẽ phát triển doanh nghiệp của mình bằng cách dựa trên các ưu điểm của mình – kết hợp quy mô và chuyên môn của mình với kiến thức về người tiêu dùng ở các thị trường khác nhau để tiếp tục cung cấp các thương hiệu và dịch vụ mà mọi người mong muốn và cần đến. Mô hình kinh doanh bền vững của Unilever đang tạo ra sự khác biệt đối với cuộc sống của hàng triệu người và đối với ảnh hưởng môi trường của chúng tôi, và Unilever sẽ tiếp tục nỗ lực phát triển những đóng góp này. Chúng tôi cũng đã và đang thấy bằng chứng rằng nó đang củng cố doanh nghiệp của chúng tôi bằng cách giúp thúc đẩy tăng trưởng và sự tín nhiệm, và giảm thiểu rủi ro và chi phí. Mục đích, giá trị & nguyên tắc Đối với Unilever, để thành công phải tuân thủ Mục đích Kinh doanh về "các tiêu chuẩn cao nhất về ứng xử kinh doanh đối với tất cả mọi người mà chúng tôi có giao dịch, các cộng đồng có ảnh hưởng, và môi trường mà Unilever có tác động." Luôn hoạt động một cách liêm chính Chúng tôi muốn tạo tác động tích cực theo nhiều cách: thông qua các thương hiệu của mình, các hoạt động thương mại và các mối quan hệ, những hoạt động đóng góp tình nguyền và các hoạt động gắn kết xã hội. Tác động xã hội tích cực
48. ra tác động tích cực theo nhiều cách: thông qua các thương hiệu của mình, các hoạt động thương mại và các mối quan hệ của mình, thông qua những hoạt động đóng góp tình nguyện, và thông qua các cách khác nhau khác trong đó chúng tôi tham gia hoạt động xã hội. Không ngừng cam kết Unielver không ngừng cam kết cải thiện và bảo vệ môi trường và nỗ lực đạt được mục tiêu dài hạn hơn đó là phát triển một doanh nghiệp phát triển bền vững. Đặt ra những khát vọng Mục Đích Kinh Doanh của Unielver đặt ra những khát vọng trong việc điều hành doanh nghiệp của mình. Mục đích này được hỗ trợ bởi Quy tắc Kinh doanh, chúng mô tả các tiêu chuẩn hoạt động mà tất cả mọi người tại Unilever sẽ tuân thủ, cho dù họ ở đâu trên thế giới. Quy tắc này cũng hỗ trợ cách tiếp cận của chúng tôi trong điều hành và trách nhiệm công ty. Làm việc với các đối tác Unilever muốn làm việc với các nhà cung ứng có những giá trị tương tự như và tuân thủ các tiêu chuẩn giống như Unilever. Quy tắc Dành cho Nhà cung cấp, được điều chỉnh theo Quy tắc Kinh doanh của Unielver, gồm có 11 nguyên tắc bao hàm sự chính trực trong kinh doanh và trách nhiệm liên quan đến nhân viên, người tiêu dùng và môi trường. Một số thông tin chính Logo:
49. phòng chính Unilever Việt Nam Địa chỉ: 156 Nguyễn Lương Bằng, quận 7, TPHCM. Số điện thoại liên hệ: +84 (28) 541 356 86 Chi nhánh văn phòng tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ Tổng số vốn đầu tư: 100 triệu USD Vốn điều lệ: 55 triệu USD Nhân sự: 1.500 nhân viên chính thức Các thương hiệu nổi tiếng của Unilever Việt Nam Tổng cộng, Unilever Việt Nam sản xuất và phân phối 23 nhãn hàng chủ lực tại thị trường trong nước.  Dòng chăm sóc gia đình: Omo, Viso, Surf, Comfort, Sunlight, Vim, Cif, Pure it
50. nhãn hàng chăm sóc gia đình Unilever Việt Nam (Nguồn: Website công ty Unilever Việt Nam)  Dòng chăm sóc cá nhân: Sunsilk, Clear, Dove, Hazeline, Pond's, P/S, Close-up, Rexona, Axe, Lifebuoy, Lux Hình 2.3: Các nhãn hàng vệ sinh và chăm sóc cá nhân thuộc Unilever Việt Nam (Nguồn: Website công ty Unilever Việt Nam)  Dòng thực phẩm: Lipton, Knorr, Wall’s Hình 2.4: Các nhãn hàng thực phẩm chế biến và ăn uống thuộc Unilever Việt Nam (Nguồn: Website công ty Unilever Việt Nam)
51. SẢN XUẤT PHÒNG DỰ ÁN PHÒNG QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC KHỐI HÀNH CHÁNH-NHÂN SỰ KHỐI TÀI CHÍNH-KẾ TOÁN KHỐI SẢN XUẤT GIÁM ĐỐC (x6) PHÓ CHỦ TỊCH (x6) CHỦ TỊCH BAN KIỂM SOÁT 38 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động của công ty PHÒNG PHÒNG PHÒNG KẾ XUẤT HỆ HOẠCH NHẬP THỐNG KHẨU CHỨNG CHỈ NHÀ NHÀ NHÀ NHÀ NHÀ KHO VĂN CHI CHI CHI CHI MÁY MÁY MÁY MÁY MÁY DC PHÒNG NHÁNH NHÁNH NHÁNH NHÁNH CỦ BẮC BIÊN BÌNH THỦ ĐÀ CHÍNH CẦN NHA ĐÀ HÀ CHI NINH HÒA DƯƠNG ĐỨC NẴNG THƠ TRANG NẴNG NỘI
52. chức năng: Khối hành chính nhân sự: Có chức năng tham mưu cho Lãnh đạo công ty thực hiện quản lý các lĩnh vực: tô chức bộ máy quản lý điều hành sản xuất — kinh doanh; công tác lao động và tiền lương; công tác cán bộ, chế độ chính sách đối với người lao động; Tổ chức bộ máy nhân sự, phân công công việc trong Phòng đẻ hoàn thành ké hoạch ngân sách năm, kế hoach công việc của phòng/ban đã được phê duyệt từng thời kỳ; Khối kế toán - tài chính: Giám sát các hoạt động thu chi, hạch toán kinh doanh thông qua các số liệu, hóa đơn, chứng từ thực tế; chịu trách nhiệm thực hiện thanh toán với khách hàng theo quy định; quản lý tài chính của công ty và điều phối vốn kịp thời cho các hoạt động kinh doanh của công ty; Khối kinh doanh: chịu trách nhiệm cho doanh số cả nước (bán hàng, trưng bày, lấy đơn hàng, đảm bảo hàng hóa luôn đầy đủ tại điểm bán). Thu thập thông tin, tài liệu, nghiên cứu thông qua các hoạt động kinh doanh từ đó lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phân phối của công ty, chịu trách nhiệm doanh số và chỉ tiêu doanh thu của công ty. Phòng Marketing: chịu trách nhiệm cho tất cả các hoạt động Marketing cho tất cả các dòng sản phẩm của công ty (bao gồm cả việc nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh, xu hướng mới và phát triển sản phẩm với Phòng nghiên cứu và phát triển). Phòng Nghiên cứu và phát triển: chịu trách nhiệm nghiên cứu sản phẩm mới theo yêu cầu từ phòng Marketing phù hợp với nhu cầu của thị trường Việt Nam. Khối chiến lược: Lên chiến lược Marketing, chiến lược bán hàng, chịu trách nhiệm marketing sản phẩm đến phân khúc khách hàng của công ty. Đưa ra các chương trình khuyến mãi, chương trình hỗ trợ đội ngũ bán hàng thực hiện mục tiêu doanh số. Chịu trách nhiệm thi hành tất cả các hoạt động quảng cáo, khuyến mại theo kế hoạch từ phòng Marketing đưa ra. Đề xuất những phương thức quảng cáo mới, những hoạt động hiệu quả dựa trên kết quả đạt được so với chi phí.
53. chịu trách nhiệm cho tất cả các khâu sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm. Không ngừng cải tiến cách thức sản xuất, năng cao năng suất, chất lượng sản phẩm, loại bỏ giai đoạn thừa để giảm chi phí sản xuất. Ngoài ra, phòng Sản xuất luôn đảm bảo sản xuất theo đúng kế hoạch đã đề ra. Những quyết định quản lý chuyên môn do các phòng chức năng nghiên cứu đề xuất. Khi quyết định được thông qua, mệnh lệnh được truyền đạt từ trên xuống theo quy định. Các phòng chức năng có trách nhiệm tham mưu công tác cho toàn hệ thống. Mỗi phòng có nhiệm vụ và quyền hạn riêng với các mặt hoạt động chuyên môn độc lập. Các phòng ban này có mối liên hệ và hỗ trợ nhau, từ đó tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh. 2.1.4 Tổng quan về thị trường nước xả vải – Cơ hội phát triển của ngành 2.1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển dòng sản phẩm Comfort Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng sản phẩm chăm sóc nhà cửa (Home care) của tập đoàn hóa mỹ phẩm Unilever. Đây là tên một loại nước xả sau khi giặt quần áo xong có công dụng làm mềm vải và chứa hương thơm lâu hơn các sản phẩm xà phòng giặt thông thường khác. Nước xả làm mềm vải này lần đầu tiên được tung ra tại Vương quốc Anh năm 1969. Ngày nay Comfort là một thương hiệu toàn cầu, có mặt tại Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ Latin và Trung Đông. Trong những năm 90, thương hiệu Comfort đã đi qua một số thay đổi: logo mới và đóng gói hiện đại vào năm 1992 và việc hòa tan hoàn toàn đầu tiên vào năm 1993. Năm 1998, Comfort thay thế hộp bằng dạng chai nhẹ hơn với nhiều thân thiện môi trường. Năm 2004 Comfort sản xuất các viên nang làm mềm vải đầu tiên ở Anh. Năm 2005 Comfort tung ra một phiên bản đặc biệt được gọi là Crème Comfort… Comfort là nhãn hiệu nước xả vải có mặt đầu tiên trên thị trường thế giới và đến năm 1999 đánh dấu sự xuất hiện thị trường Việt Nam. Tiếp theo Comfort phải kể đến đối thủ cạnh tranh mạnh nhất: Nước xả vải Downy của tập đoàn P&G. Ngày nay, dù có nhiều nhãn hiệu nước xả vải mới trên thị trường Việt Nam nhưng Comfort và Downy vẫn được coi là 2 nhãn hiệu thống trị lĩnh vực
54. nhãn hiệu Comfort có rất nhiều sản phẩm, được cải tiến thường xuyên từ mùi hương (Comfort hương nắng mai, Comfort hương gió xuân, ...) đến công dụng (Comfort một lần xả, Comfort thơm lâu, Comfort làm mềm vải...), ngoài ra sản phẩm cũng thường xuyên được thay đổi mẫu mã và đặc biệt là các thông điệp quảng cáo, nổi bật và được biết đến nhiều nhất là các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort. Comfort đã trở thành một nhãn hiệu quen thuộc với phụ nữ Việt Nam. 2.1.4.2 Cơ hội phát triển của ngành Cùng với sự phát triển chóng mặt của nền kinh tế thị trường đời sống của người dân Việt Nam đã được cải thiện một cách rõ rệt. Giờ đây người ta không còn lo lắng đến việc “ăn no, mặc ấm” mà phải là “ăn ngon,mặc đẹp”. Chính vì lẽ ấy mà thị trường các mặt hàng hoá mỹ phẩm đã có những bước tiến đáng kể để có thể phục vụ tốt hơn cho nhu cầu sống và sinh hoạt của người dân. 2.1.4.3 Chính sách của Công ty Unilever đối với sản phẩm nước xả vải Comfort. Phân tích SWOT: Strengths: (Điểm mạnh) - Thương hiệu nước xả vải lớn nhất thế giới và chiếm lĩnh thành công 55% thị phần nước xả vải của Việt Nam, vượt mặt cả Downy của ông lớn P&G. - Có một thế đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, nên việc thay đổi chiến lược marketing không còn mang tính mạo hiểm cao như khi mới gia nhập thị trường nữa. - Hệ thống phân phối sẳn có rộng lớn. Weaks: (Điểm yếu) - Comfort chưa thực sự có lợi thế về hương thơm, trong khi đó đối thủ chính là Downy vẫn đang được người tiêu dùng đánh giá cao về lĩnh khía cạnh này.
55. yếu thế hơn Downy về danh mục sản phẩm kinh doanh và kém cạnh tranh hơn về giá. Opportunities: (Cơ hội) Thị trường nước xả vải vẫn còn khá nhiều tiềm năng phát triển. Threats:( Nguy cơ) - Đối thủ chính Downy đang tấn công thị trường với các sản phẩm độc đáo Downy phơi trong nhà và Downy thể thao - phân khúc khách hàng đang bị Unilever bỏ ngỏ. - Thị trường nước xả vải cấp thấp và hàng nhập cũng đang tấn công thị trường và cạnh tranh gay gắt cả về giá bán và chất lượng 2.2 Kết quả khảo sát 2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu Sau khi khảo sát, tác giả thu về được 250 bảng khảo sát, sau khi kiểm tra trong số phiếu thu về, có 46 bảng không đạt yêu cầu do một số lý do như còn trống câu trả lời, chưa điền các thông tin cá nhân về giới tính, nhóm tuổi, nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập, trình độ. Cuối cùng còn 199 phiếu trả lời đạt yêu cầu. Như vậy số mẫu chính thức của nghiên cứu là 199 mẫu. Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát được diễn tả cụ thể trong bảng 2.1. Bảng 2.1 . Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát Cỡ mẫu (n = 199) Tần suất Phần trăm Giới tính Nam 110 55,3 Nữ 89 44,7 Nhóm tuổi 18 đến 25 88 44,2 26 đến 35 66 33,2 36 trở lên 45 22,6 Nghề nghiệp Sinh viên 83 41,7 Tự kinh doanh 28 14,1
56. = 199) Tần suất Phần trăm Nhân viên văn phòng 31 15,6 Nội trợ 33 16,6 Khác 24 12,1 Thu nhập Dưới 4 triệu 83 41,7 4 triệu đến dưới 7 triệu 40 20,1 7 triệu đến dưới 10 triệu 46 23,1 10 triệu trở lên 30 15,1 Tần suất Mỗi tháng 1 lần 39 19,6 Từ 2 – 3 tháng 1 lần 64 32,2 Từ 4 – 5 tháng 1 lần 67 33,7 Từ 6 tháng trở lên 1 lần 29 14,6 Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán Theo bảng 2.1, ta nhận thấy trong 199 người tham gia khảo sát thì: - Về giới tính: có 110 người được khảo sát là nam chiếm tỷ lệ là 55,3%, và có 89 người khảo sát là nữ chiếm tỷ lệ 44,7%. - Về độ tuổi: có 88 người trong nhóm tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỷ lệ 44.2%, có 66 người trong nhóm tuổi từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ 33.2% và có 45 người trong nhóm tuổi từ 36 trở lên chiếm 22.6%. - Về nhóm nghề nghiệp: Số sinh viên là 83 người chiếm tỷ lệ 41,7%, có 28 người tự kinh doanh chiếm 14,1%, có 31 người là nhân viên văn phòng chiếm 15.6%, có 33 người là nội trợ chiếm 16,6%, và có 24 người thuộc ngành nghề khác chiếm tỷ lệ 12,1%. - Về thu nhập: thu nhập bình quân một tháng dưới 4 triệu là 83 người chiếm tỷ lệ 41,7%, thu nhập từ 4 triệu đến dưới 7 triệu có 40 người chiếm tỷ lệ 20,1%, thu nhập từ 7 triệu đến dưới 10 triệu có 46 người chiếm tỷ lệ 23,1%, và có 30 người có thu nhập từ 10 triệu trở lên chiếm tỷ lệ 15,1%.

Cách thức mà comfort chuyển văn hóa vào sản phẩm năm 2024

Bài Viết Liên Quan

Quảng Cáo

Có thể bạn quan tâm

Toplist được quan tâm

Quảng cáo

Xem Nhiều

Quảng cáo

Chúng tôi

Điều khoản

Trợ giúp

Mạng xã hội